Контроль эффективности маркетинговой деятельности

Предположим, анализ прибыльности показал, что по некоторым товарам, терри­ториям или рынкам компания получает слишком малую прибыль. Возникает воп­рос: а существуют ли более эффективные способы управления торговым персо­налом, проведения рекламных кампаний, мероприятий по стимулированию сбыта, организации распределения в этих маркетинговых объектах? На некоторых предприятиях введена должность маркетингового контролера, или инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Они не работают в офисах, но, тем не менее, специализируются именно на марке­тинговой стороне бизнеса. Контролеры производят сложный финансовый анализ марке­тинговых затрат и полученных результатов. Они следят за выполнением планов по прибыли, консультируют менеджеров по маркам в составлении бюджетов, из­меряют эффективность продвижения, анализируют затраты на рекламу и публикации в различных средствах массовой информации, оценивают прибыльность различных групп покупателей и географических регионов, обучают маркетинго­вых работников применению финансовых показателей при принятии решений.

Эффективность торгового персонала

Руководители отдела сбыта должны следить за следующими показателями эффективности деятельности торгового персонала:

· Среднее число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) работника в день.

· Среднее время одного телефонного контакта.

· Средний доход на один звонок.

· Средние затраты на один звонок.

· Затраты на прием посетителей, приходящиеся на один звонок.

· Процент заказов на 100 звонков.

· Число новых покупателей за период.

· Число потерянных покупателей за период.

· Затраты на содержание торгового персонала в процентах от объема продаж.

Эффективность рекламы

Многие менеджеры считают, что измерить результат расходов на рекламу практически невозможно. Однако они должны как минимум следить за следующими показателями:

• Затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного cpедства рекламы.

• Процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей рекламное обращение.

• Мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы.

• Отношение к продукту до и после рекламы.

• Число покупок товара, вызванное рекламным обращением.

• Расходы на один запрос (покупку).

Для повышения эффективности рекламы предпринимают ряд мер, включая улучшенное позиционирование продукта, четкое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, поиск наиболее выгодных средств рекламы, проведение тестов и опросов после подачи рекламы.

Эффективность стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта включает в себя самые различные методы повышения интере­са покупателей к товару. Для повышения эффективности не­обходимо фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие, а также оценивать его влияние на сбыт. Следует постоянно отслеживать динамику следующих по­казателей.

• Процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию.

• Сумма затрат на представление товара на каждый рубль от продаж.

• Процент возмещенных купонов.

• Число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.

Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он может проана­лизировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации менедже­рам по продуктам о том, какие из товаров являются наиболее эффективными.

Эффективность распределения

Предприятие должно стремиться к снижению затрат на распределение своей про­дукции. Существует несколько способов улучшения контроля над запасами, распо­ложением складов, способов транспортировки. Одна из наиболее частых проблем заключается в том, что, когда сбыт компании резко возрастает, показатели эффек­тивности распределения снижаются. Например, значительное увеличение сбыта может привести к тому, что предприятие окажется не в со­стоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Данная ситуация провоцирует распространение негативной информации о предприятии и в конце концов объем про­даж уменьшается. Реакция руководства, обычно, заключается в стимулировании ра­ботников к лучшему обслуживанию заказов. Уровень сервиса повышается, но предприятие опять не соблюдает сроки поставок. Чтобы избежать подобных проблем, менеджменту необходимо определить действительно узкие места и увеличить инве­стиции в производство и распределение.