Проведение маркетинговых исследований.

Любому действию, как правило, предшествует проведение определенного изучения, анализа тех явлений, процессов, субъектов и т.д., от которых в той или иной степени зависит результат действия, его условия, характер. Так, например, прежде чем решать вопрос об источниках финансирования создания производства нового товара, необходимо изучить условия рынка, на котором он может предлагаться, - продукцию и возможности конкурентов, цены, динамику рынка, изменение потребительских предпочтений и другие важные моменты. Иначе нельзя.

Маркетинговая деятельность

предприятия

 

 

ТОВАР ЦЕНА РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

 

 

ПОТРЕБИТЕЛИ

(целевой рынок)

 

Рис. 1.2. Комплекс маркетинга

 

 

Основными объектами маркетинговых исследований выступают:

- рынок (его емкость, т.е. количество продукции в денежном или натуральном выражении, которое продается в течение определенного периода времени; динамика рынка – как изменяется его емкость в течение времени; состояние конкуренции на рынке; другие параметры рынка);

- потребители, действующие на определенном рынке (их основные характеристики, возможность их разделения на определенные группы, основные тенденции в изменениях их потребительских предпочтений и другое);

- конкуренты (особенности их товаров; доли рынка, которые приходятся на основных конкурентов; особенности проведения конкурентной борьбы; тенденции в конкуренции и другое).

2. Разработка маркетинговой стратегии

Слово «стратегия» ассоциируется с чем-то главным, принципиальным, долгосрочным. Стратегия – это то, к чему мы идем, это то, на что мы нацелены. Тактика – это то, как мы идем. Стратегия – больший акцент на цели, тактика – на средства (способы) достижения. Цель коммерческого банка – увеличить свою долю на рынке банковских услуг, связанных с привлечением денег населения на депозиты. Средства – открытие новых отделений, повышение процентной ставки по вкладам, повышение общественного имиджа надежного банка и т.д.

К основным вопросам маркетинговой стратегии предприятия можно отнести:

- выбор рынка, на который собирается выходить предприятие, или расширять свое присутствие на уже освоенной рынке;

- проведение сегментирования рынка, т.е. разделение потребителей по некоторым признакам на группы и выбор целевого рынка – определение того, на какие группы потребителей будет ориентироваться предприятие;

- позиционирование продукции предприятия на рынке, т.е. формирование с помощью специальных инструментов и методов воздействия на потребителей определенных представлений у них об особенностях рыночного предложения данного предприятия. Производитель должен иметь свое рыночное лицо, у потребителя должны формироваться устойчивые впечатления об особенностях его рыночного предложения.

3. Разработка товарной политики.

Товар является продуктом деятельности предприятия. Рыночное восприятие товара определит успех или неуспех предприятия.

Товар можно рассматривать в разных аспектах – технологическом, финансовом и т.д. Маркетинговый взгляд на товар – один из таких аспектов. Маркетинговая товарная политика это решения предприятия, связанные с:

- разработкой нового товара;

- модификацией существующего товара;

- прекращением производства товара;

- управлением торговой маркой.

Таким образом, в рамках маркетинговой товарной политики нужно ответить на ряд вопросов, основные из которых «стоит ли?» и «как?». Стоит ли – выводить на рынок новый товар, модифицировать или снимать с производства существующий товар? Как модифицировать товар, какой должна быть упаковка, как должна выглядеть торговая марка, каким должен быть новый товар?

4. Разработка ценовой политики.

Рыночная привлекательность товара это всегда определенная гармония его функциональных, эстетических, ценовых и некоторых других характеристик. Рыночная правильность того или иного компонента определяется не изолированно, не сама по себе, а только в сочетании, во взаимосвязи с другими составляющими. Можно ли без костюма и сорочки ответить на вопрос, красивый или нет тот или иной галстук? Очевидно, что нет. Можно создать товар – дизайнерский или функциональный шедевр, но во что он обойдется производителю, по какой цене его можно будет продать?

Основные решения в области ценовой политики связаны со следующим:

- определение ценовой стратегии. Когда мы читаем, что «Эльдорадо – это территория низких цен», нам в принципе становится понятным, что низкие цены это один из ключевых элементов (возможно, самый главный) рыночного позиционирования продукции торговой сети «Эльдорадо», это ее долгосрочная ценовая политика или ценовая стратегия. Сезонные скидки – это не ценовая стратегия, это кратковременный способ стимулирования сбыта;

- определение конкретного уровня цены на товар с учетом многих факторов и на основании определенного метода ценообразования. В этом случае в принимаемом решении сочетаются и ценовая стратегия, и текущая ценовая ситуация на рынке, и текущее финансовое состояние предприятия, и некоторые другие моменты. Все вышесказанное справедливо и по отношению к вопросу о текущем изменении цены.

5. Формирование и управление системой распределения (дистрибьюции) товаров.

