Тема 1. Сущность, основные составляющие и

ДНЕПРОПЕТРОВСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ПРАВА

ИМЕНИ АЛЬФРЕДА НОБЕЛЯ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

Ю.Е. ПЕТРУНЯ, А.П. МИЩЕНКО

Маркетинг

Конспект лекций

 

 

 

ДНЕПРОПЕТРОВСК

 

Маркетинг: конспект лекций / Ю.Е. Петруня, А.П. Мищенко. - Днепропетровск: ДУЕП им. Альфреда Нобеля, 2011. – 101 с.

 

Составители: Ю.Е. Петруня, д.э.н., проф.;

А.П. Мищенко, к.т.н., доц.

 

Утверджено на заседании кафедры: протокол № 6 від 24 січня 2011 р.

 

Ответственный за выпуск: И.В. Тараненко, канд. экон. наук, доц., зав. кафедры маркетинга.

СОДЕРЖАНИЕ

 

Тема 1. Сущность, основные составляющие и концепции

маркетинга ……………………………………………………….….. 3

Тема 2. Маркетинговая среда и виды маркетинга …………………………. 13

Тема 3. Маркетинговые исследования …………………………………..…21

Тема 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и

позиционирование ……………………………………………….... 30

Тема 5. Маркетинговая товарная политика ……………………………..….41

Тема 6. Маркетинговая ценовая политика ………………………………... 52

Тема 7. Маркетинговая политика распределения ……………………….… 63

Тема 8. Маркетинговая политика коммуникаций ………………………….73

Тема 9. Управление маркетинговой деятельностью ……………………….83

Тема 10. Организация и контроль маркетинговой деятельности ………….92

Перелік використаних та рекомендованих джерел …………………………98.

 

Рис. 1.1. Потребитель в системе маркетинговой деятельности

 

- способствовать повышению состояния удовлетворенности от приобретенного товара (путем, например, повышения его потребительского имиджа) и тем самым стимулирование его повторного приобретения.

Таким образом, маркетинг – это способ воздействия на поведение потребителя в интересах субъекта предложения товара. Но, с другой стороны, маркетинг это и изучение производителем потребительских предпочтений, это осознание воздействия потребителя (стрелка 1 на рис. 1.1) на условия и результаты деятельности производителя, его внутренние управленческие решения.

 

1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ

МАРКЕТИНГА

Итак, маркетинг – это прежде всего деятельность. Во многих случаях деятельность предполагает использование определенных инструментов воздействия, и, наверное, во всех случаях – методов воздействия. Написание картины – деятельность, кисть – инструмент, движения по нанесению кистью красок на полотно – метод.

Маркетолог – «художник», потребитель, его сознание – «полотно», которое подлежит соответствующей раскраске, комплекс маркетинга – «кисть», «краски» и определенные «движения». Может это будет выглядеть несколько грубо, но маркетолог – это в какой-то степени дрессировщик, укротитель по отношению к потребителю; маркетолог пытается понять потребителя и направить его поведение в выгодное для предприятия русло.

Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.

Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») – по первым буквам следующих английских слов: product – продукт, price – цена, place – место, promotion – продвижение.

Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия (рис. 1.2.). Целевые потребители, или целевой рынок – это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

С одной стороны, управление маркетинговой деятельностью является одной из составляющих, одной из функций общего управления предприятием. Некоторые специалисты называют ее ключевой. Но, с другой стороны, сама маркетинговая деятельность представляет собой некоторую систему, некоторую совокупность функций, каждую из которых важно знать.

К основным составляющим (функциям) маркетинговой деятельности можно отнести:

Маркетинговая деятельность

предприятия

 

 

ПОТРЕБИТЕЛИ

(целевой рынок)

 

Рис. 1.2. Комплекс маркетинга

 

 

Основными объектами маркетинговых исследований выступают:

- рынок (его емкость, т.е. количество продукции в денежном или натуральном выражении, которое продается в течение определенного периода времени; динамика рынка – как изменяется его емкость в течение времени; состояние конкуренции на рынке; другие параметры рынка);

- потребители, действующие на определенном рынке (их основные характеристики, возможность их разделения на определенные группы, основные тенденции в изменениях их потребительских предпочтений и другое);

- конкуренты (особенности их товаров; доли рынка, которые приходятся на основных конкурентов; особенности проведения конкурентной борьбы; тенденции в конкуренции и другое).

2. Разработка маркетинговой стратегии

Слово «стратегия» ассоциируется с чем-то главным, принципиальным, долгосрочным. Стратегия – это то, к чему мы идем, это то, на что мы нацелены. Тактика – это то, как мы идем. Стратегия – больший акцент на цели, тактика – на средства (способы) достижения. Цель коммерческого банка – увеличить свою долю на рынке банковских услуг, связанных с привлечением денег населения на депозиты. Средства – открытие новых отделений, повышение процентной ставки по вкладам, повышение общественного имиджа надежного банка и т.д.

К основным вопросам маркетинговой стратегии предприятия можно отнести:

- выбор рынка, на который собирается выходить предприятие, или расширять свое присутствие на уже освоенной рынке;

- проведение сегментирования рынка, т.е. разделение потребителей по некоторым признакам на группы и выбор целевого рынка – определение того, на какие группы потребителей будет ориентироваться предприятие;

- позиционирование продукции предприятия на рынке, т.е. формирование с помощью специальных инструментов и методов воздействия на потребителей определенных представлений у них об особенностях рыночного предложения данного предприятия. Производитель должен иметь свое рыночное лицо, у потребителя должны формироваться устойчивые впечатления об особенностях его рыночного предложения.

3. Разработка товарной политики.

Товар является продуктом деятельности предприятия. Рыночное восприятие товара определит успех или неуспех предприятия.

Товар можно рассматривать в разных аспектах – технологическом, финансовом и т.д. Маркетинговый взгляд на товар – один из таких аспектов. Маркетинговая товарная политика это решения предприятия, связанные с:

- разработкой нового товара;

- модификацией существующего товара;

- прекращением производства товара;

- управлением торговой маркой.

Таким образом, в рамках маркетинговой товарной политики нужно ответить на ряд вопросов, основные из которых «стоит ли?» и «как?». Стоит ли – выводить на рынок новый товар, модифицировать или снимать с производства существующий товар? Как модифицировать товар, какой должна быть упаковка, как должна выглядеть торговая марка, каким должен быть новый товар?

4. Разработка ценовой политики.

Рыночная привлекательность товара это всегда определенная гармония его функциональных, эстетических, ценовых и некоторых других характеристик. Рыночная правильность того или иного компонента определяется не изолированно, не сама по себе, а только в сочетании, во взаимосвязи с другими составляющими. Можно ли без костюма и сорочки ответить на вопрос, красивый или нет тот или иной галстук? Очевидно, что нет. Можно создать товар – дизайнерский или функциональный шедевр, но во что он обойдется производителю, по какой цене его можно будет продать?

Основные решения в области ценовой политики связаны со следующим:

- определение ценовой стратегии. Когда мы читаем, что «Эльдорадо – это территория низких цен», нам в принципе становится понятным, что низкие цены это один из ключевых элементов (возможно, самый главный) рыночного позиционирования продукции торговой сети «Эльдорадо», это ее долгосрочная ценовая политика или ценовая стратегия. Сезонные скидки – это не ценовая стратегия, это кратковременный способ стимулирования сбыта;

- определение конкретного уровня цены на товар с учетом многих факторов и на основании определенного метода ценообразования. В этом случае в принимаемом решении сочетаются и ценовая стратегия, и текущая ценовая ситуация на рынке, и текущее финансовое состояние предприятия, и некоторые другие моменты. Все вышесказанное справедливо и по отношению к вопросу о текущем изменении цены.

5. Формирование и управление системой распределения (дистрибьюции) товаров.

Мы уже отмечали, что товар приобретает ценность для его производителя только при рыночной реализации произведенного продукта. Продажа приносит деньги, которые должны окупить затраты и принести дополнительный доход в виде прибыли. Продажа товара не менее сложный процесс, чем его производство.

Реализация товара предполагает определение путей (каналов), по которым товар будет перемещаться от производителя к его конечному потребителю. Речь идет не столько о географическом понимании путей или каналов, сколько об организационно-экономических условиях доведения товара до конечного потребителя. У предприятия должна быть своя система дистрибьюции товаров.

