Алгоритм процесу формування комплексу маркетингових комунікацій.

Алгоритм процесу формування комплексу маркетингових комунікацій:

1етап - визначення завдання комплексу маркетингових комунікацій;

2 етап - виявлення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції;

3 етап - вибір форми звернення та засобів поширення інформації;

4 етап - вибір засобів впливу комплексу маркетингових комунікацій;

5 етап - формування бюджету;

6 етап - формування каналів зворотного зв’язку.

1 етап. Вихідним моментом формування комплексу маркетингових комунікацій є визначення його завдання. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів до товару, переконання споживачів щодо цінності товару, стимулювання попиту, збільшення обсягів продажу і т.п. Завдання повинно бути чітко визначеним, конкретним, орієнтованим в часі.

2 етап. Формування комплексу маркетингових комунікацій потребує визначення цільової аудиторії та бажаної зворотної реакції.

Цільова аудиторія - це нинішні та потенційні покупці товару. Підприємство повинно мати якомога більше інформації про поведінку споживачів, їх звички, ставлення до товару, міру готовності купити його і т.п.

3 етап. На даному етапі здійснюється вибір форми звернення та засобів поширення інформації. Підприємство визначає зміст, форму, час і кількість звернень до споживачів. Звернення повинно бути таким, щоб привернути увагу споживачів, утримати їх інтерес, спонукати до купівлі товару. Щодо вибору засобу поширення інформації, то спочатку вибирають відповідний канал зв’язку (персональні продавці, оптові торговці, ЗМІ, виставки, ярмарки і т.п.), а потім носіїв інформації.

4 етап. Залежно від традицій і досвіду маркетингової діяльності підприємство може зупинити свій вибір на одному чи поєднанні таких засобів впливу маркетингової комунікації: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, персональний продаж, прямий маркетинг.

Реклама – це довільна платна форма не персональної презентації та просування ідей, товарів, послуг через ЗМІ.

Пропаганда (public relations - англ. громадські зв'язки; publicity - публічність, гласність) – це організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей і яка не оплачується підприємством.

Стимулювання збуту – це використання короткотермінових заходів, розрахованих на швидке реагування ринку у відповідь на пропозицію товару (знижки, акції і т. ін.).

Персональний продаж - це індивідуальне усне пред’явлення товару під час бесіди з конкретним споживачем з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Прямий маркетинг – це надання комерційної інформації про товари чи послуги безпосередньо цільовим споживачам з метою здійснення продажу (прямі поштові звернення, телефон, факс, каталоги, продаж товарів через Іnternet і т. ін.).

Вибираючи засіб впливу маркетингової комунікації приймають до уваги такі моменти:

- на яку групу споживачів спрямовано маркетингову комунікацію ( наприклад, для промислових підприємств найефективнішими засобами впливу є персональний продаж або стимулювання продажу, для кінцевих споживачів - реклама і пропаганда);

- етап життєвого циклу продукції - в залежності від етапу життєвого циклу товару вибирають той засіб впливу, який найбільше відповідає завданню маркетингу для товару (наприклад, на етапах розробки і впровадження товару на ринок - це інформування споживачів, а на етапі зрілості – це нагадування споживачам про наявність даного товару);

- характеристика товару (властивості товару, міра ризику споживача, рівень сервісу);

- вид каналу збуту товару;

- географічне розміщення споживачів(концентрація на певній території) - чим концентрація споживачів менша, тим важливішими стають такі засоби, як реклама і пропаганда;

- ступінь готовності покупця до здійснення покупки;

- рівень конкуренції на ринку;

- сума коштів підприємства на маркетингові комунікації.

5 етап. Наступним етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є формування бюджету. Реалізація процесу маркетингових комунікацій потребує витрат, тобто коштів, потрібних для здійснення цих процесів. Існує кілька методів розрахунку бюджету маркетингових комунікацій:

§ розрахунок бюджету на підставі мети і завдання підприємства - його сутність полягає в тому, що в процес маркетингових комунікацій вкладають таку суму коштів, яка необхідна для здійснення всіх запланованих заходів. Але це не завжди можливе з огляду на наявні ресурси підприємства, тому і використовують інші методи. Це найпрогресивніший метод;

§ метод конкурентного паритету - підприємство орієнтується на конкурентів і намагається вкласти кошти на рівні не менше, ніж його основний конкурент;

§ метод приросту: новий бюджет формується на основі попереднього бюджету, до якого додається чи віднімається певна сума;

§ метод “все, що можна собі дозволити”: підприємство всі наявні кошти направляє на ті чи інші елементи маркетингу (розробка, виробництво товару, маркетингове дослідження і т.п.), а решту грошей, що залишиться на просування. При даному методі використовується залишковий метод розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік - залишку може і не бути, або він буде занадто малим, щоб забезпечити досягнення поставлених цілей;

§ метод частки від продажу ставить в залежність кошти на просування від обсягів збуту продукції. Але цей метод стає недоречним тоді, коли обсяги збуту падають, зрозуміло і зменшуються суми на просування, а їх навпаки в цей час необхідно збільшувати, щоб підтримати товар.

6 етап. Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій – формування каналів зворотного зв’язку. Мета цього етапу – організація надходження інформації про рівень досягнення комплексом маркетингових комунікацій поставлених цілей. Така інформація дає можливість своєчасно внести корективи в процес просування товару на ринок і зробити його більш ефективним.

 

ІІІ Контрольні питання для самоперевірки:

1. Дайте визначення маркетингової політики комунікацій.

2. Охарактеризуйте елементи процесу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.

3. Назвіть основні етапи алгоритму формування комплексу маркетингових комунікацій у їх логічній послідовності.

4. Назвіть засоби впливу маркетингових комунікацій і охарактеризуйте їх.

5. Наведіть конкретні приклади використання засобів впливу маркетингових комунікацій українськими підприємствами.

 

ІV Література:

1. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг – К.: КНЕУ, 2003р., с. 136-144;

2. Чеботар С.І., Ларіна Я.С., Луцій О.П. Маркетинг - К.: “Наш час”, 2007р., с. 239-254.

 

Тема 5. Маркетингова політика комунікацій

 

Самостійна робота 10