Кафедра зовнішньоекономічної та митної діяльності

МІЖНАРОДНИЙ МАРКЕТИНГ

МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ

для проведення практичних занять

для студентів базового напряму 6.030503 «Міжнародна економіка» та спеціальності 8.03060104 «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності»

усіх форм навчання

 

 

Затверджено на засіданні

кафедри ЗМД

Протокол № 2 від 20 вересня 2012 р.

 

 

Львів – 2012

Міжнародний маркетинг: методичні вказівки для проведення практичних занять для студентів базового напряму 6.030503 «Міжнародна економіка» та спеціальності 8.03060104 «Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності» усіх форм навчання / Укл.: Сорока М.В. – Львів: Видавництво Національного університету “Львівська політехніка”, 2012. – 42 с.

 

Укладач: Сорока М.В., к.е.н., ст.викл.

 

Відповідальний за випуск: Мукан О.В., к.е.н., доц.

 

 

Рецензенти: Алєксєєв І.В., д.е.н., проф.

Мельник О.Г., д.е.н., проф.

 

 

ЗМІСТ

 

 

1. Перелік тем запланованих практичних занять
2. Тестові завдання та типові задачі з прикладами розв’язування
3. Кейси (ситуаційні завдання)

3.1. Кейс «Компанія La Sada et Соmрaniе: експансія на нові ринки»

3.2. Кейс «Р&G: історія успіху. Як аналіз портфеля Р&G призвів до глобалізації «Cover Girl»

3.3. Кейс «Стратегія корпорації Microsoft»

3.4. Кейс «Історія успіху: IDEO - світовий лідер інновацій»

3.5. Кейс «Інноваційний маркетинг. Революційний підхід до маркетингу: перейменування міста»

1. Рекомендована література

 

1. Перелік тем запланованих практичних занять

№ з/п	Найменування розділів, тем
	Попит і пропозиція продукції (послуг). Коефіцієнти еластичності попиту за ціною, за доходом.
	Характеристики різних стадій розвитку корпорацій. Процес виходу компанії на міжнародний рівень. Детальний аналіз переваг і недоліків кожної з форм присутності на міжнародному ринку.
	Розв’язування задач на визначення місткості ринку, часток ринку.
	Кейс «Компанія La Sada et Соmрaniе: експансія на нові ринки». Розв’язування задач на визначення рівня конкурентоспроможності продукції
	Кейс «Р&G: історія успіху. Як аналіз портфеля Р&G призвів до rлобалізаціі «Cover Girl». Розв’язування задач на визначення оптимальної ціни та точки беззбиткової роботи підприємства
	Кейс «Стратегія корпорації Microsoft». Розв’язування задач на визначення ефективності роботи збутового персоналу
	Розв’язування задач на визначення ефективності заходів маркетингової комунікаційної політики
	Ділова гра «Вихід на міжнародний ринок» (робота в мікрогрупах)

 

 

ТЕСТОВІ ЗАВДАННЯ ТА ТИПОВІ ЗАДАЧІ З ПРИКЛАДАМИ РОЗВ’ЯЗУВАННЯ

Задача 1.

Припустимо, Ви хочете опитати споживачів про їх реакцію на товар конкурента.Пропонується провести це інтерв'ю нібито від імені неіснуючого Інституту з дослідження маркетингу? Як Ви вчините?

 

Відповідь на це питання залежатиме від причин, що спонукають фірму вдатися до пропонованого обману. Чи варто опускатися до такої дрібної брехні заради досягнення сумнівного результату? Якщо немає бажання акцентувати питання саме на товарі конкурентів, то опитувальник (анкету) доцільно скласти так, щоб закамуфлювати найбільш актуальні для нас питання. В результаті ми отримаємо відповіді на цікаві для нас питання, не вдаючись до обману.

 

Задача 2.

Фірма «АВС» протягом останніх років успішно займається імпортом товару А. Досвід, накопичений за цей період, дозволяє розраховувати на сприятливу кон'юнктуру ринку, яка надає можливість включити цей товар в номенклатуру фірми і на наступний рік. Розрахунки показали, якщо ситуація на ринку буде сприятливою, то фірма отримає доходи у розмірі 45000 грош. од., якщо ринок буде несприятливим, то чисті витрати складуть 15000 грош. од. Ймовірність того, що ринок буде сприятливим, оцінюється як 0,7, несприятливим - 0,3.
Зарубіжні партнери запропонували поставку в країну товару В, яким фірма раніше не займалася. Чи буде сприятливим ринок збуту цього товару в країні? У разі сприятливого ринку фірма могла б отримати доходи у розмірі 60000 грош. од., а якщо ринок несприятливий, то витрати становили б 20000 грош. од. Кожна ситуація має шанс 0,5.

Визначити, на яку максимальну ціну за маркетингові дослідження слід погодитися керівництву фірми «АВС» під час обговорення умов договору з консалтинговою фірмою з урахуванням цінності інформації.

 

Розраховуємо найбільш ймовірний прибуток при імпорті товару А:
45000 × 0,7-15000 × 0,3 = 27000 грош. од.
Розраховуємо найбільш ймовірний прибуток при імпорті товару В:
60000 × 0,5-20000 × 0,5 = 20000 грош. од.
Таким чином, максимальна ціна за маркетингове дослідження дорівнює різниці між сумами найбільш очікуваного прибутку при імпорті товару А та імпорті товару В:
27000-20000 = 7000 грош. од.

Задача 3.

Теорія вибіркового методу дає змогу науково обґрунтувати оптимальний обсяг вибірки, який обчислимо для повторного відбору (існує повторна можливість об’єкта попасти у вибірку) за формулою:

де n – обсяг вибірки;

t – коефіцієнт довіри, що відповідає прийнятому рівню довіри;

v – коефіцієнт варіації ознаки;

v_x - коефіцієнт варіації помилок ознаки.

Дана формула застосовується при дослідженнях за однією ознакою.

Таким чином, визначити обсяг вибірки при рівні довіри 95% t = 1,96; v_x = 5%; v = 22% (сукупність вважається однорідною при умові v <= 33%):

осіб.

Задача 4.

Компанії необхідно визначити межі питомої ваги власної продукції у споживачів на закордонному ринку. З цією метою проведено 1%-е дослідження споживачів подібної продукції. З 1000 опитаних 13% використовують продукцію, яка випускається даною компанією. З імовірністю 0,997 визначити межі частки населення, що користується продукцією компанії.

 

1. Визначаємо дисперсію частки:
σ2 = w × (1-w) = 0,13 × (1-0,13) = 0,1131.
2. Визначаємо стандартну помилку вибірки:
μ = √ σ2 / n = √ 0,1131 / 1000 = 0,0106,
де n - прийнятий обсяг контрольної вибірки (n = 1000).
3. Визначаємо межі частки, враховуючи, що при p = 0,997 t = 3:
Δ = μ × t = 0,0106 × 3 = 0,0318.
4. Межі частки будуть рівні:
Хср = хср ± Δ = 0,13 ± 0,0318.
Таким чином, межі частки населення, що користується продукцією компанії, складають:
0,13-0,0318 ≤ Хср ≤ 0,13 +0,0318;
0,0982 ≤ Хср ≤ 0,1618
або
9,82% ≤ Хср ≤ 16,18%.

Задача 5.

Уряд планує в поточному році дозволити створення додаткових спільних підприємств з виробництва устаткування для машинобудівної галузі. Яку частку ринку втратить країна, якщо зараз функціонує 16 підприємств, 5 з яких створені за участю іноземного капіталу, а плановане число новостворених підприємств - 2.

 

Кількість підприємств, створених без участі іноземного капіталу, становить:
16-5 = 11 підприємств.
Частка ринку вітчизняних підприємств до прийняття рішення про створення нових підприємства дорівнює:
11/16 = 0,7 (70%).
Загальна кількість підприємств після створення нових становить:
16 +2 = 18 підприємств.
Частка ринку вітчизняних підприємств після створення нових буде дорівнювати:
11/18 = 0,6 (60%).
Таким чином, частка ринку вітчизняних підприємств скоротиться з 70% до 60%.

Задача 6.

Визначити місткість ринку міста А з чисельністю населення 45 тис. чоловік на основі використання коефіцієнтів приведення обсягів продажу, якщо відомо, що обсяг продажу аналогічної продукції в місті В склав 30 тис. штук, а коефіцієнт приведення чисельності населення, приведення середньої заробітної плати та урбанізації складають відповідно 0,63, 0,85 і 0,32.

 

Визначення місткості ринку на основі «приведення» обсягів продажів використовують в основному підприємства, що мають значний досвід на окремих географічних ринках. У розрахунках використовуються дані про реальний обсяг реалізації продукції в одному регіоні і фактори, що визначають продажі. За допомогою останніх визначаються коефіцієнти приведення продажів одного регіону до іншого (коефіцієнти приведення чисельності населення, середньої заробітної плати, урбанізації, ціни, особливості споживання і т. д.).
Таким чином, знаючи місткість ринку міста В (30 тис. шт.) та відповідні коефіцієнти приведення, визначаємо місткість ринку міста А:
Еа = 30000 × 0,63 × 0,85 × 0,32 = 5141 шт.
Таким чином, у місті А з населенням 45 тис. чол. продукція може бути реалізована в обсязі 5141 шт.

Задача 7.

Фірма «А» планує вийти на ринок з товаром, який вже пропонується двома потенційними конкурентами «В» і «С».

Оцінити рівень маркетингового потенціалу фірми «А» зі збуту товару, якщо максимально можливий рівень маркетингового потенціалу складає 5 балів.

Визначити конкурентну позицію фірми «А» на ринку щодо фірм «В» і «С». Відомо, що маркетинговий потенціал фірми «В» становить 4,4 бала, а маркетинговий потенціал фірми "С" складає 3,2 бали.

У таблиці наведено вихідні дані для визначення маркетингового потенціалу фірми «А».

 

Складові маркетингового потенціалу (складові конкурентоздатності)	kмпi	Rмпi
1. Якість продукції	0,20
2. Ціна продажу одиниці продукції	0,40
3. Рекламні заходи	0,15
4. Рівень обслуговування	0,20
5. Експлуатаційні витрати споживача	0,05

kмпi - коефіцієнт значимості для i-ї складової маркетингового потенціалу (питома вага);

Rмпi - рейтинг i-ї складової маркетингового потенціалу, бали.

Рішення:

Розрахункова оцінка рівня маркетингового потенціалу (NМП) фірми «А» визначається за формулою:

NМП = ΣRМПi × kМПi,

де Rмпi - рейтинг i-й складовою маркетингового потенціалу, бали;

kмпi - коефіцієнт значимості для i-ї складової маркетингового потенціалу.

Визначаємо рівень маркетингового потенціалу, виходячи з величини вихідних даних:

Nмп = 0,20 × 4 +0,40 × 5 +0,15 × 5 +0,20 × 3 +0,05 × 4 = 4,35.

Рівень маркетингового потенціалу фірми «А» у відсотках до максимально можливого рівня маркетингового потенціалу визначається за формулою:

Nмп% = Nмп × 100/NмпMAX,%,

де Nмп - розрахункова оцінка рівня маркетингового потенціалу фірми «А», бали,

NмпMAX - максимально можливий рівень маркетингового потенціалу, бали.

Якщо максимально можливий рівень маркетингового потенціалу (NмпMAX) складає 5 балів, то:

Nмп% = 4,35 × 100 / 5 = 87,0%.

Таким чином, маркетинговий потенціал фірми «А» складає 87% від максимально можливого рівня маркетингового потенціалу.

Отже, ми маємо такі аналітичні дані для порівняння конкурентних позицій фірм «А», «В» і «С»:

для фірми «А» - 4,35 бала,

для фірми «В» - 4,4 бали,

для фірми «С» - 3,2 бали.

Отже, фірма «А» має конкурентні переваги в порівнянні з фірмою «С» і поступається за рівнем конкурентоспроможності фірмі «В».

Задача 8.

Група засновників фірми починає свою діяльність і планує зосередити її на виробництві взуття. На першому етапі передбачається сконцентрувати зусилля і кошти на вузькому сегменті - чоловічого та жіночого взуття великих розмірів. Загальна кількість споживачів становить 650000 осіб, серед них 49% - чоловіки. Дані проведених маркетингових досліджень свідчать про те, що кількість споживачів, що мають великий розмір, становить 25% від загальної кількості дорослого населення.

Фірма вирішила орієнтуватись на потенційного покупця, частка якого становить 62% від загальної кількості потенційних покупців із середнім достатком, питома вага яких становить 40%.

Середня вартість однієї одиниці жіночого взуття осінньо-зимового асортименту - 380 гр. од., чоловічого - 280 гр. од.

Фірмі через рік необхідно повернути кредит у розмірі 150000 гр. од. Частка ринку першого року - 25%.

Визначити привабливість сегмента ринку взуття великих розмірів, розрахувавши місткість цільового сегменту ринку.

Рішення:

Загальна кількість жінок серед потенційних споживачів становить:

650000 × (1-0,49) = 331500 осіб.;

загальна кількість чоловіків серед потенційних споживачів становить:

650000 × 0,49 = 318 500 осіб.

Визначаємо кількість покупців взуття великих розмірів:

серед жінок:

331500 × 0,25 = 82875 осіб;

серед чоловіків:

318500 × 0,25 = 79625 осіб

Визначаємо кількість потенційних споживачів:

серед жінок:

82875 × 0,62 = +51383 осіб;

серед чоловіків:

79625 × 0,62 = 49368 осіб

Визначаємо кількість потенційних споживачів із середнім статком:

серед жінок:

51383 × 0,40 = 20553 осіб

серед чоловіків:

49368 × 0,40 = 19747 осіб

Визначаємо кількість клієнтів фірми:

серед жінок:

20553 × 0,25 = 5138 осіб

серед чоловіків:

19747 × 0,25 = 4937 осіб.

Визначаємо місткість ринку фірми, виходячи з того, що протягом року кожен потенційний покупець купує одну пару взуття на рік:

серед жінок:

5138 × 1 × 380 = 1952440 гр. од.;

серед чоловіків:

4937 × 280 = 1382360 гр. од.

Загальна місткість ринку становить:

1952440 +1382360 = 3334800 гр. од.

Задача 9.

На ринку комплектуючих до мобільних телефонів у Європейському регіоні діють 14 фірм.
Частка фірми 1 становить 15%, фірми 2 - 10%, фірм 3, 4, 5, 6 - по 8%, фірм 7, 8, 9, 10, 11 - по 6%, фірм - 12, 13 - по 5%, фірми 14 - 3%.
Розрахувати індекс Херфіндаля-Хіршмана для цих 14 фірм.
Якщо фірми 2 і 3 вирішать об'єднатися, чи повинні державні органи дозволити їм об'єднатися? Злиття дозволяється, якщо індекс не перевищує 1900.
Рішення:
Індекс Херфіндаля-Хіршмана визначається як сума квадратів часток усіх фірм, що діють на ринку:
HHI = 152 +102 +82 +82 +82 +82 +62 +
+62 +62 +62 +62 +52 +52 +32 = 280.
Індекс Херфіндаля-Хіршмана менше 1000, отже, концентрація на ринку низька.
Припустимо, фірми 2 і 3 вирішать об'єднатися. У таких умовах індекс Херфіндаля-Хіршмана складе:
HHI = 152 +182 +82 +82 +82 +62 +62 +
+62 +62 +62 +52 +52 +32 = 980.
Злиття дозволяється, оскільки індекс Херфіндаля-Хіршмана не перевищує 1900.

Задача 10.

Використовуючи модель галузевої конкуренції М. Портера, привести по кожному з чинників умови, які протидіють досягненню конкретних переваг і виходу підприємства на міжнародний ринок.

 

Відповідь:
Для ідентифікації і аналізу сприятливих можливостей і небезпек, з якими може стикнутися підприємство в галузі, використовується модель Портера, що охоплює наступні 5 конкурентних сил:
• ризик входу потенційних конкурентів створює небезпеку прибутковості підприємства;
• суперництво існуючих в галузі підприємств, що виявляється під впливом структури галузевої конкуренції, умов попиту, висоти бар'єрів виходу в галузі;
• можливість покупців «торгуватися» представляє загрозу тиску на ціни через потреб у кращій якості або сервісі;
• тиск з боку постачальників полягає в їх загрозу підняти ціни, змушуючи підприємства знизити кількість продукції, що поставляється, а, отже, і прибуток;
• загроза появи замінюють продуктів: існування повністю замінюють продуктів - це серйозна конкурентна загроза, що обмежує ціни підприємства і його прибутковість.
Висота бар'єрів входу зумовлює ризик входу потенційних конкурентів. Існують три основні джерела бар'єрів входу:
• лояльність до торгової марки покупців (вхідні компанії повинні перекрити це значними інвестиціями);
• абсолютна перевага по витратах (більш низькі витрати виробництва забезпечують компаніям значні переваги, які важко придбати новим компаніям);
• економія на масштабі (це перевага асоціюється з великими компаніями), пов'язана зі зниженням витрат при масовому виробництві стандартизованої продукції, знижками при великих закупівлях сировини, матеріалів і комплектуючих, зниженням питомих витрат на рекламу і т.д.
Бар'єри виходу формують умови суперництва існуючих в галузі підприємств.Бар'єри виходу є економічними та емоційними чинниками, які утримують підприємство, навіть якщо доходи малі. Більше того, вони являють собою серйозну небезпеку при падінні попиту в галузі: у даній ситуації з'являються зайві виробничі потужності, що веде до інтенсифікації цінової конкуренції, тому що підприємства знижують ціни, намагаючись використовувати потужності. Зазвичай бар'єри виходу включають наступні обставини:
• інвестиції в обладнання, які не мають альтернатив використання, якщо підприємство залишить галузь, їх треба списувати;
• висока фіксована вартість виходу через виплати звільненим робітникам;
• емоційне тяжіння до галузі;
• стратегічні взаємини між стратегічними зонами господарювання, наприклад, міркування синергізму або інтеграції між ними;
• економічна залежність від галузі: наприклад, якщо підприємство недиверсифікований, то воно змушене залишитися в галузі.
Ідентифікація стратегій конкурентів проводиться за допомогою узагальнення відомостей наступного характеру: сфера конкуренції, стратегічні претензії, цілі за розмірами, конкурентна позиція, стратегічна поведінка. Для того, щоб оцінити майбутні позиції фірм у конкуренції, треба сконцентрувати увагу на їх потенційних можливостях поліпшити своє становище на ринку. Агресивні конкуренти є джерелами нових стратегічних ініціатив. Задоволені суперники продовжують існуючу стратегію з певною адаптацією. Неспокійні і бідні суперники можуть перейти до свіжих стратегічних дій нападаючого чи захисного плану. У цьому зв'язку корисно уявити себе на місці менеджерів цих компаній і припустити їхні можливі дії.

Задача 11.

Відомі технічні й економічні параметри вантажівок фірм «Фіат»(Італія) та «Мерседес» (Німеччина). За даними таблиці визначте конкурентоздатність вантажівки «Фіат» щодо вантажівки «Мерседес» на міжнародному ринку. Відомо, що обидві вантажівки відповідають установленим міжнародним стандартам і належать до одного класу.

Параметри	Вагомість параметра,%	«Фіат»	«Мерседес»
Технічні Вантажопідйомність, кг Повна маса, кг Максимальна швидкість, км/год Пробіг шин, тис.км
Економічні Прейскурантна ціна, євро Паливо, євро/рік   Мастильні матеріали, євро/рік Вартість одного комплекту шин, євро/рік   Техобслуговування, євро/рік Інші витрати, євро/рік	2054,5

,

,- індекс технічних параметрів

,- відносний параметр якості

- індекс економічних параметрів,

- ціна споживання

 

=0,9978

- «Фіат» більш конкурентоздатний, аніж «Мерседес» на ринку.

Задача 12.

За допомогою даних «воронки продаж» (CRM-система), яка відображає ступінь виконання плану продажів менеджерами у сфері В2В-маркетингу, керівнику відділу планування збуту необхідно спрогнозувати обсяг реалізації продукції на ринку Данії протягом наступних 5-ти місяців. Для цього використовуються такі дані за минулі періоди:

6% неперспективних клієнтів стають покупцями протягом 5-ти місяців;

13% перспективних клієнтів стають покупцями протягом 4-х місяців;

25,5% потенційних споживачів здійснюють покупки протягом 3-х місяців;

36% клієнтів, які згідні на зустріч у передпродажний період, стають покупцями протягом 2-х місяців;

49% клієнтів, які згідні на зустріч для оформлення покупки, здійснюють її протягом 1-го місяця.

Дані продажу (одиниць):

Менеджер з продажу	Створення зацікавленості	Передпродажний період	Купівля	Післяпродажний період
Неперспективні клієнти	Перспективні клієнти	Потенційні покупці	1-а/2-а зустріч	2-а/3-я зустріч	Доставка	Підтримка
Іванова
Зібров
Подвальний

Q пр = (46+37+65)*0,06 + (42+50+63)*0,13 + (21+33+43)*0,255 + (10+16+6) * 0,36 + (6+4+7)*0,49 = 73

Задача 13.