Тема 5. Маркетинговая товарная политика

 

5.1. Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и товарной номенклатуры

5.2. Основные маркетинговые решения по товару

5.3. Жизненный цикл товара

 

5.1. МАРКЕТИНГОВОЕ ПОНИМАНИЕ ТОВАРА,

ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА И ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ

 

Современные предприятия создают продукты-товары. Товар – это все то, что предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя. В качестве товара могут выступать материальные блага, услуги, идеи, права, предприятия, ценные бумаги и другое.

Маркетинговый анализ товара обычно предполагает выделение трех уровней (рис. 5.1):

Первый - товар по замыслу фирмы. Это ее видение той основной выгоды, которую может получить потребитель от данного товара, это вопрос о том, что в действительности будет покупать потребитель. Ведь любой товар нужен для решения какой-то проблемы. Руководитель компании «Ревлон» в свое время заявил: «На фабрике мы производим косметику. В магазине мы продаем надежду». Очевидно, что губная помада сама по себе женщинам не нужна, им нужно хорошо выглядеть, именно для этого приобретается данный товар.

Второй - товар в реальном исполнении который. Это то, что фактически получилось после реализации замысла. Здесь уже отражаются такие характеристики товара, как: уровень качества; совокупность свойств; цена; внешнее оформление (дизайн); марочное название; упаковка.

Третий - товар с подкреплением. Это подразумевает предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара. Компании чаще всего не только продают товар, а еще и представляют пакет услуг (доставка, установка, возможность продажи в кредит, гарантии и другое), который направлен на решение проблем, связанных с использованием купленного товара.

 

Рис. 5.1. Уровни маркетингового анализа товара

 

Таким образом, товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких-то функциональных характеристики. Скажем, люди приходят в ресторан, как правило, не только для того, чтобы купить и съесть определенную пищу, они ищут для себя еще и определенную атмосферу, которая создается интерьером ресторана, музыкой, обслуживанием, кулинарными особенности и т.д. Еда в ресторане – не столько еда, сколько развлечение, ритуал, выражение эмоций. Поэтому при разработке товара очень важно правильно определить те основные потребности покупателя, которые могут быть удовлетворены с помощью данного товара, затем разработать товар в реальном виде, найти эффективные способы его подкрепления, чтобы создать в целом такой набор выгод, который наиболее полно удовлетворит потребителя.

Товары и услуги по типу потребителя подразделяются на две большие группы – товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями для личного пользования. Они подразделяются на четыре группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит чаще всего без какого-либо анализа в плане сравнения с аналогичными товарами (моющие средства, молочные продукты). Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы - основные товара постоянного спроса (они приобретаются регулярно), товары импульсивного спроса (покупке не предшествуют предварительный поиск и планирование, - например, шоколадные батончики, напитки, жевательные резинки) и товары вынужденного спрос а (покупаются при возникновении острой потребности – например, средства защиты от комаров в летний период, солнцезащитный крем).

2. Товары предварительного выбора. Это товары, по отношению к которым потребитель перед покупкой делает сравнения по отдельным показателям – качества, цены, долговечности, внешнего вида и другим (мебель, автомобили, квартиры и т.д.). Различают схожие товары (близкие по качеству, но отличаются по цене) и несхожие товары.

3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных магазинах-салонах (некоторые марки и модели автомобилей, одежда от известных кутюрье и другие). Как правило, это дорогостоящие товары, они покупаются не часто, покупки заранее планируются.

4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения (страхование, домашние охранные системы, и другие).

Товары промышленного назначения - это товары которые приобретают для

дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности,

для перепродажи или сдачи в аренду. Выделяют такие группы этих товаров:

1. Материалы и детали. Материалы - это товары, которые полностью используются в процессе производства. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Детали – это комплектующие элементы (например, шины, электродвигатели). Материалы и детали становятся частью изготавливаемой продукции.

2. Капитальное имущество. Это товары, которые уже существуют в готовом виде. Капитальное имущество можно подразделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся строения, сооружения и стационарное оборудование (генераторы, подъемники, станки и другое). Стационарное оборудование аналогично товарам длительного пользования и предварительного выбора. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое оборудование, офисный инвентарь и оборудование. Капитальное имущество не становится частью готового изделия, а лишь способствует его производству.

3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы подразделяются на два вида: рабочие материалы (например, горюче-смазочные материалы) и материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краска для ксерокса). Вспомогательные материалы аналогичны товарам повседневного рынка. Услуги подразделяются на: производственные (услуги по техническому обслуживанию и ремонту оборудования, инжиниринг, лизинг); распределительные (коммерческие, транспортные); профессиональные (финансовые, информационные, консалтинговые, банковские, рекламы, страхования); социальные (образовательные услуги и другие).

Выпуск товара – это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц (наименований продукции). Практически любое предприятие имеет некоторый товарный спектр, формирует свою товарную политику.

Товарная единица - это конкретный вид, модель, марка товара.

Товарный ассортимент – группа товарных единиц, близких друг другу по одному из признаков (или их совокупности) – функциональному предназначению, контингенту потребителей, каналам реализации, целевому диапазону. Ширина товарного ассортимента – общее количество товарных единиц, представленных в товарном ассортименте.

Товарный ассортимент обычно изменяется. Расширение ассортимента может происходить двумя путями – внешнего расширения и внутреннего.

Реализация первого пути предполагает, что компания увеличивает количество выпускаемых товарных единиц за счет проникновения в новые ценовые и качественные диапазоны.

Второй путь – это расширение товарного ассортимента за счет выведения на рынок новых товарных единиц в рамках уже освоенного ценового и качественного диапазона. Важно при этом не перенасытить товарный ассортимент, не создать конкуренцию между своими же товарами, не дезориентировать потребителей.

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, имеющихся у фирмы. Это концентрированная характеристика товарной политики фирмы. Товарная номенклатура характеризуется такими показателями:

- ширина товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров;

- насыщенность товарной номенклатуры – общее число входящих в нее товарных единиц;

- глубина товарной номенклатуры – количество товарных единиц в рамках ассортиментной группы.

В этих основных параметрах товарной номенклатуры – отражение товарной политики предприятия.

Продукция предприятия должна быть конкурентоспособной на рынке. Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, что обеспечивает удовлетворение конкретной потребности (способность товара быть выделенным потребителем среди аналогичных товаров, которые предлагаются на рынке фирмами – конкурентами).

Для оценки уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать два аспекта. Первый – это полезность, которую получает потребитель, покупая товар. Ее составляющие – качество и сервис. Второй – затраты, связанные с приобретением и использованием товара. Чем больше полезность и меньше затраты, тем более привлекательным для потребителя является товар.

Общий показатель конкурентоспособности товара может быть представлен следующим соотношением:

 

К = max

 

Для оценки уровня конкурентоспособности товара на основе определенной группы показателей может быть построен так называемый многоугольник конкурентоспособности (рис. 5.2). Количество углов в нем, как и число сравниваемых фирм, может изменяться. На рисунке видно, что фирма А имеет явные конкурентные преимущества в области послепродажного обслуживания, цены, дизайна и упаковки, фирма Б – в области сбыта, системы продвижения и качества, фирма В – в области имиджа торговой марки. На рисунке хорошо видны и слабые стороны каждой из фирм. Построение такого многоугольника – хороший способ анализа рыночной конкурентоспособности фирмы, возможностей ее товарной политики.

 

 

Рис. 5.2. Многоугольник конкурентоспособности

 

 

5.2. ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ТОВАРУ

 

При разработке и продвижении товаров на рынке необходимо принять ряд решений, связанных со свойствами товара, марочным названием, упаковкой, маркировкой, сопутствующими услугами.

В процессе разработки товара необходимо определить те выгоды, которые принесет этот товар. Последние воплощаются, прежде всего, в качестве товара, его характеристиках, внешнем оформлении.

