Виды цен в международном маркетинге

Цена товара обязательно включает в себя определенный раз­мер прибыли. Однако цена, рассчитанная на основе издержек и запланированной прибыли, далеко не всегда соответствует внешне­торговой цене. За счет разницы курсов валют и различий в сто­имости затрат на производство (дешевая рабочая сила, дешевое сырье и т.п.) можно получить такую расчетную цену, которая будет демпинговой, то есть значительно ниже среднемировых издержек производства товара. Поэтому государство следит за уровнями как импортных, так и экспортных цен, вводя анти­демпинговые пошлины и другие правовые ограничения. В част­ности, в Украине одним из условий получения экспортных ли­цензий на отдельные товары служит соответствие контрактных цен индикативным ценам, которые публикуются Министерством внешнеэкономических связей и торговли Украины.

Ориентиром для участников внешней торговли при опреде­лении цен на свои товары служит ценовая информация, почерп­нутая из различных источников. Цены в международной тор­говле в зависимости от особенностей рынков, где они применя­ются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков.

К ценам свободного рынка относятся:

1. Справочные цены — официально публикуемые цены това­ров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Их можно найти в различных печатных изданиях — эко­номических газетах и журналах, бюллетенях, фирменных каталогах, прайс-листах. Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, то есть цены товаров определенного количества и качества, спецификации, размеров, химического состава и других характеристик в том или ином географическом (базисном) пункте. Они, как прави­ло, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров 30 и даже 50%. Причем, чем глубже обработка товара, тем выше скидка, что необходимо учитывать при переговорах.

2. Биржевые котировки и аукционные цепы — цены реальных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых на унифициро­ванных условиях в отношении качества товара, объема и сроков поставки, валюты платежа и т. п. Применяются в мировой тор­говле широким кругом сырьевых товаров минерального и сель­скохозяйственного происхождения.

Объектами биржевой торговли сейчас выступают примерно 70 товаров, на долю которых приходится около 15—20 % между­народной торговли. Среди них — зерновые, семена, животное масло, мясо, текстильные товары, сахар, кофе, какао-бобы, ра­стительные масла, арахис, картофель, пиломатериалы, натураль­ный каучук, цветные и драгоценные металлы.

Объектами торга на международных аукционах являются пушно-меховые товары, немытая шерсть, щетина, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, рыба, тропические породы леса, пле­менной скот. Для каждого аукционного товара, как правило, сложились свои центры аукционной торговли.

Цены аукционов и биржевые котировки отражают факти­ческие сделки, и их публикации носят регулярный характер, по­этому они служат ориентиром для установления цен на аукци­онные и биржевые товары, реализуемые по обычным контрак­там. Даже если товар не фигурирует на бирже, но в своей основе содержит биржевой товар, цена на него может быть установлена в привязке к биржевой котировке.

3. Цены международных торгов, которые применяются при торговле готовыми изделиями, в особенности машинами и обо­рудованием. Международные торги — это способ закупки това­ров, который предполагает привлечение предложений от несколь­ких поставщиков или подрядчиков из разных стран и заключе­ние контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов. Международные торги прово­дятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуаль­ными характеристиками (металлургическое, энергетическое, подъемно-транспортное, дорожно-строительное, сельскохозяй­ственное оборудование, авиационная и военная техника). Цены торгов охватывают в настоящее время около одной трети экс­портных цен На машины и оборудование. На торгах также оце­нивается строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростан­ций и т.п. Однако результаты торгов, в том числе и цены, в от­крытой печати появляются эпизодически.

4. Цепы предложений крупных фирм по существу имеют ха­рактер справочных цен и во время переговоров снижаются (обыч­но в пределах 10 %). Но они все же отличаются от цен, приво­димых в прейскурантах и каталогах фирм, тем, что ориентиро­ваны на конкретного покупателя и их публикация носит менее
регулярный характер. Появляются в основном в специализиро­ванной отраслевой прессе.

5. Цены фактических сделок, как правило, не разглашаются.
Их можно узнать лишь регулярно выступая на свободном меж­дународном рынке в качестве независимых продавцов или по­купателей. Сопоставление этих цен со справочными дает воз­можность более правильно установить уровень цены в контракте.

6. Расчетные цены применяются тогда, когда отсутствует необходимая ценовая информация, анализ которой позволяет произвести обоснование внешнеторговой цены по конкретной сделке. Расчет делается на основании данных, публикация ко­торых носит регулярный и официальный характер. К ним отно­сятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутрен­них оптовых цен. Индексы цен — это относительные показатели, которые характеризуют изменение цен в течение определенного периода времени. Они публикуются статистическими ведомства­
ми по широкому кругу товаров и товарных групп.

