Тема 3. Маркетинговые исследования

 

3.1. Основные направления маркетинговых исследований

3.2. Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых

исследований потребителя

3.3. Анализ состояния и возможностей предприятия

 

3.1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Маркетинговые исследования являются очень важной составляющей маркетинговой деятельности предприятия. Задача тех, кто их проводит, - больше узнать о потребителях, рынке и предложить высшему руководству предприятия идеи производства определенной продукции, способов реализации и коммуникации, цены, дизайна и т.д.

Основными направлениями маркетинговых исследований можно определить исследования микросреды и макросреды деятельности предприятия (организации).

Объектами исследования на уровне макросреды выступают макроэкономические факторы (динамика валового внутреннего продукта, уровня инфляции, курс национальной валюты, другие) и государственное регулирование экономических процессов.

К объектам исследования на уровне микросреды относятся:

- рынок в целом;

- потребители;

- институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и другие).

Исследования микросреды – это, безусловно, то, с чего должна начинаться маркетинговая исследовательская работа предприятия. И логически первым шагом в данном направлении должно быть изучение рынка в целом – прежде всего его конъюнктуры и состояния конкуренции.

Конъюнктура рынка. Понятие конъюнктуры рынка характеризует его текущее состояние с точки зрения соотношения спроса и предложения товаров (услуг). Это соотношение наиболее наглядно демонстрируется динамикой цен на соответствующие товары. В целом же, к показателям конъюнктуры рынка можно отнести:

1. Показатели производства, характеризующие предложение товаров:

- абсолютные показатели. В этом случае объемы производства выражаются или в натуральных единицах (штуки, метры, тонны и т.п.), или в денежных единицах;

- относительные показатели. Они характеризуют динамику объемов производства относительно определенного периода времени и определяются как процентное отношение показателей объемов производства за различные сопоставимые периоды (месяц, квартал, год, другие);

- непрямые показатели. Здесь, в частности, может определяться динамика уровня загрузки производственных мощностей предприятий, а также рассчитываться некоторые другие показатели.

2. Показатели, характеризующие спрос на товары. К основным из них можно отнести:

- емкость рынка. Это возможный объем продаж определенной продукции в некоторый период времени. Может измеряться или в натуральных единицах, или в денежных. Очень важный показатель, определяющий уровень исходного интереса предприятий-производителей к тому или иному рынку. Особенно интересна динамика этого показателя, которая передает перспективы рынка;

- доля рынка, принадлежащая предприятию. Это удельный вес товаров, проданных предприятием, в общей емкости рынка. Характеризует рыночную силу предприятия, его возможности с точки зрения влияния на рынок, в частности на рыночную цену.

3. Показатели, характеризующие рыночные цены:

- абсолютные цены. Это фактически сложившийся уровень рыночных цен в определенный период времени;

- относительные цены. Это показатель изменения уровня цен за определенный период времени (чаще все, используют показатель процентного изменения).

Далее рассмотрим основные показатели, которые используют для характеристики состояния конкуренции на рынке.

Наверное, наиболее известным в мировой практике показателем такого рода является Индекс Херфиндела-Хиршмана (IHH или ННІ), который рассчитывается следующим образом:

 

 

где:

Y – доля рынка i-той фирмы (%);

n – общее количество фирм на рынке.

 

Показатель IHH может составлять от 0 до 10000. При этом считается, что если IHH равен 1000 и менше, то такой рынок является нормально-конкурентным. При значении индекса 1800 и больше рынок следует считать неконкурентным.

Кроме того, даются параметры «безопасного» (с точки зрения конкурентоспособности) рынка, в которых устанавливается связь между количеством фирм на рынке и их совокупной рыночной долей. Таким образом, «безопасными» являются рынки, если выполняется одно из следующих условий:

- на рынке действует 10 и более фирм – субъектов предложения товаров;

- рыночная доля одной фирмы не превышает 31%;

- рыночная доля двух фирм не превышает 44%;

- рыночная доля трех фирм не превышает 54%;

- рыночная доля четырех фирм не превышает 63%.

Какое значение имеет проведение исследований рынка в целом?

Во-первых, очень важно узнать какие тенденции характерны для рынка в целом. Что происходит с емкостью рынка, какая динамика показателя – положительная или отрицательная? Какие конкретно темпы характеризуют эту динамику: если рынок растет, то насколько быстро, если сокращается – насколько существенным является это сокращение? Оценка состояния рыночной конкуренции определяет возможности фирмы, степень мобилизации ее ресурсов, управленческого потенциала, которая необходима для того, чтобы выдерживать конкуренцию.

Во-вторых, исследования общего состояния рынка дают возможность спрогнозировать будущее, оценить вероятность наступления тех или иных перемен. Обнаруженные тенденции в изменениях общего состояния рынка – это основа для формирования представлений о будущем рынка. Хотя очевидно, что тенденции – это не рельсы для движения поездов, которые надолго фиксируют возможные маршруты их движения, тенденции – это барометр, ориентир, один из основных факторов, определяющих вероятность наступления некоторых событий.

