Ситуация для анализа «шоколад из самары»

Введение

Батончики с начинкой, шоколад, печенье, мороженое становятся все более популярными в России в последние годы. При этом в общих расходах на продукты питания постоянно возрастает доля затрат на различные кондитерские изделия, которые покупают для того, чтобы «перекусить» между основными приемами пищи. Подобные товары особенно нравятся женщинам. Мужчины предпочитают для “перекусов” что-нибудь более острое (например, картофельные чипсы). Склонность к различного рода лакомствам определяется не только полом, но и возрастом. Например, в течение дня дети значительно чаще взрослых едят какие-либо лакомства между основными приемами пищи. При этом они предпочитают батончики с начинкой традиционному шоколаду или печенью. Чем старше становится человек, тем менее разнообразным становится его поведение с точки зрения «перекусов», а не основной еды. Люди старшего возраста также любят попить чай и съесть что-нибудь вкусное, но они предпочитают традиционное печенье или шоколад. В России на расширение рынка продуктов для “быстрого утоления аппетита” оказывают воздействие следующие факторы: возрастание интенсивности нагрузок на работе, в учебе и, связанные с этим, сложности в организации регулярного питания; более высокая мобильность; рост доходов (обеспеченности) и, как следствие, распространение психологической установки “я это заслужил”

История компании

Компания «Самарский шоколад» была основана более 100 лет назад. В 1997 г. компания еженедельно (в году 52 недели) выпускала в среднем по 125 тонн шоколада, который продавался в форме традиционных плиток. Этот объем выпуска составлял 80% от объема, который можно было обеспечить на производственных мощностях компании. Весь шоколад продавался под маркой шоколад «Самарский». В настоящее время можно считать, что рынок шоколада состоит из двух сегментов: традиционные плитки шоколада и шоколадные батончики с начинкой.

На традиционном рынке шоколада (в форме плиток) в 1997 г. компания «Самарский шоколад» по-прежнему имела значительную долю, хотя она и постепенно снижалась с 1991 года. Появление на рынке разнообразных кондитерских изделий западных компаний после 1991 г. оказало негативное влияние на общий объем продаж и прибыль компании «Самарский шоколад». Наиболее опасными конкурентами в этом сегменте оказались «Milka» и «Lila Pause». Благодаря использованию рекламных щитов и эффективной рекламе своей продукции на телевидении, этим компаниям удалось захватить значительную долю рынка.[1]

Общее негативное влияние на рынок традиционного шоколада (в плитках) оказало успешное наступление на рынок кондитерских изделий в виде шоколадных батончиков, таких как «Mars», «Twix», «Snickers». Компания «Самарский шоколад» все еще не представлена на данном сегменте рынка в настоящее время.

В Таблице 1 приводятся данные о рынке традиционного шоколада и шоколадных батончиков с начинкой. В 1998 г. ожидался общий рост рынка на 8%. При этом ожидалось, что в сегменте шоколадных батончиков с начинкой рост составит 10%.

Таблица 1

Год	Общий объем рынка (традиционные плитки шоколада и шоколадные батончики с начинкой); по ценам розничной торговли /в долл./	Объем продаж традиционных плиток шоколада; по ценам розничной торговли /в долл./
	542 290 000	114 580 000
	566 810 000	113 360 000
	570 480 000	109 070 000
	574 750 000	107 230 000
	583 350 000	107 850 000

В 1980 году в состав компании «Самарский шоколад» вошло подразделение, которое занимается производством и продажей различных сортов печенья и тортов. Ситуация в этом подразделении аналогичная. С 1991 года положение постепенно ухудшалось, а 1996 год закончился полной катастрофой. Производственные мощности компании позволяют ежегодно выпускать 20 000 тонн печенья и 4 000 тонн тортов, но в настоящее время эти мощности загружены только на 55% и 65% соответственно.