Расчетные цены можно также получить в виде среднестатис­тических экспортных и импортных цен, вычисленных на основе дан­ных внешнеторговой (таможенной) статистики. Делается это пу­тем деления суммарной стоимости товара на его количество. Надо лишь иметь в виду, что такие расчетные цены отражают не цены фактически совершенных сделок, а среднюю стоимость единицы экспорта и импорта за определенный отрезок времени. Использо­вать их можно лишь для однородной, технически несложной про­дукции (сырьевые товары, полуфабрикаты, простое оборудование).

Существуют также расчетные цены поставщика, которые при­меняются в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое, как правило, по индивидуальным зака­зам. Такое оборудование значительно разнится по конструкции, качеству, эксплуатационным свойствам и характеру исполнения, что делает невозможным его сравнение с оборудованием сход­ного назначения.

Цены закрытых рынков подразделяются на:

1. Трансфертные цены (цены внутрифирменной торговли),которые применяются в сделках между находящимися в разных странах подразделениями одной и той же международной кор­порации с целью результирующего выигрыша в прибыли за счет минимизации налогов и тарифов, В связи с тенденцией глобализации международной торговли внутрифирменная торговля становится важнейшим ее элементом. Достаточно сказать, что на долю транснациональных и многонациональных корпораций уже приходится около половины мирового экспорта. Трансфертные цены в зависимости от условий налогообложения в конкретных странах устанавливаются либо на минимальном, либо, наоборот, на максимальном уровне.

2. Региональные цены, используемые различными торговыми блоками в сделках между входящими в них странами.

3. Преференционные (льготные) цены, устанавливаемые меж­ правительственными соглашениями о поставках определенных видов товаров. Особенностью таких цен является их минималь­ный уровень.

Организация, занимающаяся международным маркетингом, должна обладать ценовым досье на иностранные товары, анало­гичные или близкие тем, которые она намеревается экспорти­ровать или импортировать.

7.2. Методика ценообразования в международном маркетинге

Ценовая политика фирмы состоит в установлении в зависи­мости от складывающейся конъюнктуры на рынке таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Методика ценообразования фирмы, решившей выйти на за­рубежные рынки, как правило, включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования:

— завоевание максимальной доли рынка — в расчете на дол­говременную прибыль предприятие идет на максимально воз­можное снижен иемцен, главным образом, за счет снижения из­держек производства. Реализуется, как правило, на ранних ста­диях ЖЦТ новых товаров;

— завоевание лидерства по качеству товара — чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение доро­гостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как впол­не допустимая компенсация за качество;

— максимизация текущей прибыли — текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных и вы­бирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую при­быль и возмещение затрат в максимально короткие сроки. Peaлизуется тогда, когда спрос на товар значительно превосходит предложение либо предприятие предлагает уникальный товар, отсутствующий у конкурентов;

— обеспечение выживаемости — с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.

2) Учет ценовых факторов:

a) спрос («потолок» цены) — чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого то­вара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластич­ности. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно
повышать цену товара, так как выручка растет, а в случае элас­тичного спроса выгодно понижение цены, так как рост объема продаж увеличивает выручку;

b) издержки («фундамент» цены) — если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;

c) предложение (конкуренция) — фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;

d) государственная ценовая политика в отношении ценооб­разования:

— фиксированные цены, которые устанавливает само госу­дарство;

—регулируемые цены — государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровень цен, максимальная рентабель­ность, предельный уровень разового повышения цен и т. п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены;

—свободные рыночные цены — государство устанавливает пра­вила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинга, навязывания цен и т. п.).

3) Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:

— ценообразование на основе спроса — осуществляется пу­тем субъективной оценки покупателем ценности товара, его ка­чества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот. Кроме того, низкая покупательная способность (низкий платежеспособный спрос) населения и предприятий закрывает рынки для дорогих
товаров (например, рынок автомобилей может быть очень не­ большим в развивающихся странах Азии и Африки, имеющих низкий доход);

— ценообразование на основе издержек — «средние издерж­ки плюс прибыль»:

Ц = С + П,

где С — себестоимость продукта,
П — средняя норма прибыли или желаемый объем прибыли.
Для экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой об­работки в стране назначения, «каскад» себестоимости выглядитследующим образом: