Тема 6. Сбытовая деятельность в системе маркетинга

 

Политика сбыта представляет собой одно из направлений деловой хозяй­ственной политики, которая включает в себя деятельность по формированию це­лей организации и выбору средств для их достижения.

Из множества типов маркетинговой политики сбыта можно выделить четыре основных группы: продуктовая политика, политика распределения, политика контрактации (договорных отношений) и политика коммуникации. Реализация того или иного типа политики обеспечивает концентрацию усилий на том или ином направлении сбытовой деятельности.

Целью политики сбыта является поставка потребителям нужных типов кон­курентоспособных товаров.

Выбор каналов распределения оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, и, наоборот. В отличие от прямой продажи, пути к рынку могут представлять собой каналы с одним, двумя, трем; и более уровнями посредников (рисунок 11).

Вместе с традиционными каналами распространения развиваются и другие формы товародвижения — вертикальные (ВМС), горизонтальные (ГМС) и многоканальные маркетинговые системы (ММС).

Формирование канала требует изучения основных вариантов его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом тре­бует отбора и мотивирования квалифицированных посредников.

Разработка стратегии включает ряд стандартных процедур процесса приня­тия и реализации управленческих решении, в т.ч. определении целей, средств и способов их достижения, организационное обеспечение, практическую реализа­цию, учет и анализ результатов, контроль и обратную связь.

Оптовые торговцы выступают в роли посредников, не контактируя непосредственно с потребителями. Среди функций оптовой торговли — закупка, склади­рование и сбыт товара.

В розничной торговле замыкается цепь распределения продукции, осу­ществляется продажа непосредственно потребителям.

 

 

 

ТРЕХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ

Рисунок 11. Каналы сбыта.

Тема 7. Стратегия ценообразования.

Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена является одним из важнейших хозяйственных параметров.

Установление цены на товар – это процесс, состоящий из нескольких этапов (рисунок 12):

•фирма тщательно определяет цель или цели своего маркетинга такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание ли­дерства по показателям доли рынка или качества товара;

•фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных ко­личествах товара, которые удается продать на рынке в течении конкретного от­резка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше мо­жет быть цена, назначаемая фирмой;

•фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уров­нях производства.

 

 

 

 

Рисунок 12. Общая последовательность определения исходной цены продукции.

 

Существует девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества (рисунок 13).

 

ЦЕНА

КАЧЕСТВО ТОВАРА		ВЫСОКАЯ	СРЕДНЯЯ	НИЗКАЯ
ВЫСОКОЕ	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
СРЕДНЕЕ	4. Стратегия завышенной цены.	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
НИЗКОЕ	7. Стратегия «ограбления»	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

 

Рисунок 13. Стратегии маркетинга по параметрам «цена – качество».

 

В наборе стратегий ценообразования основными являются три:

- воздействие на сбыт товара (рост продаж или увеличение доли на рынке);

- ориентация на прибыль фирмы (получение желаемого размера доходов при данном масштабе деятельности);

- обеспечения положения фирмы на рынке (лидерства на рынке или противодействие конкурентам, стабилизация цен продажи).

Фирма может преследовать несколько целей одновременно, например, стремиться расширить объем продаж на уровне цен конкурентов, обеспечивающих получение заданной суммы прибыли.