Информированность потребителей. Источники информации и доверие к ним

 

Оценка информированности потребителей о фирмах-производителях и о выпускаемых ими марках пыле­сосов, произведенная на основе телефонного опроса, позволяет сделать следующие существенные выводы по отечественным пылесосам:

— потребители хорошо знают названия марочных групп предлагаемых к продаже пылесосов (например, «Вихрь», «Philiрs» «Электросила», «Урал»), но плохо ориентируются в различных моделях («Вихрь-11», «Электросила-2М» и т.д.);

— потребители плохо ориентируются в названиях фирм-производителей (за исключением случая, когда это название входит в название марки пылесоса — например, «Электросила-2М»)

— потребители слабо осведомлены о марках пылесосов, которые в настоящее время присутствуют в продаже (очень многие среди известных марок, в том числе среди тех, которые они хотели бы приобрести, называли модели, снятые с производства).

Это говорит о том, что они редко посещают магазины электротоваров по импортным пылесосам:

— потребители хорошо знают зарубежные фирмы-производители, но практически не информированы о моделях и характеристиках выпускаемых ими пылесосов;

— известность зарубежных фирм, как правило, определяется не информацией о выпускаемых ими пылесосах, а общим имиджем фирмы (как правило, в области бытовой радиоэлектроники);

— пылесосы зарубежных моделей имеют очень высокую привлекательность среди потребителей по сравнению с отечественными пылесосами, плохо подкрепленную, однако, платежеспособностью.

 

Таблица 4

ЗНАЧИМОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИК ПЫЛЕСОСОВ

(результаты опроса потребителей)

Показатель	Места		Рейтинг
Надежность					31.5
Цена					23.8
Мощность					13.9
Экономичность					11.5
Дизайн					9.9
Доступность					3.4
Известность фирмы					2.8
Известность марки					2.0
Иное					1.2

 

ЗНАЧИМОСТЬ ХАРАКТЕРИСТИК ПЫЛЕСОСОВ

(результаты опроса работников торговли)

 

Показатель	Места		Рейтинг
Цена				35.9
Мощность					25.1
Надежность				12.9
Известность марки				9.6
Дизайн				8.1
Известность фирмы				3.7
Доступность					1.7
Иное					1.7
Экономичность					1.3

 

Таблица 5

РЕЙТИНГ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ ПЫЛЕСОСОВ РАЗЛИЧНЫХ МАРОК ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

Марка	Знают	Хотели бы купить	Рейтинг привлекательности, %
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ
Электросила			15.0
Вихрь			5.9
Урал			4.6
Ракета 100 1 1.0			1,0
ЗАРУБЕЖНЫЕ
Philips			30.8
National			18.8
Sieтens			16.0
Saтsung			15.8

 

Источники информации по степени значимости (количество упоминаний — процент от числа опрошенных) распределились следующим образом:

 

Источники информации	ТВ, Радио	Пресса	Знакомые	Каталоги	Иное
Узнают	29.2	14.6	52.1	16.2	20.8
Доверяют	3.9	3.3	55.0	15.9	17.7

 

Цена, тыс.руб.

Спрос, в % от числа опрошенных

 

PHILIPS ЭЛЕКТРОСИЛА

ЛЕНИНЕЦ (ЗЭБА)

Рис. 3. Кривые ориентированного спроса на некоторые марки пылесосов

 

Следует отметить, что уровень доверия к информации, получаемой из непосредственного обще­ния (знакомые, сослуживцы, личный опыт, наблюдение в магазинах), к фирменным каталогам, кото­рые, как правило, также изучаются в магазинах или получаются от знакомых, иногда превышает уровень использования этих источников информации. Это говорит о том, что данные коммуникативные каналы имеют очень большой резерв и представляют особый интерес в силу высокого уровня доверия к ним.

 

Позиционирование

 

По данным наблюдения в торговле был рассчитан рейтинг пылесосов. При этом в случае отметки о большом спросе на определенную марку пылесоса ему присваивалось 3 балла, при среднем - 2 балла, и при малом - 1 балл, затем полученная сумма делилась на количество наблюдений.

Позиционирование проводилось по показателям: рейтинг в торговле - ось ординат, и средняя цена - ось абсцисс.

В результате удалось установить плотность конкуренции и конкурентные позиции различных марок пылесосов в разных меновых зонах (рис. 4 и 5).

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРОК ПЫЛЕСОСОВ
в ЦЕНОВОЙ ЗОНЕ 40-100 тыс. руб.

Рейтинг в торговле

Чайка 10К • Вихрь 11 • Вихрь 8А

· Буран 5М Тайфун М · Циклон М

· Электро сила 2М • Урал 1М

• Эектросила 1 Ракета • • Аэро-600

• Е ТА 0402

• Рифей

 

Средняя цена, тыс. руб.

Рис. 4.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРОК ПЫЛЕСОСОВ
В ЦЕНОВОЙ ЗОНЕ 100-200 ТЫС. РУБ.

Рейтинг в торговле

.ЕТА 0403 ЕТА 7400 ЕТА 3403
Электрон1000 (КМЕТ)	Ш? 6025 Philips • SVS 1200 Shivaki •	ОН 1250Е Отеа	Rapid 613 Siemens

 

100 120 140 160 180 200

Средняя цена, тыс.руб.

Рис. 5.

 

Выводы и рекомендации

 

В результате проделанной работы был сделан ряд выводов и замечаний, а также даны конкретные предложения фирме-заказчику.

Вот некоторые из них:

1. Самый емкий сегмент рынка составляет группа потребителей, ориентированных на цены от 50 до 70 тыс. руб. — 26,1%. Эта группа является целевой для пылесосов марочной группы «Вихрь, «Электросила» и пылесосов других марок, конкурирующих с ними.

Однако этот ценовый сегмент является также и наиболее конкурентным. В силу низкого уровня цен он не представляет интереса для фирмы.

2. Наиболее привлекательным представляется ценовый сегмент рынка 100-150 тыс. руб. Он имеет относительно высокую емкость, в том числе за счет предприятий и организаций, особенно гостиниц, престижных магазинов и универмагов, которые не исследовались, но могут существенно увеличить его емкость и обладают достаточной платежеспособностью.

Основным конкурентом являются пылесосы серии ЕТА производства совместного российско-чешского предприятия в г. Электросталь под Москвой, обладающие высокими потребительскими качествами и активно продвигаемые на рынок.

3. Рекламная кампания должна быть направлена в первую очередь на создание у потребителей впечатления:

— о высокой надежности предлагаемого к покупке пылесоса;

— относительно низкой цене по сравнению с другими товарами-конкурентами:

— соответствии мощности существующим европейским стандартам (1000 ватт);

— высоком уровне дизайна;

— возможности регулировать мощность пылесоса, что обеспечивает его повышенную экономичность.

При этом необходимо иметь в виду, что реклама по телевидению и радио не вызывает доверия потребителей к качеству продукта и может быть направлена только на рекламу фирмы как таковой.

Особое внимание следует обратить на издание буклетов и каталогов, иллюстрирующих качество продукта, а также видеороликов для их использования в местах продаж.

При разработке программы коммуникационных мероприятий должен быть сделан основной упор на:

— проведение пропаганды в прессе и на телевидении для информирования потребителей о фирме и создания ее имиджа;

— проведение ряда спонсорских мероприятий (желательно связанных с показом по телевидению во время крупных спортивных соревнований, а также с вручением пылесоса виде приза или подарка, например, в игре «Поле чудес») для создания благожелательного отношения к фирме;

— использование в рекламе мнения авторитетов (артисты, спортсмены, общественные деятели).