В-третьих, на основе результатов проведенных исследований общего состояния рынка, на основе тех оценок, которые формируются относительно будущего рынка, можно составлять программы или планы для предприятия. То есть можно говорить о том, что маркетинговые исследования рынка, использование их результатов помогают лучше адаптировать предприятие к будущему развитию событий – или по отношению к тому рынку, на котором уже действует предприятие, или же по отношению к тем новым рынкам, на которые может выйти предприятие.

В целом же, заметим, что исследование общего состояния рынка не должно быть какой-то специальной акцией. Предприятию, как субъекту рынка, целесообразно проводить постоянный мониторинг состояния рынка; очень важно первыми заметить какие-то новые моменты, новые тенденции в развитии рынка и быстро, эффективно на них отреагировать.

 

3.2. ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ, ИНСТРУМЕНТЫ И ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ

 

Кроме исследований общего состояния рынка, его тенденций, формирования на этой основе сценария будущего, важное значение имеет исследование таких ключевых субъектов рынка как потребители. При этом акцент делается на конечных потребителях – домашних хозяйствах. Промышленный маркетинг выглядит в этом отношении несколько проще – состав потребителей достаточно четко очерчен, потребительские предпочтения более устойчивы, нюансов поведения у разных представителей этой группы потребителей меньше.

К основным методам маркетинговых исследований индивидуальных потребителей относятся:

1. Наблюдение. Этот метод получения информации о потребителях предполагает нахождение в их среде, наблюдение за тем, как принимаются потребительские решения, какие оценки ими при этом высказываются. Так, например, открытие нового магазина, например, супермаркета, это всегда определенный риск, это, как правило, определенное напряжение для собственников и менеджеров, - как воспримут потребители новый магазин, насколько им будет удобно, насколько их удовлетворит ассортимент, обслуживание, цены и т.д. поэтому внимательный исследователь, «окунувшийся» на какое-то время непосредственно в потребительскую среду, может узнать немало интересного и полезного об особенностях потребительского восприятия данного магазина. В небольшом же магазине очень полезным «исследователем» может быть непосредственный продавец, который умеет «слушать» покупателей.

2. Проведение фокус-группы. Фокус-группа – это группа потребителей определенного товара. С ней работает специалист-маркетолог, который путем проведения беседы с членами группы пытается узнать их мнения о товарах – функциональных свойствах, их приоритетности, дизайне, способах и условиях реализации, о том, как они проводят сравнения конкурирующих товаров. Например, фирма, которая продает рыболовецкие снасти, может организовать фокус-группу с помощью какой-то организации, объединяющей любителей рыбной ловли. Маркетинговый успех использования метода фокус-группы решающим образом зависит от того, как подобран состав группы, и насколько был искусным ее ведущий.

3. Сбор данных о потребителях. Наиболее интересными результатами здесь могут быть: во-первых, получение фактических цифровых данных о покупках, сделанных покупателями. В косметическом магазине продаются десятки наименований туалетной воды. Какие из них все-таки больше покупают? Цифры дадут конкретный ответ о реальных потребительских предпочтениях. Во-вторых, важное значение имеет формирование обобщенного портрета покупателя – возраст, пол, род деятельности, регулярность покупок, привычки, образование и другое. Эта информации помогает в правильном построении коммуникаций (содержание и форма обращения, выбор канала коммуникации), в проведении мониторинга товарной политики компании (оценка потребителями приоритетности свойств товара, дизайна и других компонентов). В-третьих, сбор данных о покупателях может быть важным для активизации продвижения товаров путем обращения непосредственно к потребителю. Например, в практике отеля «Ялта-Интурист» можно обнаружить примеры почтовых персональных обращений к тем, кто уже отдыхал в этом отеле, с предложением приехать в период «невысокого сезона» и получить 5% скидки от действующего тарифа.

4. Проведение эксперимента. Эксперимент является активной формой исследования, - его проведение предполагает какое-то воздействие на объект исследования. То есть задается какой-то импульс, а затем оценивается то, как на него реагирует потребитель. Очевидно, что собственно эксперименту предшествует появление какой-то идеи (предположения, гипотезы). И сам эксперимент служит способом практической проверки идеи. По отношению к экономике нет возможности проводить лабораторный эксперимент. Любые эксперименты в экономике – это режим “live” («в живую»). Поэтому эксперимент как метод маркетинговых исследований это по сути практическое ограниченное апробирование какой-то маркетинговой идеи. Например, ставится проблема и цель – повысить спрос на услуги фирмы-перевозчика автобусами пассажиров по территории Украины. Далее вводится новый фактор, реальное использование которого может (предположительно) повысить спрос на указанные услуги. В качестве такого фактора берется, например, организация питания тех пассажиров, которые находятся в пути четыре и более часов. Авторы идеи рассчитывают на успех. Эксперимент, который проводится на некоторых подобных рейсах, обслуживаемых данной фирмой, покажет будет ли достигнута цель и в какой степени. Отметим, что достаточно распространенным в маркетинге является проведение экспериментальных исследований относительно эффективности рекламной деятельности.

Реализация методов исследования предполагает использование некоторых инструментов исследования. Совокупность таких инструментов можно разделить на две группы:

а) опросы потребителей;

б) специальное оборудование для изучения поведения потребителей.

Инструменты первой группы – это прежде всего различные анкеты, которые становятся источником информации о потребителях после того как последние ответят на поставленные в анкете вопросы. Вопросы анкеты могут быть закрытыми (вместе с вопросом содержатся различные варианты ответов, из которых выбирает респондент) или открытыми (они представляют возможность респонденту самостоятельно сформулировать свой ответ). Иногда встречаются и вопросы полузакрытые, в которых к перечню закрытых вопросов добавляется вариант свободного ответа (например, «Укажите другую причину»).

Технические устройства не являются распространенными инструментами маркетинговых исследований потребителя. Их предназначением может быть фиксация с помощью специальных приборов того, как потребитель внутренне реагирует на воздействие каких-то маркетинговых коммуникационных сигналов (например, рекламных), замеры масштабов зрительской аудитории для определенных телеканалов и т.д.

Отметим, что реальная практическая ценность анкетирования зависит решающим образом от двух факторов: качества составленной анкеты и состава респондентов. Определение состава респондентов – это выбор целевых групп потребителей для проведения анкетирования. Например, потребителей услуг мобильной связи можно разделить на группы по возрасту, по доходам, по стилю пользования телефоном и т.д. Если взять, например, только первый признак, то тогда исследователь должен предварительно решить по крайней мере такие вопросы: на какие возрастные группы разделить потребителей, проводить ли исследование по отношению ко всем возрастным группам или нет, если «да», то как добиться равного представительства среди респондентов всех возрастных групп? Правильное решение этих вопросов является одним из условий достоверности и практической ценности результатов исследования.

В целом же, если говорить о процедуре маркетинговых исследований, то она предполагает прохождение определенных этапов:

Первый этап – подготовка к проведению исследования. Она включает в себя постановку задач и целей маркетинговых исследований, а также разработку плана его проведения.

Цель исследования должна быть, безусловно, связана с решением тех задач, которые стоят перед предприятием в целом. Например, цель «UMC», как одного из операторов рынка мобильной связи в Украине, может быть условно сформулирована для какого-то периода времени так: увеличить количество абонентов, представляющих молодежный сектор потребителей, на 10%. Тогда целью исследования может быть определено, скажем, следующее – установить, какие критерии являются наиболее важными для молодых людей при выборе оператора мобильной связи.

Разработка плана исследования предполагает определение источников информации, методов и инструментов сбора информации, а также решение некоторых других вопросов подготовительного характера.

Второй этап – сбор необходимой информации, накопление данных, необходимых для последующего анализа. Эту часть работы исследователей часто называют «полевыми исследованиями». В ходе этого этапа возникает очень много вопросов, характер решения которых может повлиять на конечную результативность всего исследования. Так, могут оказаться недостаточно внимательными, заинтересованными и даже добросовестными «полевые бойцы» - те люди, которые занимаются выдачей и сбором анкет, проводят интервью и т.д. Ведущий фокус-группы может оказаться слишком субъективным в оценках, или таким, который не вызвал к себе расположенность участников. Респонденты могут на определенном эмоциональном фоне приукрашать свои ответы и т.д. Поэтому очень многое здесь, как и в других вопросах, зависит от качества управления этим процессом.

Третий этап – обработка полученных данных, проведение анализа и составление выводов. Последние и являются результатами исследования. Именно их достоверность, глубина, теснота связи с задачами и целями исследования и определяют степень практической ценности проведенного исследования, целесообразность затрат, понесенных предприятием на их проведение. Результаты представляются руководству предприятия, которое и определяет их дальнейшую судьбу.

 

 

3.3. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ И ВОЗМОЖНОСТЕЙ

ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Очевидно, что наравне с исследованиями рынка и потребителей большое значение имеет оценка состояния и возможностей предприятия – текущих и перспективных. Анализ потенциала предприятия в системе его общего управления играет двойную роль: с одной стороны, элемента маркетинговых исследований, с другой, - элемента стратегического планирования предприятия. Очень важно правильно оценить себя, свои возможности и найти пути их наиболее оптимального использования в планах на будущее.

К основным способам оценки возможностей и общего состояния предприятия можно отнести:

1. SWOT-анализ. Аббревиатура читается таким образом:

Strength – сильные стороны .

Weakness – слабые стороны.

Opportunities – возможности.

Threats – угрозы.

SWOT-анализ – это методика оценки предприятия как рыночного субъекта, предполагающая определение внутренних факторов, т.е. зависящих прежде всего от самого предприятия (его сильных и слабых сторон), а также внешних факторов, т.е. действующих практически независимо от предприятия (их делят на позитивные для предприятия – создающие для него возможности развития, и негативные – факторы-угрозы будущему предприятия). В таблице 3.1. показаны гипотетические внутренние и внешние факторы для какого-то трубного предприятия Украины.

 

Таблица 3.1