Сущность сегментации зарубежных рынков

Под сегментацией понимается процесс упорядочения инфор­мации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на тот или иной товар или услугу и, сле­довательно, требующей применения определенного инструмен­тария маркетинга.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в 50-х годах в связи с распространившейся в США стратегией производителей, которые стремились изменить качественные ха­рактеристики своих товаров в соответствии с запросами различ­ных групп потенциальных потребителей. Этот подход, назван­ный целевым маркетингом, возник в противовес маркетингу мас­совому, рассчитанному на охват всех потребителей сразу. Последний, базирующийся на агрегировании рынка, исповедо­вали «Форд», «Кока-кола» и некоторые другие транснациональ­ные корпорации. Агрегированием рынка называется действие, про­тивоположное сегментации. Оно имеет место именно тогда, ког­да компания рассматривает весь рынок как однородную среду и предпочитает игнорировать различия между отдельными его эле­ментами, стандартизируя свои маркетинговые мероприятия.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разраба­тываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Сегментиру­ют рынки потому, что понимают — нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности различаются, поэтому и то­вары должны быть разными. Целесообразнее не выпускать костюм для мужчин вообще и духи для всех женщин, а ориентиро­вать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, удовлетворяющие конкретные потребности. Иными словами, посредством сегментации реализуется основной постулат мар­кетинга — ориентация на потребителя.

Существуют три различные методики международной сег­ментации:

1) выделение в виде сегментов групп стран, относительно однородных в социально-экономическом и культурном плане, отличающихся спросом на схожие товары (например, страны Скандинавии, испаноязычные страны Латинской Америки и т.п.). Однако этот подход имеет ограничения, поскольку предполага­ет высокий уровень однородности в пределах выбранных стран, что не соблюдается в действительности;

2) выделение универсальных сегментов потребителей, присут­ствующих в нескольких странах. Тенденции глобализации миро­вой экономики приводят к тому, что многие торговые марки изве­стны и приняты в масштабах мирового рынка. Это происходит, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, космети­кой, напитками и др. товарами. Такие товары и марки приобрета­ются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами, международные органи­зации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах. Этот под­ход дает фирме важное конкурентное преимущество в плане ста­бильности имиджа, а также экономии на масштабе;

3) выделение различных сегментов в разных странах. Дан­ный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуника­ции и продаж, что чревато большими затратами. Подобная стра­тегия применима для товаров, легко модифицируемых к мест­ным условиям.

В целом сегментация рынков осуществляется в соответствии со следующими принципами. Сегменты должны быть:

—четко очерчены и обеспечены достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

—достаточно значимыми, чтобы приносить прибыль. Этого требует и здравый смысл, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций;

—доступными для маркетинговых действий. Например, спе­циалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, свя­занный с необходимостью использования телевизионной рек­ламы, неизбежно потерпит неудачу в тех районах, где телевизи­онный сигнал недоступен.

В случае сегментации рынка применим закон Парето (закон 80:20), который основан на статистических исследованиях и гласит: 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Имен­но эти 20% в силу каких-то причин (каких? — надо выяснить) ори­ентированы на данный товар, то есть являются целевыми потреби­телями. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок («стрельба по площадям»).