Мы уже отмечали, что товар приобретает ценность для его производителя только при рыночной реализации произведенного продукта. Продажа приносит деньги, которые должны окупить затраты и принести дополнительный доход в виде прибыли. Продажа товара не менее сложный процесс, чем его производство.

Реализация товара предполагает определение путей (каналов), по которым товар будет перемещаться от производителя к его конечному потребителю. Речь идет не столько о географическом понимании путей или каналов, сколько об организационно-экономических условиях доведения товара до конечного потребителя. У предприятия должна быть своя система дистрибьюции товаров.

Итак, основные вопросы маркетингового управления процессами реализации товара сводятся к следующему:

- определение системы дистрибьюции товаров в целом;

- выбор типа торговых посредников – тех торговых структур, которые будут обеспечивать доведение товара до конечного потребителя;

- формирование условий работы с торговыми посредниками (условия поставки, цены, стимулы и другое).

6. Разработка коммуникационной политики.

Коммуникации в маркетинговом значении – это система информационного взаимодействия предприятия с субъектами, способными влиять на рыночное прохождение товара, его успех или неуспех на рынке.

От чего зависит прежде всего рыночное восприятие товара? От покупателей – реальных и потенциальных. Чтобы они приобретали товар их нужно информировать о свойствах товара, условиях его приобретения; их нужно убеждать, вызывать у них положительные эмоции, поддерживать чувство правильности покупательского выбора, стимулировать и т.д.

Каждый потребитель находится в определенной коммуникационной системе. У каждого она своя. Разве вас не интересует мнение ваших друзей, знакомых о приобретенных ими новых товарах?! Когда вы слушаете, например, их оценки новой модели мобильного телефона «Nokia» или «Samsung», вы получаете информацию, работает один из источников вашей личной коммуникационной системы. В этом случае отправителя информации нельзя назвать заинтересованным лицом – он не стремится продать вам тот товар, о котором рассказывает.

Предприятия же строят свою коммуникационную систему с потребителями как заинтересованное лицо. Ее функция, критерий оценки коммерческой эффективности – способствовать продажам товара. Требуются специальные знания и умения для эффективного использования таких коммуникационных элементов как:

- реклама;

- связи с общественностью;

- стимулирование продаж;

- интернет;

- прямой маркетинг и других.

 

1.3. ОСНОВНЫЕ ПРИЗНАКИ МАРКЕТИНГОВОГО СТИЛЯ

БИЗНЕСА. КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

 

Предпринимательская деятельность это сочетание общего (типичного) и индивидуального. Типичным, например, является формирование уставного фонда предприятия, необходимость покрытия доходами понесенных затрат, уплата налогов, ведение бухгалтерского учета и т.д. Индивидуальным является представление о том, где продавать продукцию, как распределить полученную прибыль и т.д.

Маркетинговая направленность бизнеса, управления предприятием – типична или индивидуальна? Нельзя сказать, наверное, что безоговорочно типична. Но и нельзя отрицать того, что без придания маркетингового характера управления бизнес-процессами (даже на уровне интуитивном, на уровне подсознания) практически невозможно добиться рыночных успехов. Именно последнее обусловливает маркетинговый стиль управления (причем это может быть даже тогда, когда на предприятии нет, например, специального отдела маркетинга). Каковы его основные черты, признаки?

Во-первых, это придание первоочередного внимания проблеме выявления и учета потребностей потребителя – текущим и перспективным. Существует такое понятие как маркетинговый треугольник, углы в нем образуют – производитель (субъект предложения товара), потребитель и конкуренты. Так вот потребитель в этой системе – вершина треугольника.

Во-вторых, это постоянный анализ и учет комплекса факторов, влияющих на условия деятельности предприятия. Этот комплекс факторов может еще называться маркетинговой средой предприятия. У этой среды две сферы, два кольца: первое – микросреда, второе – макросреда. Микросреду, в частности, формируют потребители, конкуренты, поставщики и некоторые другие субъекты. Макросреду – деятельность государства и некоторые факторы широкого порядка (демографические, природные и другие). Среда подвижна, среда изменчива, среда создает предпринимательские риски. Снизить риски можно путем постоянного отслеживания состояния среды, тенденций ее изменения и осуществление прогнозирования этих изменений.

В-третьих, нацеленность на постоянное использование комплекса маркетинговых коммуникаций, прежде всего с потребителями. Предприятие, которое действует на конкурентном рынке, должно посылать регулярные сигналы потребителям в различных формах – реклама, связи с общественностью, прямые контакты, торговая марка и другое. У потребителя есть выбор на рынке. У него формируются альтернативы потребительских решений. Склонить к «правильному» решению, напомнить о себе, помочь быстрее «узнать» себя, проинформировать об изменениях в товаре – это и другое является важными коммуникационными задачами.

