Политико-правовая среда и ее специфика в международном маркетинге.

Политико-правовая среда и ее специфика в международном маркетинге.

(по Котлеру) - Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.

2. Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко меняется политический курс. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать её валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в политически нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании стратегии.

3. Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на неё он может приобрести то-вары, которые ему нужны или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов валют.

4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочие факторы, которые благоприятствуют предпринимательской деятельности. Конгресс США разрешает включать в состав затрат, относимых на себестоимость продукции, суммы взяток, которые дают чиновникам в развивающихся странах для ускорения решения вопросов, касающихся торговой деятельности.

Товарные стратегии ТНК

Товарная политики в международном маркетинге – результат систематических плановых усилий всех подразделений фирмы.

Основные принципы международного маркетинга в области товарной политики можно классифицировать следующим образом:

1) Продаем тот товар, который производим для внутреннего рынка

2) Производим ту продукцию, которую продаем на внешних рынках

3) Модифицируем продукцию согласно требованиям зарубежных потребителей

Первый подход отражает деятельность фирм, разрабатывающих продукции для одного рынка, а затем пытающихся реализовать ее за рубежом в том виде, в каком она была произведена (особенно сырьевые материалы и с/х продукцию). Существуют 3 обстоятельства для обоснования подхода:

1) Когда внешний рынок рассматривается лишь как «довесок» к отечественному

2) Существование сегментов зарубежного рынка, похожих на рынок, для которого предназначалась данная продукция (французское шампанское)

3) Когда стандартищация может вызвать понижение цен, и значительная группа потребителей из других страну откажется от отчественной продукции, в пользу более дешевой, хоть и менее качественной импортной

Второй подход отражает ярко выраженную реакцию на запросы потребителей зарубежных рынков. Вместо простой попытки перенести сбыт своей продукции за рубеж, фирма проектирует изделие, которое удовлетворяет требованиям крупного сегмента мирового рынка.

Третий подход – одна из наиьолее распространенных стратегий работы на внешних рынках. Позволяет сочетать ориентацию на продукцию с ориентацией на покупателя. Следует отметить, что изменения товара для внешнего рынка должны рассматриваться одновременно с проблемами коммуникаций. Существует несколько вариантов модификации товара и коммуникации на внешнем рынке:

1. Товар и коммуникационные связи для всех рынков одинаковые – то есть товар выводится на внешний рынок в том же виде и такими же средствами, как и на внутренний рынок. Характерен для случайного или эпизодического экспорта, иногда используется крупными экспортерами – например, Пепси-Со.

2. Модификация коммуникационных связей – товар обладает различными функциями и может удовлетворять различные потребности на различных рынках (велосипед как транспорт для взрослых, велосипед – как средство оздоровления в более развитых странах)

3. Модификация только товара

4. Товар и коммуникации подвергаются модификации

 

Способы расчета????

 

36. особенности международной рекламы

для выявления особенностей международной рекламы требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в конкретной стране, с которой будет связана рекламная деятельность международной компании. В каждой стране существуют национальные особенности в области восприятия рекламы, а также различия в моделях потребительского поведения.

Могут иметь место существенные различия в законодательных методах регулирования рекламной практики, существующих запретах и ограничениях.

основные особенности международной рекламы связаны с необходимостью всестороннего изучения «культурного фактора» в сравнительном контексте, анализом и оценкой рыночных возможностей и ограничений, которые несет в себе феномен культуры практически в любой сфере деятельности компании за рубежом.

базируясь в целом на фундаментальных принципах классической рекламной деятельности, предполагая следование ее методам и процедурам, международная реклама в то же время основывается на учете возможностей получения фирмой конкурентных преимуществ, исходя из преимуществ межстрановых деловых операций.

В целом интернационализация деятельности компании неизбежно приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией в собственной стране.

Эти изменения, в свою очередь, приводят к трансформации рекламной стратегии, превращению ее в качественно новый инструмент деятельности компании при выходе на зарубежный рынок.

Иными словами, особенности международной рекламы мы связываем с переносом общих принципов рекламной деятельности с национального рынка на международное экономическое пространство.

Это – ключевой элемент не только в понимании природы и специфики собственно международной рекламы, но и характера рекламного взаимодействия транснациональной компании с зарубежными потребителями, происходящего в рамках конкретной стратегии завоевания и удержания конкурентных позиций на целевом внешнем рынке.

Отличительным признаком современной международной рекламы является не простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей. На смену изучению запросов странового рынка пришло исследование предпочтений, покупательских мотивов, характера использования доходов зарубежных потребителей.

Основная цель рекламы на внешних рынках — всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов на поставку экспортной продукции.

Для этого используются самые разные средства: оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;
прямые пробные продажи товаров; демонстрации товаров на международных выставках и ярмарках; печатная рекламная продукция; торговые или производственные справочники; реклама в СМИ;
наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки; реклама на транспорте; интернет-реклама.

 

37. интегрированные маркетинговые коммуникации в международном маркетинге

Реклама (см.вопрос 36).

PR. Зависит от различий в культуре. Налаживание связей с общественностью нужно для установления благоприятных отношений фирмы с различными целевыми аудиториями. Реклама имиджа корпорации. Создание благоприятного мнения для дочерних компаний. PR в широком смысле подразумевает ответственность всех работников компании за успех на рынке. спонсорство как один из способов формирования положительного имиджа фирмы.