Качество товара – это совокупность его свойств и характеристик, благодаря которым он способен прямо или косвенно удовлетворить потребности. То есть это способность товара выполнять свое потребительское предназначение.

При позиционировании товара на рынке, одной из наиболее часто используемых переменных является именно качество. Качество имеет две составляющие – достигнутый уровень и степень стабильности. Разрабатывая товар необходимо выбрать тот уровень качества, который будет определять позицию товара на целевом рынке. Стабильность качества – способность предприятия поддерживать постоянный уровень качества товаров, предлагаемых рынку. Качество товаров – ключевой конкурентный фактор на рынке.

Любой товар обладает самыми разными характеристиками. Потребители их оценивают через состояние спроса на те или иные товары. Запросы потребителей динамичны, изменчивы, поэтому фирма должна концентрировать свои усилия на изучение запросов, поведения и предпочтений потребителей. На основе изучения потребителей фирма разрабатывает одну или несколько отличительных характеристик своего товара. Спрос на товар фирмы – индикатор конкурентного положения фирмы. Примеры отличительных характеристик товара: отличительные вкусовые качества; быстрые сроки оказания услуги; соотношение «цена-качество»; престижность; надежность и безопасность; высокий имидж.

Дизайн товара – инструмент борьбы с конкурентами. Стиль товара – характеристика его внешнего вида. Дизайн товара – отражение связи внешнего вида с функциями товара. Дизайн может улучшить товар в части выполнения им своих функций, он может прибавить товару полезные характеристики.

Марка - это название, термин, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых продавцом товаров, для выделения их среди товаров-конкурентов. Фирма должна решить – будет она или нет придавать своим товарам марочную атрибутику. Считается, что «марочность» товара повышает его рыночные шансы.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести («Олейна», «Норд», «Ніжин», «Чумак», «Злагода», "КрАЗ", «Оболонь»).

Марочный знак - часть марки, которую можно опознать (символ, изображение и т.п.).

Товарный знак – это марка или ее часть, находящиеся под правовой защитой. Последнее предполагает закрепление за фирмой прав на пользование марочным названием (марочным знаком). В Украине торговые марки регистрируются в Госкомитете Украины по вопросам интеллектуальной собственности. Регистрация фиксирует наличие у владельца торговой марки права интеллектуальной собственности.

Процесс создания марки состоит из следующих этапов: выбор названия марки; выбор владельца марки; выбор марочной стратегии.

Выбор марочного названия. Удачное название дает дополнительные шансы марке. Его поиск – задача сложная, которая включает в себя анализ товара и его преимуществ, целевых рынков, маркетинговых стратегий. Название торговой марки должно: «подсказывать» покупателю преимущества и качества товара; быть легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминающимся. Выбор владельца марки. Здесь возможны такие варианты: марка принадлежит производителю, марка принадлежит торговому посреднику, марка является совместной собственностью.

Выбор марочной стратегии. Решая вопрос о марочной стратегии, предприятие может использовать один из следующих вариантов (рис. 5.3):

 

Категория товара

		Существующая	Новая
Название марки	Существующее	Расширение семейства марки	Расширение границ использования марки
Новое	Многомарочный подход	Новые торговые марки

 

Рис. 5.3. Марочные стратегии предприятия

 

1. Расширения семейства марки – это вывод на рынок продукции в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми дополнительными качествами (увеличение срока службы, изменение формы, цвета, размера, упаковки т.д.). Данную стратегию применяют в случаях, когда, например, компания хочет использовать стремление покупателей к разнообразию товаров или у нее имеются свободные производственные мощности.

Положительным в стратегии расширения может быть появление более высоких шансов на выживание новой продукции на рынке. Но возникают и новые риски. Так, производитель рискует попасть в так называемую "ловушку расширения ряда", связанную с потерей завоеванного ранее имиджа торговой марки.

2. Расширение границ использования марки. Это использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории. Данная стратегия облегчает компании проникновение на рынки новых товарных категорий, создает условия для более быстрого признания и принятия товара покупателями. При этом снижаются расходы на рекламу, связанные с новым товаром.

Возможные риски такого расширения: если новинка не будет принята рынком, то это ухудшит рыночное восприятие всех товаров, реализуемых под данной торговой маркой; если же новая марка окажется активно воспринятой рынком, это может вызвать эффект "каннибализма", то есть «поедания» товаров-«сородичей».

3. Многомарочный подход состоит в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории. Этот подход позволяет: точнее работать с сегментами рынка за счет того, что каждая марка содержит в себе отличия и преимущества для целевых сегментов; расширить свое визуальное (физическое) представительство в магазинах; создавать отдельные марки для различных регионов.

Предложение новых марок в пределах одной товарной категории - определенный риск. Может возникнуть уменьшение рыночной доли у каждой марки. Могут возрасти расходы компании, – расширилось количество марок, их нужно поддерживать.

4. Новые торговые марки. Эта стратегия используется, когда фирма начинает производство новой категории товаров, технологически и функционально не связанных с теми, которые уже выпускаются, и когда имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новичков. Фактор риска - предложение слишком большого количества новых марок может привести к истощению ресурсов компании.

Упаковка товара предполагает разработку и производство жесткой или мягкой оболочки для товара. Назначение упаковки: вмещать товар – в нужном объеме и форме; защищать товар при транспортировке, хранении от порчи и повреждений; обеспечивать оптимальные условия для складирования товара; облегчать поиск товара покупателем; представлять информацию о товаре, демонстрировать его марку, возможности использования и преимущества; стимулировать сбыт.

Разработка упаковки связана с принятием ряда решений по размерам, форме, цвету, материалу, тексту и т.д. Она должна гармонировать с позиционированием товара, его ценовыми и качественными параметрами.

Этикетка – один из элементов упаковки. Она выполняет несколько функций: идентифицирует товар или марку, описывает товар, способствует его продвижению.

5.3. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА

 

Каждый товар имеет определенную продолжительность своей рыночной жизни. Рано или поздно товар «уходит» с рынка, вытесняется другим товаром, более совершенным или более дешевым. В рыночной жизни товаров выделяются несколько этапов (рис. 5.4). Для каждого из них характерны определенные изменения в объемах продаж и прибыли.

Этап разработки товара. На этой стадии фирма несет растущие затраты, которые связаны с разработкой новинки. Реализация (и, соответственно, прибыль) в этот период отсутствуют.

Этап выведения товара на рынок. Товар поступает в продажу. Вопрос о прибыли не стоит. Продажи изменяются, как правило, очень медленно. Затраты не могут окупаться на этом этапе. Особенно большими являются затраты, связанные с организацией каналов сбыта и стимулированием рыночного продвижения. Стратегия выведения товара на рынок должна соответствовать выбранной стратегии позиционирования товара. Если же фирма выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальной прибыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву краткосрочной выгоде. На последующих этапах жизненного цикла фирме необходимо будет постоянно изменять цены, методы продвижения и другие маркетинговые решения.

 

Убытки/ инвестиции, грн.

Объем продаж (1)/ прибыли (2), грн.

Время

Упадок

Зрелость

Рост

Выведение

Разработка

Рис. 5.4. Изменение объема продаж и прибыли на протяжении

Жизненного цикла товара

Этап роста. Менеджеры предприятия могут облегченно вздохнуть. Наблюдается признание покупателями товара и быстрое увеличение спроса на него. Объемы продаж и получаемой прибыли растут, расходы на коммуникации стабилизируются.

Нужно поддерживать достигнутое. Необходимо осваивать новые сегменты рынка, новые каналы сбыта. Главная задача рекламы – уже не ознакомление с товаром, а поощрение лояльности покупателей к товару. Компания может даже снизить цены, чтобы привлечь новых покупателей. На этом этапе многие фирмы сталкиваются с необходимостью компромисса между большой долей рынка и высокой текущей прибылью. Проводя эффективные мероприятия по усовершенствованию товара, продвижению и сбыту, предприятие может достигнуть доминирующего положения на рынке.

