Групповые дискуссии (фокус-группы).

Метод, позволяющий, в ходе непосредственного общения того, выявить самые разнообразные позиции, вербальные и невербальные установки участников дискуссии, увидеть исследуемую проблему с разных сторон.

Можно выделить четыре главные цели применения данного метода:

1. Генерация идей, например относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна упаковки и разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей. Что может оказаться полезным для проведения рекламной кампании, составление вопросников и т.д.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием мотивами и сих отношением к изучаемому продукту. Его марке методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований.

5. Изучение эмоциональных и поведенческих реакций на определенные виды рекламы.

 

Обычно, формируется группа из 8– 12 человек. При меньшем количестве участников не создается необходимой динамики для проведения продуктивной работы группы, и ведущему необходимо прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек. Формировать группу рекомендуется исходя из гомогенности ее состава ее участников (по возрасту, семейному положению, виду деятельности). В этом случае создается лучшие условия для раскованной дискуссии. Конкретный состав участников определяется прежде всего целями проводимого исследования.

 

Группа собирается в отдельной комнате специально оборудованной комнате. Обсуждение темы направляет ведущий - модератор (управляющий, организующий, диспетчер) - специально подготовленный для этого интервьюер высокой квалификации. Модератор мягко и ненавязчиво ведет беседу, создавая раскрепощенную атмосферу. Он должен без прямого вмешательства в ход дискуссии управлять ее проведением, соблюдая естественный баланс между непринужденным разговором и уходом от обсуждаемой темы. Ведущий должен быть глубоко коммуникабельным человеком, проявляющим глубокий интерес к позициям и комментариям участников группы. Еще до начала дискуссии ведущий должен приготовить детальный план ее работы.

Одна такая дискуссия может длиться до двух часов.

Обычно работу группы записывают с помощью аудио и видео технических средств, а ее результаты могут явиться основанием для проведения количественных исследований.

 

Принципы, лежащие в основе подобных дискуссий, аналогичны принципам глубинного интервью, однако есть два существенных различия:

 

Первое - в результате наложенных табу на критику в любой форме проявляемая вначале сдержанность исчезает. По ходу течения беседы люди становятся раскрепощенными, более раскованными (иногда это похоже на поведение участников вечеринки).Участники такой беседы с самых разных сторон обсуждают исследуемую проблему, высказывая самые невероятные суждения, мнения. Таким образом, в подобной атмосфере участники дискуссии нередко обнаруживают свое отношение к предмету обсуждения, мотивы своих поступков, которые никогда не обозначились бы в более формальной или менее раскованной атмосфере.

 

И второе. Существует динамика взаимодействия в группе, которая означает, что как только кто-либо из участников дискуссии делает заявление, в ответ на него следует целый букет непроизвольных реакций, содержащих порой не только внешние реакции, но и неосознанную информацию об обсуждаемом предмете, находящуюся обычно в глубинах бессознательного. Это делает групповые дискуссии особенно подходящими для исследовательской работы, поскольку в процессе дискуссий возникает гораздо больше идей, чем в глубинном интервью. Они являются также удобными для выявления реакции потребителей на товары, упаковки, рекламные объявления, в том числе визуальные материалы, поскольку их удобно демонстрировать сразу группе сидящих за одним столом.

 

Групповые дискуссии предпочтительнее глубинных интервью, когда предметом обсуждения становиться товар или услуга, потребление которых происходит в процессе общения, например напитки, сигареты, проведение выходного дня, спортивные товары и т.д. Существует взгляд, что в таких группах может быть нарушен весь ход и порядок, если личность одного из участников подавляет остальных. Но такие опасения преувеличены, опытный ведущий легко справляется с ситуацией.

При анализе результатов работы группы следует обратить внимание на два важных фактора. Во-первых на перевод высказываний участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и на определение степени согласованности их мнений. Во-вторых надо определить, в какой мере характеристики участников группы являются типичными для потребителей изучаемого целевого рынка.

 

К числу достоинств фокус-группы следует отнести следующее:

1. Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки.

2. Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач фокус-группы, наблюдать за ее работой вызывает доверие к результатам работы.

К числу недостатков данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность, субъективную интерпретацию, высокую стоимость в расчете на одного участника.

В США стоимость исследований такого типа определяется следующим:

Телефонные переговоры 25 долларов на одного участника

Поощрения респондентов 30 долларов на одного участника

Оплата труда модератора 1500-2000 доллларов

Кроме того следует учесть стоимость аренды помещения. Затраты на использование технических средств.

 

Проективная техника

 

Некоторое представление в самом общем виде вам необходимо иметь и о так называемой “проективной технике”. Под этим понимается следующая процедура. Респонденту предлагается закончить неясный рисунок или незаконченное предложение. Иногда исследуемого могут попросить описать отношение другого человека к данному товару. Делая это, респондент невольно проецирует на него собственные идеи, чувства, отношения.

Эта идея возникла у психологов, которые обнаружили свойство человеческой психики, с одной стороны, возводить защитные барьеры вокруг своего “Я”, с другой - их преодолевать если извне поступает подсказка и неосознанно воспроизводить свои мотивы, черты, свойства наделяя ими других людей.