В 1996 году на должность менеджера по маркетингу компании «Самарский шоколад» назначен Петр Григорьев. В течение последнего года он посетил многие предприятия торговли, которые являются покупателями продукции компании. Встречался с руководством сетей супермаркетов, директорами отдельных магазинов, менеджерами торговых залов. В ходе бесед, проведенных с представителями торговли, он много раз слышал, что торговая марка компании ассоциируется с «продуктами из прошлого», и молодежь больше не хочет покупать их. Петр Григорьев решил выяснить, почему сформировался подобный имидж, и провел исследование осведомленности потребителей о торговой марке «Самарский шоколад», а также о конкретных марках компании. Был проведен опрос 600 респондентов с использованием шкалы, построенной на принципах семантического дифференциала. Результаты показали, что 75% опрошенных знают торговую марку компании.

Ассортимент продуктов компании

При изучении ассортимента г-н Григорьев обнаружил, что в последние годы мало внимания уделялось разработке новых продуктов. Девяносто процентов изделий нынешнего ассортимента выпускались компанией еще до начала реформ. Это означает, что компания продолжала жить благодаря успешным разработкам новых продуктов в далеком прошлом. Руководство компании не считало необходимым вносить какие-либо изменения («Почему мы должны делать что-то, отличное от того, в чем мы накопили значительный опыт и добились определенных успехов?»). Однако, по мнению г-на Григорьева, необходимо более оперативно реагировать на новые тенденции и начать выпуск продукции, на которую есть явный спрос на рынке. Полагаясь на рекомендации сотрудников торговых компаний, г-н Григорьев считает, что необходим определенный «сдвиг в направлении кондитерских изделий, предлагаемых на российском рынке западными фирмами». Следует выпускать более дорогие марки шоколада; в сегменте традиционных плиток целесообразно увеличить выпуск шоколада с начинкой; и, конечно, необходимо освоить выпуск шоколадных батончиков с начинкой (подобных «Snikers», «Mars»). Подобные более престижные (и более дорогие) изделия (по мнению г-на Григорьева) будут соответствовать растущему благосостоянию современной молодежи.

В настоящее время компания выпускает четыре вида шоколада: обычный (чистый) шоколад, молочный шоколад, шоколад с орехами и кофейный (в плитках по 100, 200, и 500 грамм). Средняя розничная цена составляет 2,98 долл. за плитку шоколада (200 грамм), а постоянные издержки на производство шоколада (в плитках) составляют 3200000 долл. в год. В 1997 г. в расчете на одну тонну шоколада стоимость сырья составляла 5 200 долл., а затраты на упаковку и транспортные расходы составляли 905 долл. Сумма косвенных накладных расходов определяется в компании как 20% от прямых затрат на сырье.

Компания «Самарский шоколад» выпускает 21 сорт печенья. Практически все сорта включают шоколад (в виде начинки, шоколадной крошки, украшений, покрытия). Около 40% всего объема производства печенья в настоящее время приходится в компании на марку «Торнадо». Выпускаются пять модификаций печенья «Торнадо». Они продаются под этой маркой почти 15 лет. Розничная цена пачки печенья «Торнадо» составляет 1,99 долл. и определяется компанией на основе издержек.

Ряд конкурирующих российских компаний освоили выпуск аналогичных марок печенья и успешно продают свою продукцию на российском рынке.

Распределение

Через продуктовые магазины компания «Самарский шоколад» реализует 75% выпускаемого шоколада и 80% печенья. Оставшаяся часть продается в кафе, киосках и на автозаправочных станциях. Компания осуществляет прямые поставки продуктовым магазинам, другие торговые точки снабжаются через систему оптовой торговли. Основные конкуренты компании используют аналогичные механизмы распределения своей продукции. Размер надбавки торговых фирм для продукции компании “Самарский шоколад” составляет 32% от розничной цены для шоколада и 28% для печенья. Эти надбавки сопоставимы с условиями продажи изделий конкурирующих компаний. Торговые надбавки на батончики с начинкой не отличаются от надбавки на обычный шоколад (в плитках).