Этап зрелости. Темпы роста сбыта товара угасают, наступает этап зрелости. Обычно он продолжительнее предыдущих. Замедление темпов роста объемов продаж происходит за счет усиления конкуренции. Нужно постоянно искать способы повышения эффективности рыночной деятельности (поиск новых потребителей и новых сегментов, изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами, изменения в позиционировании товара).

Этап упадка. Резкое снижение продаж и прибыли. Товар перестает быть привлекательным для потребителей, спрос резко снижается. Товар не выдерживает конкуренцию с другими схожими товарами. Технологические достижения, изменение предпочтений потребителей, обострение конкуренции - создают предпосылки для вытеснения товара с рынка. Или уходить, или еще попытаться какое-то время продержаться за счет сокращения ассортимента, отказа от работы на мелких сегментах рынка, сокращения затрат на стимулирование, какого-то снижения цен.

В целом, понятно, что это «закат». Параллельно нужно готовить «рассвет» для доморощенных рыночных претендентов. Рынок всегда готов к новым предложениям. Проблема только в том, – как первым узнать, какими они должны быть.

Ограниченность жизненного пути товара ставит перед фирмой две важные проблемы – нахождения правильных подходов в управлении в зависимости от этапа жизни товара и необходимости разработки новых товаров для замены уходящих с рынка.

Компания может прийти к товарной новинке двумя путями: приобрести товарную новинку (патент или лицензия на производство товара) или создать собственными силами товарную новинку.

Но реализация любого из этих путей связана с большим риском. Новый товар – это загадка. Разгадка – за потребителями. Очень часто разгадки показывают несостоятельность новинки, они терпят неудачи. Среди основных возможных причин неудач:

- недостатки в проведении маркетинговых исследования (неточности в определении предпочтений покупателей, в определении емкости рынка);

- недостатки в реальном исполнении товара;

- неправильное позиционирование на рынке, неэффективно построенные коммуникации;

- ошибки в ценовой политике, в финансовых расчетах;

- недооценка конкурентов.

Таким образом, вечная проблема: товарные новинки необходимы, но занятие это очень рискованное. Какой выход? Без риска обойтись невозможно, но нужно найти способы минимизации рисков путем создания эффективной системы управления процессом разработки новых товаров. Основные элементы процесса разработки нового товара представлены на рис. 5.5.

Формирование идеи нового товара – первый шаг. Поиски идей для новинки должны вестись систематически. Фирма должна определить, на какие товары и на какие рынки следует обращать особое внимание. Необходимо определить цели разработки новинки, что это может быть - получение больших доходов, доминирующего положения на рынке или что-то еще? Важно также иметь ориентиры по уровню новизны, мы стремимся – к качественно новым товарам, модификации существующих, копированию товаров конкурентов.

Рис. 5.5. Этапы разработки товара

 

На этапе отбора идеи должны быть представлены в письменном виде, содержать описание товара, целевого рынка, основных конкурентов, ориентировочную цену, продолжительность и стоимость работ по созданию товара и ряд других важных элементов.

Отобранные идеи должны трансформироваться в замыслы товаров. Идея товара - это представление о том новом товаре, который может быть предложен рынку. Замысел товара - это конкретизированный вариант товарной идеи. Необходима проверка замысла. Она проводится посредством апробации замысла на группе целевых потребителей.

Разработка стратегии маркетинга включает в себя оценку целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка, прибыли, бюджета маркетинга и т.д.

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, необходимо оценить технологические возможности, экономическую привлекательность товарного предложения. Для этого необходимо проанализировать показатели продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно переходить к этапу непосредственной разработки нового товара. Здесь уже определяется удастся ли технологически воплотить идею товара в рентабельный продукт. Создается один или несколько вариантов воплощения товарного замысла. На это может потребоваться немало времени. Затем проводятся испытания товара, после чего на рынок поступает первая партия новинки.

Результаты полноценной рыночной апробации – информация для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Позитивное решение означает необходимость перехода к массовому производству товара. Развертывание производства означает по сути дела фактическое рыночное рождение нового товара. Какой будет его жизнь?