 

Подобная проекция происходит ежедневно в реальной жизни, когда художник, писатель, вкладывает самого себя в свою работу, но обязательно волей-неволей пытается выразить свои раздумья о том, что думают другие. И, конечно, он делает это на подсознательном уровне часто не осознавая этого. В социологии этот прием часто используется для выявления скрытых установок реципиента. Например, в те, недалекие времена, когда было нужно узнать о том, обращаются ли опрашиваемый к прослушиванию зарубежного радио, которое официально не приветствовалось, их спрашивали о мнениях соседей, людей близкого окружения: Как вы думаете слушают ли зарубежное радио ваши знакомые? Как часто слушают? Как они относятся к этим передачам, что думают и т.п.

 

Для специалиста, проводящего маркетинговое исследование, проективные тесты полезны, когда нужно обойти защитные барьеры и преграды, возведенные потребителем, который может по тем или иным причинам пытаться скрыть свои реальные чувства и отношение к товарам и услугам, если это задевает или беспокоит его внутреннее "Я".(Например, стеснение домохозяйки от того, что она неважно готовит или чувство неполноценности у мужчины от того, что он плохой водитель.)

 

Типичными примерами проективной техники являются следующие тесты:

- ассоциации к данным словам

- концовки предложений

- комментарий серии рисунков или карикатур

- рассказ по просьбе

- составление списка покупок

- разыгрывание ролей

- ретроспективные беседы

- беседы с опорой на творческое воображение

-

Ассоциативные методы включают ассоциативные беседы и ассоциативное испытание слов или словесную ассоциацию. В процессе ассоциативной беседы респондента ориентируют вопросами такого рода: "О чем вас заставляет думать то или это?", "Какие мысли у вас возникают в связи с …?"Этот метод позволяет респонденту говорить все. Что ему приходит в голову.

Ассоциативное испытание слов заключается в прочтении респонденту слов и в ответ он должен произнести первое пришедшее ему на ум слово. Например испытываются слова, используемые в рекламе, названиях и марках продуктов. Таким образом, делается попытка раскрыть истинные чувства респондентов по отношению к объекту испытаний. При этом также фиксируется время задержки ответа, имеется в виду. Что большая задержка ответа означает отсутствие выраженной ассоциации испытываемого слова с какими-то другими словами.

Испытание при помощи завершения предложения заключается в представлении респондентам незаконченного предложения, которое они должны завершить своими словами. Предполагается, что при выполнении данного задания респондент предоставит некоторую информацию о себе. Предположим, что компания-поставщик чая решила расширить свой рынок на подростков. Исследователь предложил ученикам одной из школ закончить следующие предложение.

Тот кто пьет чай является….

Чай хорошо пить, когда….

Мои друзья думают, что чай это…

Далее анализируются окончания предложений. Скажем в окончаниях первого предложения преобладают такие слова как "здоровым", "бодрым". Подобным образом поступают с остальными предложениями. А за тем на основании тестирования решают, можно продвигать чай на этот сегмент.

Следующий метод заключается в том, что участникам исследования демонстрируется определенная иллюстрация (рисунок или фотография), изображающая людей, поставленных в типичную ситуацию и решающих какие-то проблемы. Испытуемого просят описать реакцию на эту иллюстрацию. Данный метод используют при выборе лучших вариантов рекламы, иллюстраций для брошюр, изображений на упаковке и т. д., а также сопутствующих им заголовков. Анализ полученных материалов показывает, что во многих случаях люди переносят на персонажи свои собственные мысли и проблемы и так они легче обнаруживают ту информацию, которую не решились бы дать непосредственно. Интервьюируемому можно также предложить, поставить себя на место персонажа и ответить, как бы он поступил на его месте, чтобы сказал и т. д.

При разыгрывании ролей участникам предлагают войти в роль одного из персонажей определенной ситуации (друг. Сосед, сослуживец) и описать их действия в предлагаемой ситуации. Таким путем изучаются позитивные или отрицательные скрытые реакции, чувства системы ценностей. Например. Участника вводят в ситуацию, когда его друг купил дорогой автомобиль и прося прокомментировать эту покупку.

В ходе ретроспективной беседы интервьюируемого просят вспомнить некоторые сцены, некоторые действия показательные для области, которую хотя изучить. Обследователь помогает интервьюируемому вызвать в памяти, подробно описать то, он вспоминает. Например. В ходе беседы опрашиваемый описывает, он выкуривает свою первую сигарету в день.

При проведении беседы с опорой на творческое воображение интервьюируемого ставят в некоторую гипотетическую ситуацию. Методика проведения беседы состоит в том, чтобы энергично представлять свои реакции, чувства, поведение которые ему были бы присущи если бы он находился в подобной ситуации. Он проецирует на будущее свои отношения, чувства, представления по изучаемой теме.

 

Главное, что следует помнить о качественных исследованиях, - они не заменяют количественные, они базируются на работе с малым числом людей и, просто, по своей природе не могут быть репрезентативными. Выводы такого исследования, которые получены путем субъективных интерпретаций того, что было сказано небольшой группой людей, не считаются ни окончательными, ни определяющими. Они лишь могут быть индикаторами, свидетельствующими о возможности существования подобных мнения. Они, как бы, предлагают взгляд на проблему изнутри или некоторые наметки решений и не более того. Однако качественное исследование является важным дополнением к количественному, оно может рассматриваться как первая стадия исследования проблемы, как материал к программе исследований. Оно помогает уточнить исследовательскую задачу и выверить содержание количественного исследования, которое за ним последует. Иногда они могут проводится и после проведенного анкетирования для уточнения и углубления выводов исследования.

 

ТЕМА 22