Организация маркетинга

В службе маркетинга компании «Самарский шоколад» есть два руководителя по продуктам (по направлениям): один отвечает за выпуск и реализацию печенья, другой – за изделия из шоколада. Они оба подчиняются Петру Григорьеву, который, в свою очередь, подчиняется коммерческому директору компании. В службе маркетинга имеется самостоятельный отдел маркетинговых исследований. Для проведения рекламных кампаний заключаются соглашения с внешними (независимыми) рекламными агентствами. Отдел разработки новой продукции также подчиняется Петру Григорьеву. В отделе сбыта работают три менеджера по продажам, четыре торговых представителя, два менеджера по работе с крупными клиентами, два агента по сбыту и три технических сотрудника.

План маркетинга

Петр Григорьев принял решение обновить в течение года более половины ассортимента выпускаемого печенья. Он планирует, в первую очередь, заменить новыми сортами те изделия, выпуск которых компания освоила уже давно. Кроме этого, он намерен освоить производство принципиально новых изделий. Он хочет вернуть былую силу торговой марке «Самарский шоколад». Необходимо воспользоваться тем, что марка все еще известна многим потребителям, и обеспечить переход от простого знания о торговой марке к высокой привлекательности продукции компании. Для этого, возможно, придется пересмотреть и взгляды компании на упаковку. Для г-на Григорьева, очевидно, что общий объем продаж должен возрасти к концу года на 20%. Конечно, такой результат нельзя будет обеспечить просто за счет выведения на рынок новых продуктов. Поэтому он рассматривает комплекс мероприятий, перечисленных ниже.

Снижение цен на печенье «Торнадо»

Цена пачки печенья (200 грамм) должна быть снижена на 20 центов. Это означает лишь, что цена на эту марку печенья будет установлена на уровне цен конкурирующих продуктов. Г-н Григорьев надеется, что в результате снижения цен компания сможет продать дополнительно 1,1 млн. пачек печенья (по 200 грамм).

Политика торговых марок

В настоящее время компания продает практически всю свою продукцию под маркой “Самарский шоколад”. Исключение составляет лишь марка печенья «Торнадо». Г-н Григорьев считает, что эта марочная политика не соответствует тенденциям развития рынка.

Увеличение расходов на рекламу

До недавнего времени реклама рассматривалась в компании «Самарский шоколад» как нечто второстепенное. Ежегодно на эти цели расходовалась примерно одна и та же сумма. Фактические расходы на рекламу определялись исключительно финансовыми возможностями компании. Реклама «Самарского шоколада» выглядела непрофессиональной (любительской), особенно в сравнении с рекламой батончиков с начинкой западных компаний («Mars», «Snickers», «Raider»), а также рекламой традиционного «западного» шоколада в плитках («Lila Pause», «Toblerone»). Отличия проявлялись во всем: в ограниченном рекламном бюджете (или в его отсутствии), в выборе каналов распространения рекламы (преимущественно в газетах и журналах), в выборе концепции рекламных кампаний (преимущественно информативного характера).

Разработка нового продукта

Петр Григорьев считает, что компания «Самарский шоколад» должна выйти на рынок шоколадных батончиков с начинкой с новым продуктом под названием «Шок».

Батончик «Шок» состоит из трех слоев печенья, карамели и покрыт слоем шоколада. Продукт будет конкурировать в первую очередь с такими продуктами, как «Snickers» и «Raider». Розничную цену компания намерена установить на основе результатов исследования воспринимаемой ценности продукта. В результате этого исследования решено установить цену на уровне 0,98 долл. (цена батончика «Raider» составляет 1,25 долл.). Цель, сформулированная Петром Григорьевым, состоит в том, чтобы в течение года захватить 4% рынка шоколадных батончиков. Для производства нового продукта будут использованы избыточные производственные мощности в цехах по производству печенья и шоколада. Для линии упаковки придется приобрести новое оборудование.

Предполагается вывести новый продукт на рынок через те же каналы, по которым компания реализует печенье и шоколад. Торговая надбавка будет установлена на том же уровне. Г-н Григорьев надеется, что 75% продаж нового продукта будут осуществляться через продуктовые магазины. Выход нового продукта на рынок будет поддерживаться интенсивной рекламной кампанией на телевидении и в прессе. Бюджет на рекламную кампанию будет сопоставим с бюджетом, который в свое время выделила на аналогичные цели компания «Raider» (при выходе на Российский рынок два года назад). Компании «Raider» удалось тогда в течение года захватить 5% рынка батончиков с начинкой.

По оценкам г-на Григорьева для реализации плана потребуются следующие финансовые затраты:

- затраты на разработку в подразделении НИОКР:	90000 долл.
- затраты на разработку технологии упаковки:	170000 долл.
- затраты на приобретение дополнительного оборудования для упаковки (могут быть списаны в течение 10 лет):	2000000 долл.
- переменные затраты на производство батончика (80 грамм)	0,50 долл.
- затраты на кампанию поддержки выхода нового продукта на рынок	1500000 долл.

 

Затраты на хранение готовой продукции перед отправкой в торговую сеть, накладные расходы и затраты на организацию сбыта составят 20% от прямых общих производственных затрат.

Результаты реализации плана маркетинга

Через три месяца после выведения нового продукта на рынок г-н Григорьев получил следующие данные:

-кумулятивное проникновение – 10%

- доля повторных покупок 26%

Кроме этого удалось установить, что те, кто выбрал батончики «Шок», потребляют на 18% больше шоколадных батончиков, чем обычные потребители. Г-н Григорьев ожидает, что в дальнейшем кумулятивное проникновение возрастет до 12%, доля повторных покупок остановится на 22%, а индекс интенсивности потребления не изменится.

 

Вопросы:

Вопрос 1

А	Назовите четыре критерия сегментации и для каждого из них приведите из текста примеры сегментации рынка «лакомств» (которые используются для «перекусов» между основными приемами пищи).
Б	Назовите 4 характеристики, на основании которых можно оценить рыночные сегменты. Назовите причину снижения спроса на шоколад (в форме традиционных плиток) в сегменте «перекусов».
В
	Вопрос 2 Найдите долю компании «Самарский шоколад» на рынке традиционного шоколада (в плитках) в 1997 г.
А
Б	Подсчитайте цену плитки шоколада (200 грамм) на базе нормативных издержек. Вопрос 3
А	Какие методы расчета / обоснования розничных цен Вы знаете?
Б	Укажите, какие из этих методов использовались в данной ситуации, и в каких случаях? Подсчитайте для печенья «Торнадо» эластичность спроса по цене.
В
Г	Назовите три фактора, которые определяют чувствительность потребителя к цене. Вопрос 4 Изобразите организационную структуру службы маркетинга и сбыта компании «Самарский шоколад».
А
Б	Как может быть названа такая структура? Вопрос 5 Как можно назвать стратегию торговых марок, которая применялась для большинства продуктов компании «Самарский шоколад»?
А
Б	Считает ли г-н Григорьев марочную стратегию компании соответствующей новым тенденциям? Какие основные недостатки существующей марочной стратегии он отметил? Вопрос 6
А	Какие методы определения бюджета рекламных кампаний Вы знаете? Какой метод применялся до недавнего времени в компании «Самарский шоколад»? Какой метод применялся при выведении на рынок нового продукта – батончиков «Шок»? Назовите одно преимущество и два недостатка этого метода. Вопрос 7
Б
В
А	Каким будет объем продаж батончиков «Шок» (в розничных ценах в долл.), если (в соответствии с планом г-на Григорьева) в течение года удастся занять 4% рынка? Вопрос 8
А	Назовите две формы осведомленности о торговой марке и приведите примеры вопросов, с помощью которых можно оценить каждый из этих видов осведомленности. К какому из этих типов осведомленности можно отнести упоминавшийся в тексте показатель 75% осведомленности о торговой марке «Самарский шоколад»?
Б	Сформулируйте вопросы, с помощью которых при использовании семантического дифференциала, можно оценить следующие аспекты имиджа (марки): «современный характер», «спортивность», «мужской характер», «молодежный характер». Вопрос 9
А	Подсчитайте удельные издержки в первый год (в расчете на один батончик «Шок»), если 1/3 всех затрат на разработку и кампанию по продвижению нового продукта необходимо покрыть в течение первого года. Подсчитайте прибыль, которая может быть получена в течение первого года, если поставленные г-ном Григорьевым цели будут достигнуты.
Б
В	Перечислите виды затрат, которые указал г-н Григорьев. Рассмотрите также расходы, которые (верно или неверно) г-н Григорьев явно не принимал во внимание. Могут ли эти (неучтенные) расходы повлиять на оценку прибыли?
	Вопрос 10 Подсчитайте долю рынка, на которую нацелен г-н Григорьев (с учетом результатов, достигнутых через 3 месяца). Приведите свои объяснения причин снижения доли повторных покупок со временем. Назовите три средства, которые может использовать г-н Григорьев для того, чтобы приблизить ожидаемую долю рынка к запланированным 4%.
А
Б
В

Рекомендуемая литература (основная):

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. Учебник. - М.: ИНФРА -М, 1999.

2. Азоев Г., Челенков А. Конкурентные преимущества фирмы. - М.: НОВОСТИ, 2000.

3. Багиев Т. и др. Маркетинг: учебник для вузов. - М.: ОАО «Издательство Экономи­ка», 1999.

4. Голубков Е. Маркетинговые исследования. - М.: ФИПРЕСС, 1998.

5. Диксон П. Управление маркетингом. М.: БИНОМ, 1998.

6. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. - СПб.: Питер, 1999.

7. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998.

8. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2004.

9. Ноздрева Р.Б. Гречков В.Ю. Маркетинг. – М.: Юристъ, 2000

10.Соловьев Б. Управление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. Мо­дуль 13. - М.: ИНФРА-М, 1999.

10. Томпсон А., Формби Д. Экономика фирмы. - М.: БИНОМ, 1998.

12. Хершген X. Маркетинг. Университетский учебник. - М.: ИНФРА - М, 2000.

13. Шмидт Р., Райт X. Финансовые аспекты маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2000.

Рекомендуемая литература (дополнительная):

14. Адреева О. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 1997.

15. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга, практическое руководство. - М.: Фолиум, 1996.

16. Андреев С., Мельниченко Л. Основы некоммерческого маркетинга. М.: Прогресс, 2000.

17. Амблер Т. Практический маркетинг. - СПб.: Питер, 1999.

18. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999.

19. Бернет. Д., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. - СПб.: Питер, 2001

20. Болт Т. Практическое руководство по управлению сбытом. - М.: Экономика, 1991.

21. Вайсман А. Стратегия маркетинга; 10 шагов к успеху. - М.: АО Интерэксперт, 1995.

22. Голубков Е. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 1999.

23. Градов А. Экономическая стратегия фирмы. - СПб.: «Специальная литература», 1995

24. Джи Б. Имидж фирмы. - СПб.: Питер, 2000.

25. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг. - М.; Высшая школа, 1995.

26. Дэвис С. Управление активами торговой марки. - СПб.: Питер, 2001

27. Карлоф Б. Деловая стратегия. - М.: Экономика, 1991.

28. Ковалев А. Войленко В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2000

29. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. - М.: ACT, 2000.

30. Кох Р. Менеджмент и финансы от А до Я. - СПб.: Питер, 2000.

31. Липсиц И. Коммерческое ценообразование. Учебник для вузов. - М.; БЭК, 1997.

32. Леви М., Ветц Б. Основы розничной торговли. - СПб.: Питер, 1999.

33. Моисеева Н., Конышева М. Управление маркетингом.- М.: «Финансы и статистика», 2002

34. Мочадо Р. Маркетинг для малых предприятий. - СПб.: Питер, 1998.

35. Романов А. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, 1995.

36. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международные отношения, 1993.

37. Росситер Д., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер, 2000.

38. Стоянова Т. Финансы маркетинга. - М.: Перспектива, 1994.

39. Терещенко Т. Маркетинг. Новые технологии в России. - Спб.: Питер, 2001

40. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.

41. Фатхутдинов Р. Стратегический маркетинг. - М.: Интел, 2000.

42. Чармэссон Г. Торговая марка. - СПб.: Питер, 1999.

43. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000.

44. Энджел Д. и др. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 1999.

45. Эванс Б., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990.

46. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брэндинга.- СПб.: Питер, 2002

Содержание

 

Особенности изучения курса «Управление маркетингом »­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­ ­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­_____________ 4