Сущность и характерные особенности разработки и принятия маркетинговых решений

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием соответствующих решений.

Маркетинговое решение – это ответ, одна или несколько альтернатив из множества возможных вариантов осуществления одного или совокупности маркетинговых мероприятий, необходимых для устойчивого формирования, развития и удовлетворения спроса на товары или услуги потребителей. Другими словами это набор целенаправленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы, товара или услуги, а также для поддержания или роста прибыли.

В специальной литературе достаточно часто употребляются следующие основные термины: «маркетинговые решения» и «предпринимательские решения». Зачастую под этими терминами понимается одно и тоже, чаще всего их содержание и сущность не раскрывается вообще. Вместе с тем имеется необходимость внести разграничение в эти термины.

Появление термина «маркетинговые решения» связано с расширением понимания маркетинга как концепции управления, ориентированной на потребителя. В этом случае маркетинговые решения можно рассматривать как неотъемлемый элемент управленческих решений, так как они охватывают все сферы деятельности фирмы.

Предпринимательские решения отличаются от маркетинговых решений в той же мере, на сколько предпринимательское управление отличается от маркетингового. Предпринимательские решения чаще носят неформальный характер, они случайны и имеют инновационную, творческую основу. По своей сути они являются реакцией на изменение окружающей среды. Их принятие в большей степени связано с интуицией предпринимателя. Предпринимательские решения являются гибкими и в высокой степени адаптивными и чувствительными. В своей основе они имеют стратегическую направленность, хотя зачастую являются и краткосрочным. Маркетинговые же решения более взвешены, продуманы. Она базируются на всестороннем, доскональном изучении существующей проблемы. Вследствие этого маркетинговые решения являются более последовательными и системно ориентированными, и дисциплинированными и структурированными.

В процессе принятие маркетинговых решений можно выделить две важнейшие проблемы: разработка решения и его принятие. Задачей маркетолога является подготовка решения, а задачей менеджера – принятие.

Принятие маркетинговые решений, особенно в крупных фирмах, процесс достаточно длительный, что связано с бюрократической процедурой обсуждения и согласования, уточнением и получением дополнительной информации, а также организационной культурой фирмы. Принятие решений в сфере маркетинга является достаточно сложным процессом, который состоит из нескольких этапов (табл. 3)

 

Таблица 3

Характеристика основных этапов принятия маркетинговых решений

Название этапа	Характеристика этапа	Ответственные
осознание и предвидение проблемы	экспресс-диагностика внешней и внутренней среды фирмы	Менеджер
формулировка проблемы	постановка целей и задач решения проблемы; оценка альтернатив достижения цели	Менеджер
подготовка решения	сбор, анализ, обработка информации; бенчмаркинг; выявление возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями	Маркетолог
принятие решения	выбор стратегии действия	Менеджер
контроль за реализацией принятого решения	оценка изменений во внешней и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка стратегии	маркетинг-менеджер, маркетолог

 

Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность. Основными рисками в маркетинговой деятельности можно считать: риск производства нового товара; риск выхода на новые рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса маркетинга; коммуникативные риски; риск эмбарго.

Развитие маркетинговой деятельности в России происходит достаточно быстрыми темпами и, хотя институт консалтинга все еще не получил должного развития (большинство ошибочно подразумевает под консалтингом услуги аудиторских фирм), необходимо учитывать влияние консультантов на процесс принятия решений. Таким образом, следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рис.3.):

а) фаза побуждения и инициативы исследования, на которой выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

б) фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также составляется необходимый перечень данных о рынке;

в) фаза оптимизации, на которой выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов;

г) фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для реализации;

д) фаза контроля, на которой осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно ЛПР. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

Рис.3. Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений

Все модели принятия маркетинговых решений делятся на:

а) модели с динамической интерпретацией, которые меняют свою конфигурацию исходя из некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса моделей заключается в том, что они позволяют моделировать (и/или отображать) различные процессы, производить выбор решений из ранее определенного списка;

б) модели аналитического типа. К данному классу можно отнести модели, которые на основании аналитических или эвристических методов производят интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок и формирование множества необходимых воздействий на объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести их относительную гибкость, которая позволяет изменять состав множества критериев оценки, учитывать изменяющуюся систему приоритетов принятия решений.

да

В общем виде схема процесса принятия маркетинговых решений представлена на рис.4. Она отражает алгоритм процесса принятия решений в пространстве многих критериев. В качестве критериев, в зависимости от конкретной задачи, требующей решения могут использоваться: доля рынка, емкость рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы, привлекательность рынка и т.д.

 

 

 

Рис. 4. Схема процесса принятия маркетингового решения

Важной частью процесса принятия маркетинговых решений является подготовка информации. Поступившую в фирму информацию нельзя использовать сразу для принятия маркетинговых решений. Поэтому первоначально эту информацию правильно считать данными или сведениями. В связи с этим А.Г. Венделин отмечает, что информация - это данные, организованные в систему, уменьшающую степень неопределенности при разработке и принятии управленческих решений. Для того чтобы данные стали информацией их нужно трансформировать. Можно выделить следующие основные функции трансформации данных в информацию:

· Трансмиссия - это передача информации из одного пункта (от одного лица) в другой (другому лицу). Информация поступает в фирму по разным каналам и часто не доходит до адресата, теряясь в информационных сетях фирмы. Реализация данной функции связана с необходимость стимулировать получение данных адресатом в месте назначения. Здесь крайне важным является использование принципов бенчмаркинга (внутреннего составного анализа),[2], что связано с изменением приоритетов в деятельности отдельных подразделений фирмы.

· Аккумулирование - хранение данных таким образом, чтобы руководство фирмы могло их получить в любое время.

· Агрегация - деление всей информации на мелкие тематические блоки, выделение важнейших данных.

· Анализ - это процесс, в результате которого выявляются связи между различными явлениями. Часто анализ связывают с математическими вычислениями, однако, в большей степени это логический процесс.

Выявление взаимозависимости служит для установления связей, взаимозависимостей между явлениями, событиями, фактами. Например, в фирму поступила информация о закрытии или продаже одного из предприятий конкурента и изменении им товарной стратегии. При изучении другой информации можно установить, что предприятие ликвидируется в результате отсутствия средств. Это позволяет использовать по отношению к данному конкуренту наступательную стратегию.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.