Тема 2. Сущность потребности и изучение потребителей

 

Потребность — это нужда в чем-либо или способность потреблять, а потребление выступает как процесс удовлетворения потребностей.

Потребность- это состояние человеческого организма, направленное на ликвидацию разницы между имеющимся и необходимым.

Свойства потребностей:

- потребности - это категория, существующая объективно, независимо от воли и сознания человека;

- потребности зависят от индивидуальных особенностей исторического типа развития общества, уровня научно-технического прогресса.

Набор потребностей у каждого конкретного индивидуума зависит от его индивидуальных качеств. По­требности рассматривают с различных сторон, как биологические, производ­ственные, экономические, социальные и др. Первичные жизненные потребности человека не беспредельны. Наряду с ними есть вторичные потребности более высокого уровня: социальные, культурные и духовные. Потребности динамически развиваются: удовлетворенная потребность обеспечивает раз­витие личности, общества в целом, поднимает тем самым их на новую ступень, к более высоким потребностям.

Закон возвышения потребностей отражает развитие потребностей и их влияние на процесс общественного производства. Его суть состоит в том, что потребности постоянно изменяются по своей структуре. В каждый конкретный момент времени уровень потребностей превышает возможность их удовлетворения. Потребности являются побудительной двигательной силой для цикла общественного воспроизводства: производство – распределение – обмен – потребление – производство и далее по кругу.

Процессом, с которым потребитель имеет существенную связь, является процесс потребления. Причиной потребления яв­ляется наличие потребителей, взаимодействующих с продуктами производства.

Обычно выделяют две группы потребителей. Конечные потребители — лица или группы людей, приобретающие товары для личного, семейного или домаш­него использования. Организации-потребители — это производственные и торговые предприятия, государственные и некоммерческие учреждения, при­обретающие товары для дальнейшего производства, использования в рамках ор­ганизации или перепродажи другим потребителям.

 

 

Рисунок 4. Модель покупательского поведения.

 

Существует несколько моделей покупательского поведения. Среди наиболее распространенных можно отметить:

- модель «черного ящика» (рисунок 4);

- теория «стимула (S) и реакции (R)»;

- модель «S - О – R (стимул – организм – реакция)»;

- модель Говарда – Шета.

Наиболее общая модель показана на рисунке 3.

Понять поведение покупателя поможет анализ факторов, оказывающих на него влияние. Побудительные факторы и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные от­клики (реакцию). Задача исследователя — узнать, что происходит в «черном ящике» сознания. Характеристики покупателя оказывают основные влияния на то, как человек воспринимает раздражители и реагируют на них. К характери­стикам можно отнести четыре группы факторов:

факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение);

факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы);

факторы личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление и самом себе);

факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношения).

Все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя.

До начала планирования о маркетинга фирме необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия ре­шения о покупке, состоящий из следующих этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Задача деятеля рынка — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение.