Типы и функции маркетинговых посредников.

Посредничество - один из видов предпринимательства. Посредник - субъект маркетинга. Роль посредника - в сокращении количества необходимых контактов. Типы посредников: а) брокер - биржевой работник, участник рынка, выступающий в роли посредника между продавцом и покупателем товаров, ценных бумаг. Работают по поручению своих клиентов.б) агент - уполномоченный совершать определенный круг действий от имени другого лица по поручению и в интересах этого лица. В экономических операциях в качестве объектов выступают брокеры, маклеры, дилеры;
в) коммивояжер - сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, по поручению фирмы ищет покупателя (предлагает образцы);г)консигнатор - агент, комиссионер, продающий товар консигнанта за границей своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара;д) дилер - действие от своего имени и за свой счет, вкладывает свои деньги;е) дистрибьютор - фирма, осуществляющая оптовую закупку и сбыт товара на региональных рынках.

 

42.Каналы сбыта: виды, выбор, построение и управление. К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться ваша продукция. Каналы можно разделить на дистрибуторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные. Разберем терминологию. К дистрибуторскому каналу относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. К оптовому каналу относятся компании, закупающие товар у дистрибуторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. К розничному каналу относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К корпоративному каналу относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибуторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей. К нерегулярному каналу относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:1.Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.При этом продавец использует три способа прямой продажи:Торговля через магазины, принадлежащие производителя;Посылочная торговля;Торговля вразнос. 2.Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы. 3.Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.4. Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец. Каналы сбыта могут быть прямыми (производитель-потребитель) и опосредованными (через посредников).Типы: корпоративные (единство владения), управляемые (мощь одного из участников), договорные (на основе соглашения). Горизонтальные - равномерное объединение усилий; причины использования: нехватка ресурсов, боязнь риска, выгоды объединения. Многоканальные - системы сбыта создаются для учета особенностей различных групп потребителей. Управление через мотивацию средства - договор с работником по сбыту (сфера полномочий и т.д.), договор с посредником (вознаграждение и т.д.)

 

 

44.Организация продаж.Типы продаж.

Деятельность по организации продаж следует разделить на три основных области:

• Планирование продаж;
• Учет оперативных продаж;
• Реализация клиент-ориентированного управления (CRM);

45.Методы стимулирования продаж компаниями. Метод стимулирования продаж -Способы проведения маркетинговой деятельности, направленной на повышение заинтересованности потребителей в покупке товара.Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:- различные конкурсы и игры;
- представление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;- распределение бесплатных проб или талонов;- ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости. Поддержка сбыта, направленная на внешнюю службу, должна улучшать мотивацию и способности ее работников. Типичные мероприятия при этом:- соревнования между работниками, премии, моральные поощрения, обучение, информирование и тренирование;- предоставление информационных материалов – брошюр, фильмов и т.д.Большинство из названных выше мероприятий может использоваться и для работы с торговлей. Можно добавить еще и следующие:
- предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;- использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;
- предоставление дисплей – материала.

 

46.Структура, управление и типы коммуникаций. Маркетинговые коммуникации -это комплекс мер и средств (каналами, сетями), обеспечивающих взаимоотношение рыночных субъектов, создают им возможности передачи друг другу информации и эмоциональных оценок по поводу рыночной деятельности и ее результатов, направлены на изменение и поддержание потребности в товарах и услугах, а также имиджа организации.Цели МК:- реализация социально-экономических задач производителя;- формирование социального заказа на маркетинговые товары и услуги и обеспечение спроса на них;- обеспечение информированности общественности и государственных структур. Виды маркетинговых коммуникаций: 1.реклама, рекламирование (в СМИ); Это любая оплаченная конкретным заказчиком форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг.2. содействие продажам, сбыту; деятельность, стимулирующая изготовителя, торгового агента, оптового торговца, дилера, коммивояжера, потребителя.3. одноступенчатая (прямая) продажа; деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения.4.Public relations - формирование гармоничных отношений с общественностью. управленческая функция. планирует и осуществляет программу, рассчитанную на достижение и развитие их понимания со стороны общественности.Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет полнее использовать сильные стороны фирмы и исключить слабые, своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспертный ассортимент цены, формы и методы сбыта и т.д.) и оказывать направленно воздействие на рынок.Как правило, управление объединяют функции всех служб - производственную, сбытовую, финансовую, экспортную, исследовательскую, работу с кадрами, общественностью и т.д.

