ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА



МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

 

Курсовая работа включает 3 раздела:

- в первом разделе дается формулировка целей и задач исследования и предлагается методика его проведения, включающую выбор объектов исследования и методов сбора информации, разработку анкет, способов обработки и интерпретации полученных результатов и т.д.;

- во втором разделе проводится сбор информации и отчет о проведенном исследовании;

- в третьем разделе анализируются полученные результаты исследования и формулируются рекомендации по их практическому использованию.

Работу рекомендуется осуществлять в малых группах с последующей презентацией полученных результатов перед всей аудиторией и их коллективным обсуждением.

 

Постановка задачи

Рекомендуется получить следующую информацию:

- Какова емкость рынка и тенденции его развития?

- Каков уровень платежеспособного спроса населения на товар?

- Какие марки товаров зарубежного и отечественного производства представлены на рынке, и по каким ценам?

-Насколько информированы потребители о рынке, а также об указанной фирме и ее продукции? Какими источниками информации пользуются потребители и каков уровень доверия к ним?

-Какие марки товаров пользуются наибольшим спросом?

-Каким технико-экономическим характеристикам товаров отдают предпочтение потребители?

-По каким основным каналам осуществляется сбыт товаров заводами-производителями?

 

Теоретическое задание (1 раздел):

1) Какие методы получения информации Вы используете?

а) при исследовании потребителей

6) при исследовании торговли

(наблюдение, письменный, телефонный или устный опрос, эксперимент, панель?)

2) Какие источники информации Вы используете?

3) Сформулируйте перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы, варианты ответов и предложите форму для регистрации полученной информации.

4) Какой примерно объем информации необходимо собрать для того, чтобы Ваше исследование было репрезентативным?

5) Каким образом Вы будете обрабатывать полученную информацию? Предложите перечень рассчитываемых показателей и методы их расчета.


Методика исследования

РАССЧИТЫВАЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ (пример)

1. Рыночный потенциал

1.1. Средняя численность семьи

1.2. Количество семей в городе (как единица потребления)

1.3. Наличие товаров (количество)

1.4. Возрастная структура

1.5. Распространенность марок товаров среди потребителей

1.6. Необходимость приобретения нового товара

1.7. Потенциальная емкость рынка и перспективы его развития

2. Спрос

2.1. Общая кривая платежеспособного спроса

2.2. Кривые платежеспособного спроса на отдельные марки товаров

2.3. Рейтинг марок товаров:

- по опросу потребителей

- по данным торговли

2.4. Потребительские предпочтения (по характеристикам товаров):

- по опросу потребителей

- по данным торговли

3. Коммуникации

3.1. Основные источники информации о рынке

3.2. Рейтинг источников информации

4. Каналы сбыта

4.1. Структура поставщиков

4.2. Объемы и частота поставок

4.3. Формы расчетов с поставщиками

4.4. Объемы продаж

 

Общая схема исследования рынка (пример)


 

ЛИСТ ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Город _________________Телефон_______________ Интервьюер _____________

Дата__________________ Время________________ Проверил ____________

1.

 
Какова численность Вашей семьи, живущей вместе

 
и ведущей общее хозяйство, чел.?

2. Сколько в Вашей семье пылесосов?

3. Какие марки и каков возраст Ваших пылесосов?

        Марки
        Возраст

1 - до 3 лет 2 – от 3 до5 лет 3-от 5 до 8 лет 4 от 8 до 10 лет 5 - св. 10 лет

4. Какие из отечественных марок пылесосов Вам знакомы или Вы видели их в продаже?

           

 

5. Какие из зарубежных марок пылесосов Вам знакомы или Вы видели их в продаже?

           

 

6. Какие характеристики пылесоса, из числа перечисленных, являются, по Вашему мнению, наиболее важными? Выберите три в порядке важности.

 

Цена Экономичность Доступность  
Дизайн Известность фирмы Надежность  
Мощность Известность марки Иное  

 

7. Какими источниками информации Вы пользуетесь, приобретая бытовую технику? Каким из них доверяете больше всего?

  Реклама на ТV, радио Реклама в прессе Знакомые, сослуживцы Каталоги фирм Иное
Узнаю          
Доверяю          

 

8. Есть ли у Вас необходимость в приобретении нового пылесоса?

   
Да Нет

 

9. Какой пылесос Вы хотели бы приобрести?

   
Отечественный Зарубежный
 
Какой марки?  
     

 

10. Если бы Вы сегодня собрались покупать пылесос, какая цена была бы для Вас приемлема (доступна), в тыс. руб.?

             

до 30 30 - 50 50 - 70 70 - 100 100 - 150 150 - 200 св. 200

11. Как Вы оцениваете уровень доходов Вашей семьи?