В-четвертых, выдвижение на ключевые управленческие позиции специалистов, отвечающих за разработку и реализацию маркетинговой стратегии и политики предприятия. Вопросы «что производить» и «как реализовывать» - это в первую очередь маркетинговые вопросы. Их нельзя решить без учета технологических, кадровых, финансовых условий. Однако, приоритет, точка отсчета – рыночная целесообразность, предпочтения и возможности покупателей.

Представления о приоритетах, организации деятельности предприятия с учетом рынка отражаются в различных концепциях маркетинговой деятельности. Концепции маркетинга – это те представления об особенностях, приоритетах маркетинговой организации бизнес-процессов, которые отражают соответствующие подходы менеджеров к построению систем управления предприятиями. Знакомство с этими концепциями это по сути дела знакомство с теми обобщенными альтернативами, которые можно обнаружить в подходах к маркетинговому управлению компанией.

Производственная концепция. Предполагается, что потребители должны получить дешевые, доступные товары. Для достижения этого нужны экономичная технология производства, масштабность производства, низкие затраты на единицу продукции и, как результат, возможность продавать продукцию по низким ценам. Все это, по мнению ее приверженцев, способствует расширению рынка, укреплению позиций фирмы на нем. Критика концепции строится на том, что цена изделия – это далеко не все, что интересует покупателя. Особенно в современных условиях, когда потребитель становится все более требовательным к свойствам товаров, их оформлению, условиям послепродажного обслуживания и т.д. Действительно, положите самые выдающиеся по вкусовым качествам конфеты в невзрачную упаковку, - какой вы получите реализационный результат?

Товарная концепция. Ключевой момент – производство и предложение высококачественной продукции. Постоянно улучшать ее свойства, постоянно работать над модернизацией предлагаемых товаров – это главное, по мнению сторонников данной концепции. Критики данного подхода к маркетинговому управлению обращают внимание на то, что нередко представления менеджеров о том, каким должен быть товар, как его совершенствовать не отвечают видению потребителей. Как пишет Ф. Котлер, «менеджеры таких организаций слишком часто смотрят в зеркало, вместо того, чтобы выглянуть в окно».

Сбытовая концепция. Ключевой момент – организация продаж, построение коммуникаций с потребителями, стимулирование покупок. Исходит из представления о том, что потребителей необходимо «будоражить», на них нужно активно воздействовать. Такой подход характеризуется как агрессивный маркетинг. Его критики указывают на то, что сбытовая агрессивность как явный приоритет является очень рискованной политикой по отношению к рынку. Первая покупка действительно очень сильно зависит от коммуникационной системы (например, как результат воздействия рекламы), вторая и последующие – главным образом от потребительских впечатлений, связанных с пользованием товаром. Собственный потребительский опыт становится наиболее важным фактором. Если он отрицательный, агрессивным сбытом трудно что-либо изменить.

Традиционная маркетинговая концепция. В какой-то степени является синтезом трех предыдущих концепций. Технологии, издержки, свойства товара, сбытовые усилия – очень важные моменты, но во главу угла должен быть поставлен потребитель. Основная идея: на рынке побеждает тот, кто удовлетворяет потребности потребителя лучше, чем это делают другие. Нужно проводить сегментирование рынка, изучать потребительские предпочтения, быстро реагировать на их изменения, использовать комплекс маркетинговых инструментов для работы с рынком и при этом маркетинговой идеологией должна быть охвачена деятельность всех структурных подразделений фирмы. Конечно, объективно, более-менее полная реализация данной концепции является непростым делом и требует больших организационных, финансовых и других усилий.

Концепция социально-этичного маркетинга. Эта концепция строится на взглядах о том, что рыночный путь предприятия у прибыли не должен противоречить моральным нормам и долгосрочным интересам общества. Прибыль, уровень удовлетворения потребностей потребителей, учет интересов общества – вот те постулаты, которые должны определять организацию бизнес-деятельности.

Действительно, принципиальные походы в рамках этой концепции декларируются социально-ответственно и даже красиво. Проблемы экологии, ресурсной ограниченности, демографии и другие – очень актуальны в современной жизни. Более того, их актуальность непрерывно возрастает. Поэтому всемерной поддержки заслуживает стремление строить бизнес-деятельность таким образом, чтобы учитывать эти проблемы и по крайней мере не обострять их. Вместе с тем, вопрос в том, - насколько соответствующие стремления, восприятия указанных проблем отражается в фактической деятельности предприятия, его реальных результатах, ведь здесь требуется сочетание профессионального управления предприятием и наличие адекватных морально-этических качеств у достаточно большого количества людей.

В целом же, мы можем, видимо, говорить преимущественно о близости той или иной системы конкретного предприятия к какой-либо из вышеуказанных концепций. Это тяготение – сознательное или во многом спонтанное – является отражением как объективных условий, возможностей предприятия, так и личных качеств, особенностей мировоззрения его менеджеров.