47 Реклама: сущность и проблемное содержание, развитие отдельн форм. екламаРеклама- информация, распространенная любым способом, в дюбой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределен кругу лиц и напревленная на привлечение внимания к объекту рекламир-я, формир-я или поддержан интереса к нему и его продвижен на рынке. Реклама - ведущее звено маркетинговых коммуникаций. реклама.Виды рекламы: товарные, имиджевые, социальные. Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс): 1- информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; 2- увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой. 3- напоминающая. 4- подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний. Способы распространения рекламы:

1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.У нас в России наиболее распространены товарная, имиджевая и социальная реклама.Развитие товарной рекламы в России способствовало бурному росту почтовой рекламы, ее эффективность у нас выше, чем в других странах, где люди уже привыкли получать по почте такие обращения. Рост рекламной активности не привел пока к повышению качества эффективности самой рекламы.

 

 

48.Общие требования к рекламе. 1.Рекламные материалы должны соответствовать законодательству и нормам м/н права.2. Р.м. не должны носить дискриминацион хар-р, оскорбительн хар-р, призывать к насилию. 3.Р.м. должны содержать достоверные сведения о товаре/услуге. 4. Рекламные материалы могут размещаться только при условии соблюдения Пользователем всех прав на объекты внутри рекламного модуля (права на товарный знак, авторские и иные права). 5. Р м не должны содержать превосходные степени имен прилагательных и сравнение себя с конкурентами. 6. Р м должны сопровождаться точной ссылкой на ресурс, являющийся объектом рекламы.7. Реклама товаров, подлежащ сертификации должна содержать помеику «подлежит обязат сертификации». 8. Реклама д.б. распознаваема, легко узнаваема, должна легко запоминаться. Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространение; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.

 

 

49.Связи с общественностью и др. формы коммуникаций. Связи с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.). PR –разработанный комплекс коммуникационных программ компании включая: публикации новостей в газетах, выступлен по ТВ. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей. «Паблисити» (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации.

 

50.Стратегии поведения фирм на рынке. Сущность стратегии, ее хар-ка. Стратегия –последовательность шагов, направлен на достижение поставлен целей. В м-ге под стратегией понимают комплекс мер по достижению устойчивого и стабильн развития бизнеса и по созданию благоприятн имиджа компании в глагах клиентов. Сущность стратегии определ-ся через комбинацию 5П: 1.план действий. 2.прикрытие (действ компании нацелены на то, чтобы перехитрить св конкурентов). 3.порядок действий. 4.позиция компании в бизнес среде. 5.перспектива компании. Хар-ка стратегии: 1.Цели и задачи. Цели д.б. четкими, адекватными, достижимыми и доведены до всех подразделений компании. 2.Вид стратегии (наступательная, оборонительн). 3.Динамика, ее прогноз осн ведущ показателей деят-ти компании. 4.Соотношен шансов и рисков использ-я стратегии. 5.Величина затрат на реализацию стратегии или бюджет стр. 6.Ответственные лица за реализац и в случ необходимости корректировки.

 

 

54.Разновидности стратегий «Цена-качество». На рисунке представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования.

Если существующий лидер рынка выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар и назначить на него высокую цену (позиция 2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

 

 

 

 

 

 

55. 56. Организация, планирование и бюджет маркетинговой деятельности.

 

Организацией маркетинговой деятельности называется установление четкой последовательности и взаимосвязи действий с целью достижения коммерческого успеха фирмы.

Программа действий будет зависеть от

внешних	внутренних факторов
экономические,	состояние финансов
политические, социальные,	уровень организации управления
географические,	принятая стратегия предприятия
научно-технические	уровень квалификации кадров

Последовательность действий по созданию службы маркетинга.1.Убеждаем начальство. 2. выявляем подходящие кадры. 3. организуем консультирование и обучение. 4. готовим организационную структуру. 5. разрабатываем положение о службе и бюджет. 6. начинаем действовать (исследуем рынок, вырабатываем стратегию, формируем планы и программы работ.

Функциональная структура организации маркетинга.