         

Ниже среднего Средний Выше среднего

 

ЛИСТ НАБЛЮДЕНИЯ В ТОРГОВЛЕ

 

Город _______________ Интервьюер _____________Дата_________ Проверил________________

Вид магазина:

         
Универмаг Спец. магазин электротоваров Магазин смешанного ассортимента Комиссионный магазин Иное

Интервьюируемый:

       
Директор или администратор Товаровед Продавец Иное

 

ПРИСУТСТВУЮТ НА ПРИЛАВКЕ МАГАЗИНА (заполняется наблюдателем):

Страна Фирма Марка Пользуется спросом Цена тыс. руб. Кол-во покупок в месяц Размер закупаемой партии Частота закупок
Большим Средним Малым
                     
                     
                     
                     
                     
                     
                     
                     
                     
                     

 

ВОПРОСЫ К ИНТЕРВЬЮИРУЕМОМУ:

1. Как Вы оцениваете спрос на присутствующие на прилавке пылесосы? (столбцы 5-7)

2. Сколько пылесосов разных марок Вы в среднем продаете в месяц? (столбец 9) З. Какой средний размер партии пылесосов Вы закупаете? (столбец 10)

4. Частота закупок: месяц, квартал? (столбец 11)

5. Где Вы обычно закупаете партии пылесосов?

Производитель Оптовая фирма Мелкооптовая фирма Частные лица Иное
         

 

6. Берете ли Вы товар на реализацию (под товарный кредит)?

   
Да Нет
Если ДА, то на какой обычно срок, месяцев?  
     

 

7. Каким, по Вашему мнению, характеристикам пылесосов из числа перечисленных, отдают предпочтение покупатели? Выберите три в порядке важности.

 

Цена Экономичность Доступность  
Дизайн Известность фирмы Надежность  
Мощность Известность марки Иное  

 

Результаты исследования

Таблица 2

А. ДАННЫЕ ОПРОСА

Численность семьи, чел. (%):

 

Не ответили Всего ответов
- 8.3 17.7 32.0 32.2 9.4 3.0 0.8 100.0

 

Б. РАСЧЕТНЫЕ ДАННЫЕ

Средняя численность семьи, чел. 3.36
 
Количество семей в городе
 
Среднее количество пылесосов в семье 1.084
 
Количество пылесосов в городе

 

Возрастная структура пылесосов:

 

до 3 3-5 5-8 8-10 св. 10 Всего

Таблица 3

СПРОС НА ПЫЛЕСОСЫ

Необходимость приобретения нового пылесоса:

а) по ответам потребителей, чел. (%):

Не решили Да Нет Всего
2.3 35.8 61.9 100.0

 

б) по возрастным показателям:

Пылесосы старше 8 лет 444 (49.4%)

 

Хотят приобрести, чел.

Отечественный Зарубежный Всего
49.3 50.7 100.0

 

Потенциал рынка, ед.:

По ответам потребителей По возрастным показателям

Доступная цена (на март 1994 г., в тыс. руб.), чел. (%):

до 30 31-50 51-70 71-100 101-150 151- св.200 Всего
15.9 21.3 26.9 15.9 9.5 5.2 5.3 100.0

Самооценка по уровню доходов, чел. (%):

Ниже среднего Средним Выше среднего Всего
26.2 53.9 19.9 100.0

 


Цена, тыс.руб.

                   
                     
                     
                     
                     
                   
                     
                     
                     
                     
                   
                     
                     
                   
                     
                   
                     
                   
                     
                     
                     
 
                                       

Спрос, в % от числа опрошенных

____________________ оптимистическая оценка

-------------------------------- пессимистическая оценка

Рис. 2. Кривая платежеспособного спроса на пылесосы

 

Таблица 4

Таблица 5

Позиционирование

 

По данным наблюдения в торговле был рассчитан рейтинг пылесосов. При этом в случае отметки о большом спросе на определенную марку пылесоса ему присваивалось 3 балла, при среднем - 2 балла, и при малом - 1 балл, затем полученная сумма делилась на количество наблюдений.

Позиционирование проводилось по показателям: рейтинг в торговле - ось ординат, и средняя цена - ось абсцисс.

В результате удалось установить плотность конкуренции и конкурентные позиции различных марок пылесосов в разных меновых зонах (рис. 4 и 5).

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРОК ПЫЛЕСОСОВ
в ЦЕНОВОЙ ЗОНЕ 40-100 тыс. руб.

Рейтинг в торговле

  Чайка 10К Вихрь 11 Вихрь 8А ·Буран 5М Тайфун М ·Циклон М ·Электро сила 2М Урал 1М      
  Эектросила 1 Ракета Аэро-600     Е ТА 0402 • Рифей  
                         

 

Средняя цена, тыс. руб.

Рис. 4.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ МАРОК ПЫЛЕСОСОВ
В ЦЕНОВОЙ ЗОНЕ 100-200 ТЫС. РУБ.

Рейтинг в торговле

.ЕТА 0403 ЕТА 7400 ЕТА 3403    
Электрон1000 (КМЕТ) Ш? 6025 PhilipsSVS 1200 Shivaki ОН 1250Е Отеа Rapid 613 Siemens
       

 

100 120 140 160 180 200

Средняя цена, тыс.руб.

Рис. 5.

 

Выводы и рекомендации

 

В результате проделанной работы был сделан ряд выводов и замечаний, а также даны конкретные предложения фирме-заказчику.

Вот некоторые из них:

1. Самый емкий сегмент рынка составляет группа потребителей, ориентированных на цены от 50 до 70 тыс. руб. — 26,1%. Эта группа является целевой для пылесосов марочной группы «Вихрь, «Электросила» и пылесосов других марок, конкурирующих с ними.

Однако этот ценовый сегмент является также и наиболее конкурентным. В силу низкого уровня цен он не представляет интереса для фирмы.

2. Наиболее привлекательным представляется ценовый сегмент рынка 100-150 тыс. руб. Он имеет относительно высокую емкость, в том числе за счет предприятий и организаций, особенно гостиниц, престижных магазинов и универмагов, которые не исследовались, но могут существенно увеличить его емкость и обладают достаточной платежеспособностью.

Основным конкурентом являются пылесосы серии ЕТА производства совместного российско-чешского предприятия в г. Электросталь под Москвой, обладающие высокими потребительскими качествами и активно продвигаемые на рынок.

3. Рекламная кампания должна быть направлена в первую очередь на создание у потребителей впечатления:

— о высокой надежности предлагаемого к покупке пылесоса;

— относительно низкой цене по сравнению с другими товарами-конкурентами:

— соответствии мощности существующим европейским стандартам (1000 ватт);

— высоком уровне дизайна;

— возможности регулировать мощность пылесоса, что обеспечивает его повышенную экономичность.

При этом необходимо иметь в виду, что реклама по телевидению и радио не вызывает доверия потребителей к качеству продукта и может быть направлена только на рекламу фирмы как таковой.

Особое внимание следует обратить на издание буклетов и каталогов, иллюстрирующих качество продукта, а также видеороликов для их использования в местах продаж.

При разработке программы коммуникационных мероприятий должен быть сделан основной упор на:

— проведение пропаганды в прессе и на телевидении для информирования потребителей о фирме и создания ее имиджа;

— проведение ряда спонсорских мероприятий (желательно связанных с показом по телевидению во время крупных спортивных соревнований, а также с вручением пылесоса виде приза или подарка, например, в игре «Поле чудес») для создания благожелательного отношения к фирме;

— использование в рекламе мнения авторитетов (артисты, спортсмены, общественные деятели).

 

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

 

Курсовая работа включает 3 раздела:

- в первом разделе дается формулировка целей и задач исследования и предлагается методика его проведения, включающую выбор объектов исследования и методов сбора информации, разработку анкет, способов обработки и интерпретации полученных результатов и т.д.;

- во втором разделе проводится сбор информации и отчет о проведенном исследовании;

- в третьем разделе анализируются полученные результаты исследования и формулируются рекомендации по их практическому использованию.

Работу рекомендуется осуществлять в малых группах с последующей презентацией полученных результатов перед всей аудиторией и их коллективным обсуждением.

 

Постановка задачи

Рекомендуется получить следующую информацию:

- Какова емкость рынка и тенденции его развития?

- Каков уровень платежеспособного спроса населения на товар?

- Какие марки товаров зарубежного и отечественного производства представлены на рынке, и по каким ценам?

-Насколько информированы потребители о рынке, а также об указанной фирме и ее продукции? Какими источниками информации пользуются потребители и каков уровень доверия к ним?

-Какие марки товаров пользуются наибольшим спросом?

-Каким технико-экономическим характеристикам товаров отдают предпочтение потребители?

-По каким основным каналам осуществляется сбыт товаров заводами-производителями?

 

Теоретическое задание (1 раздел):

1) Какие методы получения информации Вы используете?

а) при исследовании потребителей

6) при исследовании торговли

(наблюдение, письменный, телефонный или устный опрос, эксперимент, панель?)

2) Какие источники информации Вы используете?

3) Сформулируйте перечень вопросов, на которые необходимо получить ответы, варианты ответов и предложите форму для регистрации полученной информации.

4) Какой примерно объем информации необходимо собрать для того, чтобы Ваше исследование было репрезентативным?

5) Каким образом Вы будете обрабатывать полученную информацию? Предложите перечень рассчитываемых показателей и методы их расчета.


Методика исследования

РАССЧИТЫВАЕМЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ (пример)

1. Рыночный потенциал

1.1. Средняя численность семьи

1.2. Количество семей в городе (как единица потребления)

1.3. Наличие товаров (количество)

1.4. Возрастная структура

1.5. Распространенность марок товаров среди потребителей

1.6. Необходимость приобретения нового товара

1.7. Потенциальная емкость рынка и перспективы его развития

2. Спрос

2.1. Общая кривая платежеспособного спроса

2.2. Кривые платежеспособного спроса на отдельные марки товаров

2.3. Рейтинг марок товаров:

- по опросу потребителей

- по данным торговли

2.4. Потребительские предпочтения (по характеристикам товаров):

- по опросу потребителей

- по данным торговли

3. Коммуникации

3.1. Основные источники информации о рынке

3.2. Рейтинг источников информации

4. Каналы сбыта

4.1. Структура поставщиков

4.2. Объемы и частота поставок

4.3. Формы расчетов с поставщиками

4.4. Объемы продаж

 

Общая схема исследования рынка (пример)


 

ЛИСТ ТЕЛЕФОННОГО ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Город _________________Телефон_______________ Интервьюер _____________

Дата__________________ Время________________ Проверил ____________

1.

 
Какова численность Вашей семьи, живущей вместе

 
и ведущей общее хозяйство, чел.?

2. Сколько в Вашей семье пылесосов?

3. Какие марки и каков возраст Ваших пылесосов?

        Марки
        Возраст

1 - до 3 лет 2 – от 3 до5 лет 3-от 5 до 8 лет 4 от 8 до 10 лет 5 - св. 10 лет

4. Какие из отечественных марок пылесосов Вам знакомы или Вы видели их в продаже?

           

 

5. Какие из зарубежных марок пылесосов Вам знакомы или Вы видели их в продаже?

           

 

6. Какие характеристики пылесоса, из числа перечисленных, являются, по Вашему мнению, наиболее важными? Выберите три в порядке важности.

 

Цена Экономичность Доступность  
Дизайн Известность фирмы Надежность  
Мощность Известность марки Иное  

 

7. Какими источниками информации Вы пользуетесь, приобретая бытовую технику? Каким из них доверяете больше всего?

  Реклама на ТV, радио Реклама в прессе Знакомые, сослуживцы Каталоги фирм Иное
Узнаю          
Доверяю          

 

8. Есть ли у Вас необходимость в приобретении нового пылесоса?

   
Да Нет

 

9. Какой пылесос Вы хотели бы приобрести?

   
Отечественный Зарубежный
 
Какой марки?  
     

 

10. Если бы Вы сегодня собрались покупать пылесос, какая цена была бы для Вас приемлема (доступна), в тыс. руб.?

             

до 30 30 - 50 50 - 70 70 - 100 100 - 150 150 - 200 св. 200

11. Как Вы оцениваете уровень доходов Вашей семьи?

         

Ниже среднего Средний Выше среднего

 

ЛИСТ НАБЛЮДЕНИЯ В ТОРГОВЛЕ

 

Город _______________ Интервьюер _____________Дата_________ Проверил________________

Вид магазина:

         
Универмаг Спец. магазин электротоваров Магазин смешанного ассортимента Комиссионный магазин Иное

Интервьюируемый:

       
Директор или администратор Товаровед Продавец Иное

 

ПРИСУТСТВУЮТ НА ПРИЛАВКЕ МАГАЗИНА (заполняется наблюдателем):

Страна Фирма Марка Пользуется спросом Цена тыс. руб. Кол-во покупок в месяц Размер закупаемой партии Частота закупок
Большим Средним Малым
                     
                     
                     
                     
                     
                     
                     
                     
                     
                     

 

ВОПРОСЫ К ИНТЕРВЬЮИРУЕМОМУ:

1. Как Вы оцениваете спрос на присутствующие на прилавке пылесосы? (столбцы 5-7)

2. Сколько пылесосов разных марок Вы в среднем продаете в месяц? (столбец 9) З. Какой средний размер партии пылесосов Вы закупаете? (столбец 10)

4. Частота закупок: месяц, квартал? (столбец 11)

5. Где Вы обычно закупаете партии пылесосов?

Производитель Оптовая фирма Мелкооптовая фирма Частные лица Иное
         

 

6. Берете ли Вы товар на реализацию (под товарный кредит)?

   
Да Нет
Если ДА, то на какой обычно срок, месяцев?  
     

 

7. Каким, по Вашему мнению, характеристикам пылесосов из числа перечисленных, отдают предпочтение покупатели? Выберите три в порядке важности.

 

Цена Экономичность Доступность  
Дизайн Известность фирмы Надежность  
Мощность Известность марки Иное  

 

Результаты исследования





Последнее изменение этой страницы: 2017-02-07; Нарушение авторского права страницы

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.236.156.32 (0.033 с.)