Підходи до контролю маркетингової прибутковості, сутність методології її аналізу.

Працюючи на внутрішніх, а особливо на зовнішніх ринках керівництво підприємства повинно регулярно контролювати як діяльність підприємства так і служби маркетингу з метою визначення ефективності роботи та коригування стратегій підприємства на ринку. В ринковій практиці мають місце 3 види маркетингового контролю: контроль за виконанням планів, контроль прибутковості, стратегічний контроль.

У контролі прибутковості відповідальним за його проведення є контролер по маркетингу. Метою контролю є виявлення причини, на чому фірма заробляє гроші.

При контролі прибутковості в першу чергу визначається норма прибутку.

НП – норма прибутку на вкладений капітал

ЧП – чистий прибуток

О – обсяг продажу

Як засвідчує світовий досвід норма прибутку залежить від частки ринку, яку контролює підприємство.

У зв’язку з тим, що більшість підприємств в Україні планують отримання значно більшої норми прибутку, здійснюється державний вплив на них шляхом указів Президента України.

У випадку нульового рівня прибутковості або збитків за результатами фінансового року здійснюється ревізія маркетингової діяльності підприємства.

Стандартний план ревізії включає 6 розділів:

Ревізія маркетингового середовища

Макро середовище, при цьому аналізуються

Економічні фактори ринку або сегменту – можливі економічні кризи, падіння виробництва, нерегулярність виплати ЗП, введення додаткових податків, зборів, підвищення цін або тарифів тощо

Правові фактори – змінна чинного законодавства, введення додаткових обмежень, введення додаткового контролю за діяльністю

Науково-технічні фактори - можлива зміна технологій, стандартів, нормативів та вимог до товарів, введення додаткового ліцензування.

Політичні фактори – політична нестабільність в державі або регіонах

Фактори культурного рівня – освіта, професія, місце проживання, національність або приналежність до національних меншин.

Мікро середовище, при цьому аналізуються:

Ринки, сегменти та вікна в яких працює підприємство

Споживачі та покупці

Конкуренти

Система збуту на підприємстві

Постачальники сировини та комплектуючих

Ревізія стратегії маркетингу, при цьому аналізуються:

Програма виробничої діяльності фірми (асортимент, конкурентно спроможність кожного товару, взаємозв’язки між виробничими підрозділами та службою маркетингу)

Завдання та цілі маркетингу (відхилення та їх причини)

Стратегія маркетингу (можлива зміна стратегії, інтернаціоналізації, диференціації, диверсифікації)

Ревізія організації маркетингу, при цьому аналізуються

Структура управління маркетингом (найчастіше це призводить до впровадження по товарної лінійно-функціональної схеми управління)

Ефективність структури управління (успішність виконання функціональних обов’язків усіх посадовців структури)

Взаємодія виробництва НДР (у разі відсутності досліджень товарів, ринків, споживачів)

Ревізія системи маркетингу, при цьому аналізуються

Системи маркетингової інформації

Система планування маркетингу (відхилення від раніше складених планів та програм)

Система розробки товарів

Система контролю маркетингу

Ревізія результативності маркетингу

При цьому аналізуються

Прибутковість

Ефективність витрат

Ревізія складових маркетингу, при цьому аналізуються

Товарів та послуг

Ціни на товари і послуги

Системи розподілу та товароруху

Реклама

Професійний рівень збутового персоналу

Ревізія як правило здійснюється в такій послідовності:

Визначається хто має здійснювати ревізію – власними силами чи з залученням експертів або аудиторних фірм

Встановлюються терміни її проведення

Визначається сфера ревізії (вибіркова чи загальна)

Визначаються форми проведення (співбесіди з працівниками, анкетування, документальна перевірка)

Проведення ревізії

Передача результатів керівництву підприємства

 

Бюджет маркетингу дає змогу здійснювати аналіз і контроль прибутковості маркетингової діяльності. Керівники маркетингової служби підприємства повинні здійснювати гнучке і динамічне управління маркетинговим бюджетом. Необхідний постійний моніторинг нових можливостей і загроз, що

виникають, для очікуваної дохідності маркетингу, оскільки дохідність багато в чому визначає доцільність конкретних заходів і використання різних елементів маркетингової діяльності. Підприємства повинні визначати дохідність своїх товарів; територій, на яких здійснюється збут; груп покупців; сегментів ринку; каналів збуту і розмірів партій замовлень. Така інформація дасть змогу менеджменту підприємства визначити, чи варто розширювати, скорочувати чи зовсім припинити підтримку певних товарів і маркетингових заходів. Постійне відстеження індексу дохідності маркетингових інвестицій дасть змогу маркетологам оцінювати економічний ефект зміни цього показника і приймати рішення щодо доцільності коректування маркетингової стратегії або часового розподілу ресурсів.

 

29. План маркетингу як складова бізнес-плану фірми.

У маркетинг-плані необхідно висвітлити, як саме фірма використовуватиме свої майбутні можливості.

Головна мета маркетинг-плану полягає у поясненні заінтересованим особам, як саме фірма має намір впливати на свій цільовий ринок і реагувати на ситуацію, яка там складається, щоб забезпечити збут своєї продукції. Маркетинг-план має пояснити стратегію виходу фірми на свій цільовий ринок та завоювання його.

Для встановлення загальних орієнтирів маркетингової діяльності фірми необхідно з’ясувати, на котрій зі стадій життєвого циклу (поява на ринку; зростання попиту; стабілізація попиту; спад попиту) є продукт фірми. Кожна зі стадій характеризується різним рівнем сприйняття товару споживачем, різною інтенсивністю конкуренції, а відтак і різними способами використання інструментів маркетингу. Відповідно різними мають бути й орієнтири маркетингової діяльності фірми, зокрема:

· на стадії появи на ринку — створення початкового попиту, тобто максимізація попиту на новий вид продукту і витискування з ринку традиційних продуктів;

· на стадії зростання попиту — поширення початкового попиту за рахунок розширення асортименту виробів, використання різноманітних засобів для максимального задоволення конкретних потреб окремих сегментів ринку;

· на стадії стабілізації попиту орієнтири маркетингової діяльності фірм-лідерів і фірм, що йдуть за ними, уже стають різними: мета фірм-лідерів полягає в утриманні і, коли це можливо, збільшенні своєї частки ринку зниженням ціни, удосконаленням каналів збуту, забезпеченням технічного лідерства тощо. Дрібні фірми на цій стадії зосереджені, головне, на забезпеченні свого виживання. Як правило, шлях до виживання пролягає через виокремлення вузького сегмента ринку і якнайліпшого його обслуговування. Можливість «вижити» для фірм, що йдуть за лідером, залежить від їх уміння працювати з низькими накладними витратами та без надмірностей.

У цілому логіка розробки маркетинг-плану передбачає:

· визначення цілей і завдань маркетингової діяльності фірми (частка ринку; передбачувані обсяги продажу; розгалуженість системи збуту; параметри цінової політики; завдання рекламної кампанії; ключові параметри сервісного обслуговування тощо);

· вибір та обгрунтування стратегії маркетингу і програм, що її забезпечують (засоби й канали збуту та реалізації продукту; політика ціноутворення; організація рекламної кампанії; політика підтримки продукту фірми);

· розробка бюджету маркетингу (визначення можливих витрат на реалізацію стратегії маркетингу);

· аналіз реальності здогадних обсягів продажу.

План маркетингу має практичне значення не тільки для потенційних інвесторів чи кредиторів. Він є для самого підприємця інструментом контролю за всіма показниками, пов’язаними зі збутом (обсяг продажу; ціни; канали збуту; параметри рекламної кампанії тощо)