Стимулирование сбыта – тщательно проводимое содействие реализации потребительских товаров, импортированных из одной или нескольких стран. Состоит из: демонстраций товара, выставок, каталогов, фильмов, торговых марок, сувениров, викторин, выдачи купонов и бесплатных образцов. Стимулирование может осуществляться производителем и направлено на торгового посредника, от розничного предприятия – потребителям, от производителя – потребителям.

Личные продажи. При работе в международном масштабе надо осторожно выбирать агентов по сбыту. Система вознаграждений должна подходить к местным условиям и быть конкурентной с местным уровнем затрат и комиссионных. Полезно проводить обучение продавцов на том рынке, на котором им потом придется работать, это знакомит их с местными традициями.

 

Планирование в системе международного маркетинга

Планирование в международном маркетинге являет собой процесс разработки стратегических планов и комплексных маркетинговых программ (планов применения маркетинга). Центральным заданием и результатом маркетингового планирования является создание оптимального маркетингового микса.

Маркетинговый план должен раскрывать возможности разработанной маркетинговой концепции. При этом маркетинговое планирование выполняет такие функции:
организации (координация, приспособление и согласование маркетинговых целей, шансов и рисков среды, с потенциалом предприятия);
безопасности (своевременное выявление и предотвращение рисков, которые возникают на рынке или на самом предприятии);
оптимизации (оптимизация связей между продуктом, рынком и самим предприятием);
творчеству (раскрытие новых возможностей, генерирования новых идей).
Система маркетинговых планов содержит стратегические, середнетерминови
программы и тактические оперативные планы
Цели маркетинга могут быть выражены в форме качественных и количественных показателей вида рынка, рыночной частицы, объема реализации продукции, прибыли, рентабельности, получения популярности, на рынке и тому подобное.

Роль планирования, и особенно стратегического планирования, в международном маркетинге особенно велика. Предпринимательские действия и коммерческие операции на международных рынках носят, как правило, долгосрочный характер. Они сопряжены с целым рядом специфических требований в отношении необходимости проведения обширных маркетинговых исследований и обусловлены значительны­ми рисками. Кроме того, они сопровождаются длительными и обстоя­тельными переговорами с бизнесменами разных стран с различной де­ловой культурой и торговыми обычаями., Все это в еще большей степенич чем при организации маркетинго­вой деятельности на внутреннем рынке, требует специальной проработ­ки, подготовки и расчетов, т.е. не только составления плана развитиямеждународной экономической деятельности компании, но и важногоподготовительного этапа — разработки международной маркетинговой программы (маркетингового плана), который представляет собой пред­ложения по оптимизации международной деятельности компании и в случае ее одобрения высшим звеном управления компании закладыва­ется составной частью в раздел «План международного развития компа­нии» и другие разделы ее сводного плана внутрифирменного развития

Международная деятельность предполагает обязательную разра­ботку относительно долгосрочных стратегий международного разви­тия, носящих как обобщающий, так и конкретный, детальный харак­тер. Поэтому программы (планы) международного маркетинга, как правило, являются стратегическими. Макетинговые программы, как и планы развития фирмы, являются строго конфиденциальными доку­ментами и жестко охраняются.

Планы международного маркетинга составляются для заранее ото­бранных целевых зарубежных рынков или для глобального мирового рынка в целом.

 

Политико-правовая среда и ее специфика в международном маркетинге.

(по Котлеру) - Разные страны резко отличаются друг от друга и своей политико-правовой средой. При решении вопроса о деловых отношениях с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора.

1. Отношение к закупкам из-за рубежа. Некоторые страны относятся к таким закупкам весьма благожелательно, даже поощрительно, другие – резко отрицательно. В качестве примера страны с благожелательным отношением можно назвать Мексику, которая на протяжении ряда лет привлекает капиталовложения из-за рубежа, предлагая иностранным вкладчикам льготы и услуги при выборе мест размещения предприятий. С другой стороны, Индия устанавливает импортные квоты, блокирует некоторые валюты, ставит условие введения в руководство создаваемых предприятий большого числа своих граждан. Из-за этого индийский рынок покинули десятки ведущих корпораций.

2. Политическая стабильность. Правительства сменяют друг друга, и резко меняется политический курс. Даже без смены правительства режим может неадекватно реагировать на возникшие в стране настроения. Могут конфисковать собственность иностранной фирмы, заблокировать её валютные резервы, ввести импортные квоты или новые налоги. Возможно, будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в политически нестабильной стране, но это следует учитывать при формировании стратегии.

3. Валютные ограничения. Иногда правительства блокируют собственную валюту или запрещают ее перевод в другую. Обычно продавец хочет получить доход в валюте, которой он может пользоваться. С ним могут расплачиваться в валюте его собственной страны. При невозможности этого продавец, вероятно, будет принимать блокированную валюту, если на неё он может приобрести то-вары, которые ему нужны или которые он сможет продать где-то в другом месте на удобную для него валюту. В худшем случае продавцу, имеющему дело с блокированной валютой, возможно, придется вывозить свои деньги из страны, где находится его предприятие, в виде неходовых товаров, которые он сумеет продать только с убытком для себя. Помимо валютных ограничений, большой риск для продавца на зарубежных рынках связан с колебаниями обменных курсов валют.

4. Государственный аппарат. Необходимо учитывать эффективность системы помощи иностранным компаниям со стороны принимающего их государства, наличие эффективной таможенной службы, достаточно полной рыночной информации и прочие факторы, которые благоприятствуют предпринимательской деятельности. Конгресс США разрешает включать в состав затрат, относимых на себестоимость продукции, суммы взяток, которые дают чиновникам в развивающихся странах для ускорения решения вопросов, касающихся торговой деятельности.