Лекційна тема 6. Міжнародний маркетинговий комплекс: товарна політика

 

Мета заняття – дати розуміння сутності та місця товарної політики і конкретної товарної стратегії в міжнародному маркетинговому комплексі, а також їх переваг та недоліків у процесі застосування в міжнародній маркетинговій діяльності.

 

Основні поняття по темі 6:

Вимушена адаптація товару — зміна фізичних характеристик згідно з вимогами міжнародних стандартів та технічних норм або тих, що існують на закордонному ринку.

Горизонтальна товарна політика — розробка нового товару як продовження вже наявного; розрахована на усталене коло покупців і така, що не потребує серйозних змін технології.

Експортний товар — спеціально створений з урахуванням вимог певного сегмента закордонного ринку продукт або послуга.

Індивідуалізований (диференційований) маркетинговий комплекс передбачає пристосування усіх його елементів до потреб кожного закордонного ринку (сегмента світового ринку).

Комбінований маркетинговий комплекс передбачає одночасну як диференціацію деяких елементів, так і стандартизацію інших. Наприклад, стандартний товар може однаково рекламуватися на всіх закордонних ринках, а ціни та канали розподілення бути адаптованими до місцевих умов. Це найпоширеніший підхід до побудови та реалізації міжнародного маркетингового комплексу.

Конгломератна товарна політика — пошук для виробництва нового товару, який ніяк не пов’язаний з товарами, що існували раніше в номенклатурному портфелі фірми; потребує використання інших технологій та освоєння нових ринків.

Концентрична товарна політика — пошук нових товарів, які з одного боку, в технологічному та/або ринковому відношенні були б схожі з уже наявними на фірмі товарами, а, з іншого, — приваблювали нових покупців.

Міжнародна товарна політика — певний курс дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективне з погляду комерції формування асортименту товарів для певного закордонного ринку (сегмента світового ринку).

Міжнародна товарна стратегія — маркетингові дії відносно товарної компоненти маркетингового комплексу, зумовлені особливостями закордонного ринку та етапом розвитку фірми.

Міжнародний маркетинговий комплекс (international marketing mix) — це система інструментів, методів, прийомів, підходів щодо товару, ціни, просування, каналів розподілу, використання яких має на меті формування конкурентних переваг на цільовому сегменті або певному закордонному ринку.

Необхідна адаптація товару — зміна фізичних характеристик, деяких параметрів згідно з вимогами споживачів, традиціями споживання тощо.

Перцепційна адаптація — зміна другорядних характеристик товару (колір, назва, пакування тощо) відповідно до особливостей їх спри-

йняття (перцепції) на іноземному ринку.

Піонерний товар — такий товар, який відкриває перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби (1908 р. — аеросани

1890 р. — автоген; 1886 р. — автомобіль; 1884 р. — авторучка).

Симпліфікація — різновид адаптації товару до закордонного ринку, сутністю якої є спрощення несуттєвих характеристик (якостей) товару з метою пристосування його до особливостей використання/обслуговування закордонними споживачами.

Стандартизація в адаптації — зменшення обсягів адаптації товару шляхом стандартизації окремих деталей, вузлів, агрегатів, обумовлена надмірними витратами на пристосування товару до вимог зарубіжних ринків (наприклад, фірма «Мерседес» збуває на світовому ринку 60 моделей, виготовлених на базі 5 двигунів, 6 коробок передач і 2 типів мостів).

Стандартизований маркетинговий комплекс характеризується тим, що всі його елементи однаковою мірою пристосовуються до усіх зарубіжних ринків або сегментів (в усіх країнах товар пропонується зі стандартними, однаковими характеристиками, за однією ціною, з використанням однакових систем просування та каналів розподілу).

Товар ринкової новизни — такий товар, що підіймає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби чи дозволяє ширшому колу споживачів задовольняти на певному рівні відому потребу.