Основні етапи процесу маркетингового менеджменту.

Вирізняють такі основні етапи процесу маркетингового менеджменту, що становлять логічну послідовність дій для досягнення підприємством поставлених цілей:

• аналіз ринкових можливостей; аналізуються умови зовнішнього середовища фірми і з урахуванням її внутрішніх ресурсів визначається можливість досягнення поставлених цілей.

• відбір цільових ринків; передбачає розподіл ринку на однорідні групи (сегменти) і вибір одного або кількох з них як таких, що найповніше відповідають підприємницьким цілям підприємства.

• позиціювання товару на ринку; визначають сприйняття цього товару споживачами цільового ринку.

• визначення маркетингової стратегії підприємства; У загальному вигляді стратегія — це генеральна програма дій підприємства, яка визначає пріоритетні проблеми і ресурси для досягнення поставлених цілей.

• розробка комплексу маркетингу; передбачає розробку структури-зованої сукупності інструментів і дій маркетингу, визначення й використання їх найсприятливішої (оптимальної) комбінації. До комплексу маркетингу (marketing-mix — маркетингової суміші) зараховують насамперед розробку товарів, ціноутворення, розподіл товарів і комунікації підприємства.

• планування маркетингових програм; полягає в пошуку пропорційного розподілу зусиль, конструюванні та інтеграції елементів маркетингу для досягнення поставлених цілей.

• реалізація заходів (програм) маркетингу;

• контроль і аналіз маркетингової діяльності підприємства.

3.Сутність маркетингового планування, його завдання

Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у процесі якого (як вже зазначалося) визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:

• визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

• створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

• встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);

• приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

• визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

• розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;

• визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;

• прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.

До основних принципів планування маркетингу (як і будь-якого іншого бізнес-планування) належать:

• повнота і комплексність (використовується максимально можлива кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми);

• конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період часу з конкретним числовим вираженням планових величин);

• гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього середовища, вносити відповідні корективи);

• безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу);

• дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення запланованих показників);

• економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними доходами).

 

4. Модель стратегічного маркетингового планування

Стратегічне планування у відношенні до маркетингової діяльності - це процес вироблення системної сукупності наукових підходів і рішень у вигляді господарської політики на довгостроковий період, з визначенням цілей, пріоритетів, якісних, кількісних і часових характеристик, конкретних виконавців та необхідних ресурсів.

Існують два основних типи алгоритмів (моделей) процесу маркетингового стратегічного планування: 1) за принципом "згори вниз"; 2) як частини загального плану підприємства. Зрозуміло, що вони відрізняються один від одного.

На рис 4.1. наведено модель розроблення стратегічного маркетингового плану за принципом "згори вниз".

На рис. 4.2. - модель розроблення стратегічного плану маркетингу як частини загального плану підприємства.

1. Стратегічний аналіз
1.1.	збір інформації про ринкову ситуацію, іі інтерпретація
1.2.	аналіз ринкової ситуації та її оцінка (визначення позицій підприємства на ринку та її перспектив після реалізації плану)
2. Стратегічне планування
2.1.	визначення місії підприємства
2.2.	визначення цілей і стратегії маркетингу підприємства
2.3.	розроблення програми маркетинг)
3. Виконання стратегічного плану маркетингу
3.1.	реалізація стратегічного плану маркетингу
3.2.	контроль та аналіз ефективності виконання плану

Рис. 6.1. Модель розроблення стратегічного плану маркетинг) за принципом "згори вниз"

При цьому

етап 1 - це аналітична основа стратегічного маркетингу.

етап 2 - концепція стратегічного маркетингу,

етап 3 - результати стратегічного плану маркетингу.

 

1. Аналіз етапу підприємства

2. Визначення основних цілей та завдань розвитку підприємства, місії його діяльності

3. Вибір стратегії діяльності підприємства, у т.ч. планів маркетингу

4 Розроблення планів діяльності

5.Аналіз маркетингової діяльності

6. Постановка маркетингових цілей

7. Вибір (розробка) маркетингових стратегій

9. Розроблений та аналіз якості планів

10. Контроль та аналіз ефективності виконання планів

Рис. 6.2. Модель розроблення стратегічного плану маркетингу як частини загального стратегічного плану підприємства

Етапи 4 і 8 мають узгоджуватися між собою.

 

5. Види маркетингових програм фірми, процес їх планування.

Маркетингова програма (програма маркетингу) передбачає планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій. В ній оптимально поєднуються інструменти маркетингу з урахуванням конкретного періоду дії плану і відповідного фінансового забезпечення.

Програму маркетингу складають на основі комплексних маркетингових досліджень і результатів оцінки власних можливостей фірми. Типова структура маркетингової програми містить такі основні розділи:

• характеристику і прогноз розвитку цільового ринку, в тому числі факторів макро- і мікросередовища маркетингу;

• ринкову позицію фірми з обгрунтуванням вибору стратегії і тактики поведінки на цільовому ринку;

• комплекс (інструменти) маркетингу з обгрунтуванням розробок товарної, цінової, збутової і комунікаційної політики;

• джерела фінансування програми і контроль за її виконанням. На практиці не завжди можлива і доцільна повна стандартизація й уніфікація структури і змісту маркетингової програми. Це скоріше стосується типової системи показників, які використовуються для розробки програми. Так, основними показниками маркетингової програми щодо продукту можуть бути:

• передбачувана частка ринку;

• диференціація продукту, обсяг його випуску з урахуванням характеристики і прогнозування цільового ринку і ринкової частки;

• прогнозований прибуток і темпи його збільшення;

• структура фінансових витрат (розвиток виробництва, матеріально-технічнепостачання, збут і його стимулювання, реклама, сервісні послуги тощо);

• розрахунок витрат виробництва на одиницю продукту;

• планування цін;

• визначення прибутків (валового, чистого, прибутку від реалізації кожного продукту та ін.);

• оцінка ефективності збуту;

• оцінка рентабельності виробництва та інші показники.

Маркетингова програма на підприємстві може розроблятись по виробничому відділенню і з продукту.

У програмі маркетингу по виробничому відділенню вирішуються такі завдання:

• визначення необхідної номенклатури вироблюваних продуктів з урахуванням товарної політики;

• обгрунтування рішень з інновацій;

• прийняття рішень щодо підвищення технічного рівня і якості товарів;

• встановлення частки кожного виробу в товарній структурі виробництва;

• розрахунок загального обсягу витрат і їх структури за пріоритетними напрямками виробництва;

• виявлення джерел фінансування;

• забезпечення виробництва матеріальними й трудовими ресурсами;

• розрахунок витрат виробництва й обігу;

• визначення ефективності виробництва і прогноз прибутку.

Програма маркетингу по виробничому відділенню повинна містити оптимізовані показники, які будуть враховані в плані виробництва та внутрішньофірмовому плануванні загалом. Таким чином, маркетингова програма по виробничому відділенню стає базовим документом, розробленим на основі результатів аналізу всього комплексу показників господарської діяльності виробничого відділення.

• розрахунок рівня конкурентоспроможності кожного продукту з урахуванням присутніх на цільовому ринку конкуруючих аналогів.

Комплекс маркетингу можна розглядати як складову маркетингової програми по виробничому відділенню чи з продукту, а також як окремий вид програми маркетингу, метою якої є розробка обгрунтованих рішень за основними напрямками ринкової політики компанії. Типова структура цієї програми містить такі розділи:

• прогноз розвитку цільового ринку (сегмента);

• загальну стратегію фірми щодо цільового ринку;

• товарну політику;

• цінову політику;

• збутову політику;

• комунікаційну політику;

• джерела фінансування і бюджет витрат на реалізацію комплексу маркетингу;

• контроль за реалізацією програми.

Планування маркетингу на підприємстві практично реалізується як тактичне й оперативне. Загалом тактичний (поточний) план фірми — це певна сукупність кількісних, якісних і ресурсозабезпечу-вальних завдань, що конкретизують і доповнюють її стратегічний план на коротший проміжок часу. Типовий тактичний план підприємства містить такий перелік розділів: НДДКР; маркетинг; виробництво продукції; інвестиційні ресурси; праця, кадри, соціальний розвиток; матеріально-технічне забезпечення; організація виробництва та управління; природоохоронна діяльність; зовнішньоекономічна діяльність; поточні витрати, прибуток і рентабельність; баланс доходів і видатків.

6. Поняття та зміст поточного планування маркетингу на підприємстві.

Складання середньо– та короткострокових планів належить до тактичного планування діяльності підприємства. Тактичні плани відрізняються від стратегічних метою розроблення, змістом, терміном, охопленням сфер впливу. Тактичні плани деталізують стратегічні, однак сфера їхньої спрямованості більш вузька.

Тактичні плани підприємства складаються з таких основних розділів:

- маркетингової програми: планів маркетингу для основних виробів і загального плану усієї продукції підприємства;

- виробничої програми: завдань з виробництва окремих видів продукції в натуральному й вартісному вираженні (у показниках валової, товарної й реалізованої продукції) з урахуванням підвищення якості та обґрунтування виробничої програми потужністю підприємства;

- плану розвитку науки і техніки: заходів щодо створення й освоєння нових виробів, впровадження нової техніки й технології;

- плану з праці й кадрів: зростання продуктивності праці, чисельності персоналу за категоріями, фонду оплати праці, середньої заробітної плати працівників, балансового розрахунку додаткової потреби в робітниках та службовцях і джерел її забезпечення;

- плану капітального будівництва: обсягів капітальних вкладень, будівельних і будівельно-монтажних робіт, технічного переоснащення підприємства, введень в експлуатацію основних фондів і виробничих потужностей;

- плану матеріально-технічного забезпечення: визначення потреб виробництва у матеріально-технічних ресурсах та джерел їх забезпечення, а також розрахунків щодо зниження питомих витрат сировини, матеріалів, палива й енергії;

- планування собівартості, прибутку й рентабельності: собівартості основних видів продукції, валової, товарної та реалізованої; кошторису витрат на виробництво; прибутку і рентабельності за видами діяльності та у цілому по підприємству;

- фінансового плану: потреби у власних оборотних коштах і завдань з прискорення їх обіговості; балансу доходів і витрат; взаємовідносин з бюджетом, кредитних відносин;

- плану соціального розвитку колективу: заходів щодо поліпшення умов праці, відпочинку й побуту працівників підприємства;

- плану заходів щодо охорони природи й раціонального використання природних ресурсів, містить такі напрямки: охорону й раціональне використання водних ресурсів; охорона повітряного басейну; охорону й раціональне використання мінеральних ресурсів.

 

Змістова характеристика тактичних планів також передбачає виокремлення за певними ознаками показників, за якими встановлюються планові завдання, визначається ступінь їх виконання, оцінюється діяльність підприємства взагалі.

 

Показники, що застосовуються у плануванні, поділяються:

- за економічним змістом – на натуральні, трудові й вартісні;

- за економічним призначенням – на кількісні і якісні (продуктивність праці, фондовіддача, матеріаломісткість);

- за способом характеристики предмета – абсолютні (прибуток) і відносні (рентабельність).

 

11. Процес маркетингового планування на рівні стратегічних бізнес одиниць.

Другій рівень стратегічного маркетингового планування — стратегічна бізнес-одиниця.
Стратегічна бізнес-одиниця (СБО) (стратегічний господарський підрозділ) — це незалежна від інших зона бізнесу, яка охоплює певну сферу діяльності фірми, основ­ними характеристиками якої є:
певне коло споживачів і конкурентів; певний вид товарів або послуг;
контроль керівництвом СБО факторів, які визначають успіх на ринку.
При цьому СБО може охоплювати і підрозділ фірми, і один товар або навіть торгову марку. До того ж не обов'язково СБО має бути виділений в окремий підрозділ у структурі фірми. Для фірми, яка має диверсифіковану спрямованість, найчастіше СБО виокремлюються за товарним принципом. Наприклад, диверсифікована компанія включає такі стратегічні підрозділи: ремонт літаків, вирощування насіння соняшнику, льону, виробництво продуктів харчування.
На рівні стратегічних бізнес-одиниць (на бізнес-рівні) процес стратегічного плану­вання починається із визначення бізнес-місії для конкретного господарського під­розділу, SWOT-аналізу бізнес-середовища, формулювання цілей і стратегій СБО-планів їх досягнення (рис. 3.1).