Итак, основные вопросы маркетингового управления процессами реализации товара сводятся к следующему:

- определение системы дистрибьюции товаров в целом;

- выбор типа торговых посредников – тех торговых структур, которые будут обеспечивать доведение товара до конечного потребителя;

- формирование условий работы с торговыми посредниками (условия поставки, цены, стимулы и другое).

6. Разработка коммуникационной политики.

Коммуникации в маркетинговом значении – это система информационного взаимодействия предприятия с субъектами, способными влиять на рыночное прохождение товара, его успех или неуспех на рынке.

От чего зависит прежде всего рыночное восприятие товара? От покупателей – реальных и потенциальных. Чтобы они приобретали товар их нужно информировать о свойствах товара, условиях его приобретения; их нужно убеждать, вызывать у них положительные эмоции, поддерживать чувство правильности покупательского выбора, стимулировать и т.д.

Каждый потребитель находится в определенной коммуникационной системе. У каждого она своя. Разве вас не интересует мнение ваших друзей, знакомых о приобретенных ими новых товарах?! Когда вы слушаете, например, их оценки новой модели мобильного телефона «Nokia» или «Samsung», вы получаете информацию, работает один из источников вашей личной коммуникационной системы. В этом случае отправителя информации нельзя назвать заинтересованным лицом – он не стремится продать вам тот товар, о котором рассказывает.

Предприятия же строят свою коммуникационную систему с потребителями как заинтересованное лицо. Ее функция, критерий оценки коммерческой эффективности – способствовать продажам товара. Требуются специальные знания и умения для эффективного использования таких коммуникационных элементов как:

- реклама;

- связи с общественностью;

- стимулирование продаж;

- интернет;

- прямой маркетинг и других.

 

1.3. ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ МАРКЕТИНГОВОГО СТИЛЯ

БИЗНЕСА. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

Предпринимательская деятельность это сочетание общего (типичного) и индивидуального. Типичным, например, является формирование уставного фонда предприятия, необходимость покрытия доходами понесенных затрат, уплата налогов, ведение бухгалтерского учета и т.д. Индивидуальным является представление о том, где продавать продукцию, как распределить полученную прибыль и т.д.

Маркетинговая направленность бизнеса, управления предприятием – типична или индивидуальна? Нельзя сказать, наверное, что безоговорочно типична. Но и нельзя отрицать того, что без придания маркетингового характера управления бизнес-процессами (даже на уровне интуитивном, на уровне подсознания) практически невозможно добиться рыночных успехов. Именно последнее обусловливает маркетинговый стиль управления (причем это может быть даже тогда, когда на предприятии нет, например, специального отдела маркетинга). Каковы его основные черты, признаки?

Во-первых, это придание первоочередного внимания проблеме выявления и учета потребностей потребителя – текущим и перспективным. Существует такое понятие как маркетинговый треугольник, углы в нем образуют – производитель (субъект предложения товара), потребитель и конкуренты. Так вот потребитель в этой системе – вершина треугольника.

Во-вторых, это постоянный анализ и учет комплекса факторов, влияющих на условия деятельности предприятия. Этот комплекс факторов может еще называться маркетинговой средой предприятия. У этой среды две сферы, два кольца: первое – микросреда, второе – макросреда. Микросреду, в частности, формируют потребители, конкуренты, поставщики и некоторые другие субъекты. Макросреду – деятельность государства и некоторые факторы широкого порядка (демографические, природные и другие). Среда подвижна, среда изменчива, среда создает предпринимательские риски. Снизить риски можно путем постоянного отслеживания состояния среды, тенденций ее изменения и осуществление прогнозирования этих изменений.

В-третьих, нацеленность на постоянное использование комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего с потребителями. Предприятие, которое действует на конкурентном рынке, должно посылать регулярные сигналы потребителям в различных формах – реклама, связи с общественностью, прямые контакты, торговая марка и другое. У потребителя есть выбор на рынке. У него формируются альтернативы потребительских решений. Склонить к «правильному» решению, напомнить о себе, помочь быстрее «узнать» себя, проинформировать об изменениях в товаре – это и другое является важными коммуникационными задачами.

В-четвертых, выдвижение на ключевые управленческие позиции специалистов, отвечающих за разработку и реализацию маркетинговой стратегии и политики предприятия. Вопросы «что производить» и «как реализовывать» - это в первую очередь маркетинговые вопросы. Их нельзя решить без учета технологических, кадровых, финансовых условий. Однако, приоритет, точка отсчета – рыночная целесообразность, предпочтения и возможности покупателей.

Представления о приоритетах, организации деятельности предприятия с учетом рынка отражаются в различных концепциях маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга – это те представления об особенностях, приоритетах маркетинговой организации бизнес-процессов, которые отражают соответствующие подходы менеджеров к построению систем управления предприятиями. Знакомство с этими концепциями это по сути дела знакомство с теми обобщенными альтернативами, которые можно обнаружить в подходах к маркетинговому управлению компанией.

Производственная концепция. Предполагается, что потребители должны получить дешевые, доступные товары. Для достижения этого нужны экономичная технология производства, масштабность производства, низкие затраты на единицу продукции и, как результат, возможность продавать продукцию по низким ценам. Все это, по мнению ее приверженцев, способствует расширению рынка, укреплению позиций фирмы на нем. Критика концепции строится на том, что цена изделия – это далеко не все, что интересует покупателя. Особенно в современных условиях, когда потребитель становится все более требовательным к свойствам товаров, их оформлению, условиям послепродажного обслуживания и т.д. Действительно, положите самые выдающиеся по вкусовым качествам конфеты в невзрачную упаковку, - какой вы получите реализационный результат?

Товарная концепция. Ключевой момент – производство и предложение высококачественной продукции. Постоянно улучшать ее свойства, постоянно работать над модернизацией предлагаемых товаров – это главное, по мнению сторонников данной концепции. Критики данного подхода к маркетинговому управлению обращают внимание на то, что нередко представления менеджеров о том, каким должен быть товар, как его совершенствовать не отвечают видению потребителей. Как пишет Ф. Котлер, «менеджеры таких организаций слишком часто смотрят в зеркало, вместо того, чтобы выглянуть в окно».

Сбытовая концепция. Ключевой момент – организация продаж, построение коммуникаций с потребителями, стимулирование покупок. Исходит из представления о том, что потребителей необходимо «будоражить», на них нужно активно воздействовать. Такой подход характеризуется как агрессивный маркетинг. Его критики указывают на то, что сбытовая агрессивность как явный приоритет является очень рискованной политикой по отношению к рынку. Первая покупка действительно очень сильно зависит от коммуникационной системы (например, как результат воздействия рекламы), вторая и последующие – главным образом от потребительских впечатлений, связанных с пользованием товаром. Собственный потребительский опыт становится наиболее важным фактором. Если он отрицательный, агрессивным сбытом трудно что-либо изменить.

Традиционная маркетинговая концепция. В какой-то степени является синтезом трех предыдущих концепций. Технологии, издержки, свойства товара, сбытовые усилия – очень важные моменты, но во главу угла должен быть поставлен потребитель. Основная идея: на рынке побеждает тот, кто удовлетворяет потребности потребителя лучше, чем это делают другие. Нужно проводить сегментирование рынка, изучать потребительские предпочтения, быстро реагировать на их изменения, использовать комплекс маркетинговых инструментов для работы с рынком и при этом маркетинговой идеологией должна быть охвачена деятельность всех структурных подразделений фирмы. Конечно, объективно, более-менее полная реализация данной концепции является непростым делом и требует больших организационных, финансовых и других усилий.

Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция строится на взглядах о том, что рыночный путь предприятия у прибыли не должен противоречить моральным нормам и долгосрочным интересам общества. Прибыль, уровень удовлетворения потребностей потребителей, учет интересов общества – вот те постулаты, которые должны определять организацию бизнес-деятельности.

Действительно, принципиальные походы в рамках этой концепции декларируются социально-ответственно и даже красиво. Проблемы экологии, ресурсной ограниченности, демографии и другие – очень актуальны в современной жизни. Более того, их актуальность непрерывно возрастает. Поэтому всемерной поддержки заслуживает стремление строить бизнес-деятельность таким образом, чтобы учитывать эти проблемы и по крайней мере не обострять их. Вместе с тем, вопрос в том, - насколько соответствующие стремления, восприятия указанных проблем отражается в фактической деятельности предприятия, его реальных результатах, ведь здесь требуется сочетание профессионального управления предприятием и наличие адекватных морально-этических качеств у достаточно большого количества людей.

В целом же, мы можем, видимо, говорить преимущественно о близости той или иной системы конкретного предприятия к какой-либо из вышеуказанных концепций. Это тяготение – сознательное или во многом спонтанное – является отражением как объективных условий, возможностей предприятия, так и личных качеств, особенностей мировоззрения его менеджеров.

 

 

Политико-правовые факторы.

Здесь можно выделить три аспекта: законодательство, регуляторная деятельность правительства, влияние политических и общественных организаций. Все они динамичны – в разный период времени с различной степенью. Многие изменения оказываются чувствительными для бизнеса.

Если анализировать законодательство как фундамент «правил игры» в экономике в целом и в предпринимательской деятельности, в частности, то можно назвать такие его наиболее важные разделы для бизнеса: налоговое (влияет на затраты, на уровень чистой прибыли и другие параметры деятельности предприятия); конкурентное (влияет на условия конкуренции, на рекламную деятельность); бюджетное (для бизнеса этот раздел рассматривается прежде всего как возможность получить заказ и финансирование на производство определенных товаров, услуг); внешнеэкономическое (регулирование экспорта, импорта товаров, перемещение ресурсов, финансовых средств).

Регуляторная деятельность правительства является, с одной стороны, как бы частью законотворческих процессов в стране (очень много законопроектов вносятся на рассмотрение парламента непосредственно правительством), а, с другой стороны, правительство является самостоятельным субъектом формирования «правового поля» (это может проявляться, в частности, в приобретении товаров у предприятий в госрезерв, в контроле за ценами, за экономическими условиями производства и т.д.).

Деятельность общественных организаций это, в том числе, оказание определенного давления на официальные органы власти (центральные, местные) в плане принятия определенных решений (например, требование запретить ввоз каких-то импортных продуктов, осуществить строительство природоохранных объектов, требование вынести какое-то производство за пределы населенного пункта и т.д.).

Технологические факторы.

Новые технологические решения, особенно связанные с производством достаточно массовых товаров (услуг), сильно изменяют общие условия предпринимательской деятельности, положение на рынке тех или иных товаропроизводителей. В последние десятилетия видимо наиболее значимые технологические изменения достигнуты в области информационных технологий (как одно из следствий, активно развивается продвижение товаров через Интернет). Кроме того, появились и активно используются новые материалы (синтетического характера), новые технологии производства и удовлетворения потребностей (например, цифровые фотоаппараты и другие подобные технологии). Чем значимее технологическое достижение, тем глубже и масштабнее оно преобразует экономическую жизнь, рыночные отношения.

Рис. 2.1. Модель потребительского выбора

 

испытывает в целом очень активное воздействие маркетингового характера – используются такие инструменты как реклама, PR, стимулирование сбыта, дизайн товара и другие. И, таким образом, в сознании человека как бы смешиваются объективное (внутреннее) с субъективным (внешним). Что в результате получается, какое решение он примет? И вот здесь встает вопрос об особенностях потребительского восприятия – себя, своих потребностей, а также того внешнего маркетингового воздействия, которое испытывает практически каждый из нас как потребитель. Результатом работы вот такого «механизма восприятия» является принятое потребительское решение, решение о выборе в пользу определенного товара (услуги).

Факторы, влияющие на восприятие:

1. Личностные характеристики:

- возраст;

- доходы, оценки своего экономического положения сейчас и в будущем;

- семейное положение, этап жизненного цикла семьи;

- особенности характера, самооценки.

Совершенно очевидно, что возраст является фактором, который существенно корректирует рыночные покупки людей – их структуру, объемы, приоритеты в оценке свойств товаров и т.д.

Не менее значимый фактор – доход, получаемый человеком. Изменения в доходах своеобразно влияют на потребительское поведение. Очень многое зависит от базового уровня дохода, от темпов его изменения, от самооценки своего экономического положения в будущем, от понимания того, насколько те или иные потребительские расходы должны работать на карьеру, на экономическое будущее и т.д. Экономическое положение человека определяет доступность для него потребительских кредитов, которые являются важным фактором приобретения целого ряда товаров.

Имеет ли человек свою собственную семью или нет, сколько у него детей, каков их возраст, как он видит будущее своей семьи, как он определяет свои подходы к воспитанию и будущему детей – эти и другие вопросы являются безусловно важными с точки зрения оценки рыночного потребительского поведения индивидуума.