 

 

Обязательно в маркетинговой деятельности должны увязываться цели предприятия, они могут включать: возврат инвестиций, оплату труда, социальные обязательства, обеспечение стратегических перспектив. На маркетинговую информацию должно опираться планирование маркетинговой деятельности. Составляющие планирования маркетинга: - выбор рынков; - новые товары; - производство новых товаров; - прогноз рынков. Компании как правило разрабатывают долгосрочные и краткосрочные программы. Обязательное условие разработки и выполнения программы маркетинга - их регулярная корректировка с учетом изменения и перспектив развития рынка. Программа охватывает все этапы производства и сбыта: - обеспечение тесной взаимосвязи сбытовых структур с производственными подразделениями с целью наилучшей разработки техн.-экономич. характер. товара. - предусмотрение оптимальных запасов товара - включать рекламу и др. мероприятия. содействующие сбыту - включать финансовую программу (бизнес-план)

 

 

52! Виды товарно-рыночных стратегий. Харктреристика, особенности реализации на современном рынке:

Стратегия фирмы рассчитанная на перспективу система мер, обеспечивающая достижение конкретных намеченных фирмой целей. Стратегическое управление предполагает, что фирма определяет свои ключевые позиции на перспективу в зависимости от приоритетности целей. Отсюда различные виды стратегий, на к-е фирма может ориентироваться:1) Продуктово-рыночная. Определяет виды конкретной продукции и технологии, которые фирма будет разрабатывать; сферы и методы сбыта; способы повышения уровня конкурентоспособности продукции.

2) Маркетинговая. Гибкое приспособление деятельности фирмы к рыночным условиям с учетом позиции товара на рынке; комплекс мероприятий по формированию сбыта; распределение средств, ассигнованных на маркетинговую деятельность, между выбранными рынками.3) Конкурентная.? издержек про-ва, индивидуализация и ­ кач-ва товара, определение путем сегментации новых секторов деятельности на конкретных рынках.4) Управление набором отраслей. Высшее руководство фирмы постоянно держит под контролем виды деятельности и номенклатуру продукции по фирме в целом в целях диверсификации видов деятельности и выпускаемой продукции за счет новых отраслей и прекращение тех из них, к-е не согласуются с целями и ориентирами фирмы.5) Нововведений (инновационная политика). Направлена на внедрение новых технологий и видов продукции. 6) Капиталовложений. Определение относительного уровня капиталовложений на основе расчета масштабов выпуска отдельных видов продукции и деятельности фирмы в целом; определение конкурентных позиций фирмы по отношению к соперникам; выяснение возможностей фирмы на основе результатов планирования и выполнения планов путем организации оперативно-хозяйственной деятельности.7) Развития. Реализация целей обеспечения устойчивых темпов развития и функционирования фирмы как в целом, так и ее филиалов и дочек, стратегию развития к-х определяет материнская компания: разработка новых видов продукции, расширение вертикальной интеграции, ­ конкурентоспособности компании, увеличение экспорта, создание СП за рубежом, расширение зарубежных капвложений.8) Поглощения. Приобретение акций других компаний, характеризующихся быстрым ростом и НТ-достижениями, с целью ­ эффективности деятельности фирмы путем проникновения в новые отрасли хоз-ва, транснационализации капитала.9) Зарубежного инвестирования. Создание за рубежом собственных производственных предприятий сборочных и по разработке сырьевых ресурсов.10) Ориентации на расширение экспортной деятельности. Разработка мер, способных обеспечить целесообразность развития экспорта,? возможные риски и оценить выгоды. Предусматривает ориентацию про-ва на удовлетворение потребностей иностранных потребителей и используется max часто крупными компаниями, выпускающими сложное оборудование и суда на основе заказов, а также средними и малыми фирмами, выпускающими новейшую малогабаритную продукцию и сбывающими ее на тех рынках, где транспортные издержки невелики, а риск зарубежных инвестиций велик.11) Внешнеэкономической экспансии. Предполагает по всем видам деятельности: создание заграничного про-ва, экспорт в третьи страны товаров и услуг, заграничное лицензирование.Выбор стратегии делается на основе сравнения перспектив развития фирмы в различных видах деятельности, установления приоритетов и распределения ресурсов между видами деятельности для обеспечения будущего успеха.

Если виды деятельности, к-ми фирма занимается, перестают удовлетворять ее целям, осуществляется анализ путей диверсификации и определение новых видов деятельности, к к-м следует перейти.

 

51! Процедура формирования стратегии

Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фима должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как завершены. Он также определяеи и текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов.Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие элементы: определение целей организации, определение целей маркетинга, анализ ситуации, определение стратегии.Для российских фирм характерно, что чаще всего их целью является остаться на плаву, не допустить разорения фирмы и остановки производства. Поэтому следует учитывать, что маркетинг должен быть направлен не просто на поиск клиентов, а на поиск и привлечение надежных, платежеспособных клиентов.При разработке стратегии следует учитывать фактор политической, экономической, социальной нестабильности в России. Поэтому необходимо провести детальный анализ рисков и определить, какие меры необходимы для их предотвращения и ликвидации отрицательных последствий.