Характеристика основних типів контролю маркетингу фірми.

 

Контроль як одна з функцій управління виробничо-комерційною діяльністю підприємства займає в маркетингу помітне місце. Насамперед — це форма цілеспрямованого впливу на колектив підприємства, систематичне спостереження за діяльністю підприємства, порівняння фактичних результатів діяльності з запланованими. Кінцевий результат контролю — вироблення коригувальних впливів на керовані фжтори та рекомендацій щодо пристосування діяльності підприємства до неконтрольованих факторів. Контроль (ревізія) маркетингу становить собою глибоку аналітичну роботу, у результаті якої адміністрація підприємства відмовляється від неефективних методів управління маркетингом і вишукує нові, що відповідають умовам виживання підприємства, способи й інструменти впливу на контрольовані фактори й адаптації до некерованих (жорстких) факторів внутрішнього й зовнішнього середовища.

Основні об'єкти контролю — це обсяг продажу, розміри прибутків і збитків, реакція покупця на пропоновані підприємством нові товари та послуги, відповідність запланованих і реальних (фактичних) результатів виробничо-комерційної діяльності. У стратегічному плані підприємству важливо знати, чи насправді й чи досить ефективно воно використовує всі наявні в нього маркетингові можливості.

У межах управління маркетингом на підприємстві для створення найбільш сприятливих умов виробництва й досягнення комерційних цілей варто здійснювати контроль за декількома пунктами.

1. Відповідність планових показників реальним показникам виробничо-комерційної діяльності за плановими (часовими) періодами. Мета контролю — встановити збіг або невідповідність основних запланованих показників реально досягнутим результатам щодо обсягів реалізації товарів і послуг, доходів і прибутків, рентабельності в цілому, з окремих товарів і цільових ринків, на яких працює підприємство.

2. Контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності підприємства найбільш важливий для диверсифікованих, з погляду товарних асортиментів, підприємств і великих торговельних компаній, які реалізують свої товари та послуги по багатьох каналах руху товарів, на багатьох цільових ринках (сегментах ринку).

3. Стратегічний контроль маркетингу. Підприємство, що орієнтується у своїй виробничо-комерційній діяльності на довготерміновий успіх, через певні інтервали часу мае проводити критичну

оцінку ефективності всієї маркетингової діяльності. Світ, що динамічно розвивається, структурні зміни в галузях промисловості, нові суспільні орієнтири (наприклад, на підвищення якості життя), соціально-етичні норми виробництва й споживання товарів, екологічні імперативи — усі ці та багато інших, важливих для підприємства факторів, можуть у реальності призвести до відмови від раніше намічених цілей, зміни моделі розвитку, істотного коригування раніше прийнятих планів, стратегій і програм. Кожне підприємство зобов'язане періодично проводити оцінку свого підходу до маркетингової діяльності та його відповідності мінливим умовам зовнішнього середовища.

Контроль — заключна стадія циклу управління маркетингом, що завершує ланку процесу прийняття й реалізації рішення. Звичайно, це положения зовсім не означає, що контроль як елемент усього процесу управління маркетингом не повинен застосовуватися й на інших стадіях циклу управління. Контроль дає змогу не тільки виявляти, а й попереджувати різні відхилення, помилки та недоліки, знаходити резерви й можливості розвитку, пристосування до мінливих умов зовнішнього й внутрішнього середовища.

Типи контролю

1. Контроль за виконанням річних планів

1.1. Основні відповідальні за його проведения

1.1.1. Вище керівництво

1.1.2. Керівництво середньої ланки

1.2. Мета контролю— переконатися в досягненні намічених результатів

1.3. Прийоми й методи контролю

1.3.1. Аналіз можливостей збуту

1.3.2. Аналіз частки ринку

1.3.3. Аналіз співвідношень між витратами на маркетинг і на збут

1.3.4. Спостереження за ставленням клієнтів

2. Контроль прибутковості

2.1. Головний відповідальний за його виконання — контроль за маркетингом (у складі служби маркетингу)

2.2. Мета контролю — з’ясувати, на чому фірма заробляла гроші й на чому втрачала їх

2.3. Прийоми й методи контролю — рентабельність у розподілі за:

2.3.1. Товарами

2.3.2. Територіями

2.3.3. Сегментами ринку

2.3.4. Торговельними каналами

2.3.5. Обсягами замовлень

3. Стратегічний контроль

3.1. Основні відповідальні за його виконання:

3.1.1. Вище керівництво

3.1.2. Ревізор маркетингу (старший службовець)

3.2. Мета контролю — з’ясувати, чи справді фірма використовує найкращі з наявних у неї маркетингових можливостей і наскільки ефективно вона це робить.

3.3. Прийоми й методи контролю — ревізія маркетингу

 

23. Розробка бюджету та планування витрат конкретних маркетингових програм.

У програмі маркетингу по виробничому відділенню вирішуються такі завдання:
o визначення необхідної номенклатури вироблюваних продуктів з урахуванням товарної політики;
o обгрунтування рішень з інновацій;
o прийняття рішень щодо підвищення технічного рівня і якості товарів;
o встановлення частки кожного виробу в товарній структурі виробництва;
o розрахунок загального обсягу витрат і їх структури за пріоритетними напрямками виробництва;
o виявлення джерел фінансування;
o забезпечення виробництва матеріальними й трудовими ресурсами;
o розрахунок витрат виробництва й обігу;
o визначення ефективності виробництва і прогноз прибутку.
Програма маркетингу по виробничому відділенню повинна містити оптимізовані показники, які будуть враховані в плані виробництва та внутрішньофірмовому плануванні загалом. Таким чином, маркетингова програма по виробничому відділенню стає базовим документом, розробленим на основі результатів аналізу всього комплексу показників господарської діяльності виробничого відділення.
Завдання маркетингової програми з продукту:
o розробка оптимальних техніко-економічних параметрів продукції;
o виконання багатоваріантних розрахунків ефективності виробництва і збуту продукції;
o обгрунтування необхідності і рентабельності виробництва нових (вдосконалених) товарів;
o встановлення обсягу випуску продукту в натуральних і вартісних одиницях;
o встановлення параметрів якості щодо кожного товару з урахуванням запитів споживачів цільового ринку;
o інтегральна оцінка кожного продукту (порівняння витрат, ціни і прибутку);
o розрахунок рівня конкурентоспроможності кожного продукту з урахуванням присутніх на цільовому ринку конкуруючих аналогів.
Комплекс маркетингу можна розглядати як складову маркетингової програми по виробничому відділенню чи з продукту, а також як окремий вид програми маркетингу, метою якої є розробка обгрунтованих рішень за основними напрямками ринкової політики компанії. Типова структура цієї програми містить такі розділи:
o прогноз розвитку цільового ринку (сегмента);
o загальну стратегію фірми щодо цільового ринку;
o товарну політику;
o цінову політику;
o збутову політику;
o комунікаційну політику;
o джерела фінансування і бюджет витрат на реалізацію комплексу маркетингу;
o контроль за реалізацією програми.