Образ жизни человека отражает его видение себя, окружающего мира, взаимоотношения с ним, жизненных приоритетов. Образ жизни отражается, например, в особенностях питания, отношении к жилищным условиям, к проведению свободного времени, отпуска и т.д.

2. Психологические факторы:

- особенности мотивации;

- особенности восприятия окружающего мира, явлений и процессов в нем происходящих;

- особенности восприятия собственного потребительского опыта;

- имеющиеся убеждения и установки.

Возможно это самая сложная, самая скрытая группа факторов потребительского поведения индивидуумов.

На наш взгляд, из различных теорий мотиваций наиболее важными с практической точки зрения могут быть следующие представленные в них выводы. Во-первых, у людей можно выделить различные срезы, уровни мотивов, что особенно наглядно проявляется при их различном отношении к значимости тех или иных свойств товаров (оформление, цветовое решение, форма, экологичность и т.д.). Во-вторых, у людей существует определенная иерархия в оценке значимости потребностей, целесообразной последовательности их удовлетворения (например, удовлетворение физиологических потребностей относится к первоочередным). В-третьих, мотивацию не создает просто отсутствие недовольства, мотивация возникает с появлением достаточно сильного фактора удовлетворения.

Особенности восприятия окружающего мира проявляются в том, что в большинстве случаев люди по-разному оценивают, воспринимают одну и ту же ситуацию. Те сигналы, которые посылаются производителями, по-своему «перерабатываются», воспринимаются потребителями. Точно таким же образом происходит и фиксация в памяти потребителя информации – выборочно, под воздействием его жизненных установок и убеждений. Последние формируют в сознании покупателя устойчивые образы тех или иных товаров, на которые он ориентируется при принятии решений о покупках.

Собственный потребительский опыт – значимый фактор потребительского восприятия товара. Такой опыт служит формой обучения потребителя. Оценка потребительского опыта («плохой», «хороший») происходит на основе сравнения с теми ожиданиями, которые были у потребителя на момент приобретения товара. Таким образом, и здесь многое определяется спецификой ожидания и реакции индивидума на события.

Культурные факторы

Культурные факторы являются теми детерминантами потребительского поведения, которые формируются как результат воздействия той среды, в которой находится человек. Потребительское поведение человека, его потребительский стиль формируются под воздействием семейного уклада, семейных традиций, того окружения, в котором человек находится значительную часть своего времени (например, это может быть студенческая среда, среда, которую составляют коллеги по работе, и т.д.). Кроме того, люди, как правило, идентифицируют себя как представителей определенного социального класса и это проявляется, в частности, в их потребительском поведении – близость подходов к тому, как одеваться, питаться, отдыхать, проводить свободное время, получать образование и т.д.

Социальные факторы

происхождение этих факторов связано с тем, что человек является, с одной стороны, существом биологическим, а, с другой стороны, социальным. Последнее означает, что его жизнь – это не жизнь Робинзона на необитаемом острове. Жизнь любого человека происходит во взаимодействии с другими людьми. «Биологически1 человек» одновременно является и «общественным, или социальным человеком». И социум, т.е. окружение человека, влияет в том числе и на его потребительское поведение. Считается, что социогруппы, которые окружают человека (семья, друзья, коллеги и т.д.), оказывают наибольшее влияние на его выбор по отношению к таким товарам, как бытовая техника, автомобили, одежда, обувь, услуги отдыха, напитки и некоторые другие.

Таким образом, вышеуказанные факторы являются теми решающими силами, воздействующими на процесс потребительского выбора. В целом же сам процесс выбора можно разделить на такие этапы:

1) осознание проблемы (потребности);

2) поиск информации, связанной с возможностями решения проблемы;

3) выявление и оценка имеющихся вариантов решения проблемы;

4) принятие решения о покупке товара;

5) самооценка осуществленной покупки.

 

 

 

ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Очевидно, что наравне с исследованиями рынка и потребителей большое значение имеет оценка состояния и возможностей предприятия – текущих и перспективных. Анализ потенциала предприятия в системе его общего управления играет двойную роль: с одной стороны, элемента маркетинговых исследований, с другой, - элемента стратегического планирования предприятия. Очень важно правильно оценить себя, свои возможности и найти пути их наиболее оптимального использования в планах на будущее.

К основным способам оценки возможностей и общего состояния предприятия можно отнести:

1. SWOT-анализ. Аббревиатура читается таким образом:

Strength – сильные стороны .

Weakness – слабые стороны.

Opportunities – возможности.

Threats – угрозы.

SWOT-анализ – это методика оценки предприятия как рыночного субъекта, предполагающая определение внутренних факторов, т.е. зависящих прежде всего от самого предприятия (его сильных и слабых сторон), а также внешних факторов, т.е. действующих практически независимо от предприятия (их делят на позитивные для предприятия – создающие для него возможности развития, и негативные – факторы-угрозы будущему предприятия). В таблице 3.1. показаны гипотетические внутренние и внешние факторы для какого-то трубного предприятия Украины.

 

Таблица 3.1

ЦЕЛИ, ТРЕБОВАНИЯ

 

Рынок в понимании маркетологов это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Покупатели – и одинаковые, и разные одновременно. Все, например, носят обувь, но – разных размеров, фасонов, разную по стоимости. Все смотрят телевизор, но при этом в подборе телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях – по цене, размерам экрана, технологическому типу, дизайну, качеству звука, набору функций и т.д. Многие стремятся получить высшее образование, но при этом абитуриенты выбирают разные специальности. Многие интересуются автомобилями, однако все понимают, что будет очень странным, если все вдруг захотят ездить на одной модели.

По большому счету, каждый покупатель – это отдельный рынок. Для каждого покупателя присуща та или иная специфика потребительских предпочтений и, соответственно, покупательского поведения. Это, конечно, затрудняет деятельность предприятий-субъектов предложения товаров. Как они обычно выходят из такой ситуации? Компании, как правило, разделяют (сегментируют) покупателей на определенные группы. При этом, естественно, учитываются существенные признаки, объединяющие потребителей и игнорируются несущественные, то есть те покупательские отличия, которые можно обнаружить в рамках выделенных групп (идентичных покупателей нет). Иначе невозможно.

Сегментирование рынка – это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от их определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых является характерным:

а) схожесть в выявлении определенных потребностей. Например, такая потребность как сохранение здоровья и самочувствия в период летнего зноя может выражаться в появлении интереса к разным товарам, способным облегчить страдания от жары в помещениях, - кондиционерам, вентиляторам. При этом носители интереса могут по-разному видеть те же кондиционеры: подходит – не подходит цена, энергоемкость, форма, срок эксплуатации, наличие дополнительных функций (например, обогрева) и т.д. Поэтому невозможно представить, что даже всех тех, кто отдал предпочтение кондиционеру, а не вентилятору, можно удовлетворить выпуская только один вид кондиционеров;

б) схожесть в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации. Многие люди читают газеты, но при этом не одинаковые, почти все смотрят телевизор, но разные каналы и программы, практически все пользуются транспортными средствами, но для кого-то это личный автомобиль, а для кого-то – «маршрутка», трамвай, троллейбус, метро, «электричка» и т.д. Каким будет маркетинговый эффект, если разместить рекламу новых телевизоров – «домашних кинотеатров» - в «электричках», а недорогих телевизоров с экраном, например, 17 дюймов, в элитных ресторанах? Ответы очевидны – никакого. Или же, - как продавцу телевизоров необходимо построить рекламные обращения к пенсионерам и к молодым активным людям, к каким чувствам апеллировать? Ответ подразумевается: к разным.

Таким образом, предприятиям необходимо проводить сегментирование рынка. Сегмент рынка – группа потребителей, имеющих схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и склонных к схожему восприятию определенных маркетинговых инструментов.

Сегментирование рынка дает возможность: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка; во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с выбранными сегментами.

Вместе с тем, сегментирование рынка предполагает очень внимательное отношение к самому процессу выделения сегментов. В некоторых случаях идентифицировать покупателей представляется несложной задачей. Так, например, уран покупают атомные электростанции, бензин – владельцы автомобилей, услуги «Укртелекома» оплачивают владельцы стационарных телефонов и т.д. То есть такие потребители «видны», их проще исследовать. Труднее идентифицировать, представить «портрет покупателя» по отношению к таким товарам, как, например, литература по проблемам здоровья, небольшой относительно недорогой автомобиль (это может быть первый автомобиль для молодой семьи, а может быть второй автомобиль для семьи). Поэтому специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации могут рассматриваться как требования к выделению сегментов: