Алгоритм процесу конструювання каналу розподілу.

Алгоритм процесу конструювання каналу розподілу:

1)Усвідомлення потреби у виборі каналу розподілу;

Потреби в конструюванні каналів розподілу постають тоді, коли: на ринок запроваджується новий товар; освоюються нові ринки; відбуваються зміни в маркетинговій діяльності підприємства; створюється нове підприємство; наявний канал розподілу не досягає поставленої мети; виникають конфлікти між суб’єктами каналів розподілу та ін. При цьому рішення можуть прийматися як щодо створення нових каналів розподілу, так і щодо удосконалення існуючих.

2) Постановка й координація цілей розподілу;

Усвідомивши суть проблеми необхідно чітко визначити цілі каналу розподілу, узгодити їх із іншими маркетинговими цілями та загальними цілями підприємства (збільшення частки ринку, збільшення обсягу продажу, вихід на нові ринки).Цілі розподілу є критеріями вибору каналу.

3) Специфікація завдань розподілу;

Після визначення цілей розподілу визначають завдання (функції), які має виконувати створюваний канал розподілу. Специфікація завдань розподілу повинна мати конкретний характер, оскільки вона залежить від потреб споживачів, особливостей розподілу різних видів продукції і можливостей підприємства – товаровиробника виконати ці завдання власними силами.

4) Розробка можливих альтернатив структури каналів розподілу;

Розробка можливих альтернатив структури каналів розподілу передбачає прийняття рішень щодо здійснення прямого збуту чи використання послуг посередників, з’ясувати кількість посередників (довжину), напруженість (ширину) каналу і типи посередників.

5) Вибір структури каналу;

Вибір структури каналу розподілу пов'язаний з великою кількістю змінних, які повинні бути враховані: змінні ринку (місцезнаходження, кількість та поведінка споживачів); змінні товару (обсяг, вага, габарити тощо); змінні підприємства - виробника (потужність, фінансові можливості, наявність складу, транспорту тощо); змінні посередників (надійність, вартість та види послуг, гарантій тощо); змінні навколишнього середовища (закони, конкуренція, традиції тощо); змінні поведінки суб’єктів каналу (взаємовідносини, можливість виникнення конфліктів, тощо).

Враховуючи велику кількість змінних на даному етапі можна лише приблизно визначити, який канал буде ліпшим у даній ситуації.

6) Вибір оптимального каналу;

Остаточний вибір оптимальної структури каналу розподілу можна здійснити користуючись такими методами:

o науково-управлінським – проведення досліджень ринку, використання теорії управлінських рішень, математичного моделювання каналів розподілу;

o фінансовим – оцінка фінансових результатів використання вибраного каналу;

o суб’єктивно - об’єктивним – на основі суджень менеджерів і правил розподілу;

o вартісним – порівнюються витрати кожного варіанту каналів.

7) Вибір суб’єктів каналу та способів управління ними - це визначення типів та видів посередників.

Спочатку вивчається система можливих потенційних посередників, потім опрацьовуються критерії їх відбору (фінансова стійкість, організація та основні показники збуту, репутація, запаси та складські приміщення, охоплення ринку, увага до товару та ін.) і завершується цей етап безпосереднім вибором посередників.

 

ІІІ Контрольні питання для самоперевірки:

1. У чому полягає корисність маркетингової політики розподілу?

2. Назвіть та охарактеризуйте функції каналів розподілу.

3. Поясніть сутність, переваги і недоліки прямих та опосередкованих каналів розподілу.

4. Наведіть приклади каналів розподілу товарів промислового та споживчого призначення.

5. Назвіть основні етапи алгоритму формування каналів розподілу в їх логічній послідовності.

 

ІV Література:

1. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг – К.: КНЕУ, 2003р., с. 170-192;

2. Чеботар С.І., Ларіна Я.С., Луцій О.П. Маркетинг - К.: “Наш час”, 2007р., с. 305-322.

 

Тема 7. Управління маркетинговою діяльністю підприємства

 

Самостійна робота 12