Сутність та принципи соціально-етичного маркетингу

Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего вре­мени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо­лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо­лучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне­ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе­ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со­циальных услуг ¹³. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис­того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон­фликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

1. Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2. Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3. Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управ­лением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикамен­тов и косметических средств «в целом безвредными».

4. В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные рас­стройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5. Применение сахарина, входящего в состав диетического без­алкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, меди­каментов и косметических средств.

6. Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу­тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец - покупатель-продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необорот­ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими­ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Факторы концепции социально-этического маркетинга:

1)общество (благососояние людей)

2)покупатели (удовлетворение потребностей)

3)фирма (получение прибыли)

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга Концепция эта требует от дея­телей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетво­рения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Бла­годаря принятию данной концепции некоторые компании уже до­бились значительного роста продаж и доходов.

 

Комплекс маркетингу.

Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - одно из основных понятий сов­ременной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом:

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю пе­ременных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую от­ветную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпри­нять для оказания воздействия на спрос своего товара. Много­численные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых табле­ток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворен­ности покупателя.

Цена- денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назна­ченная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой цен­ности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благо­даря которой товар становится доступным для целевых потреби­телей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных тор­говцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и забо­титься о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складиро­вание.

Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убежде­нию целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга ро многом зависят от принятого фирмой конкретного позициониро­вания товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам мароч­ный товар должен быть предложен рынку в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигно­вания на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправлен­ного комплекса маркетинга.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В част­ности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и мар­кетингового контроля. Система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл. 3. А сейчас мы коротко остановимся на трех остальных системах.

 

Система маркетинг-мікс.

Система засобів маркетингу - це сукупність заходів та методів, конкретний інструментарій, який використовується підприємством для досягнення поставленої мети, виконання від­повідних завдань.

З кінця 50-х років XX ст. систему засобів маркетингу назива­ють «маркетингова суміш» (marketing-mix). У кінці 70-х років можливі елементи цієї суміші було об'єднано в чотири групи (концепція «4Р» від початкової букви англійської назви кожної групи елементів), тобто product (товар), place (місце), promotion (просування), price (ціна).

Головний елемент цієї «суміші» - товар. Тут основними ін­струментами маркетингової діяльності підприємства є його якість, різноманітність, зовнішній вигляд, властивості, товарна марка, упаковка, габарити, сервіс, гарантії, можливості повер­нення товару покупцем та ін. Головним у створенні товару як си­стеми елементів є віднайдення і реалізація суттєвих переваг для споживачів проти товарних пропозицій конкурентів у широкому діапазоні - від упаковки до екологічної безпеки. В ідеалі товар підприємства взагалі має бути унікальним на ринку.

Розподіл - це насамперед конструювання каналів збуту про­дукції підприємства. Саме вони мають пов'язувати підприємство з ринком, забезпечувати можливості для реалізації його продук­ції. Крім того, цей блок системи засобів маркетингу передбачає належні способи та методи створення збутового апарату, вибору посередників та управління ними, підготовки торговельних пра­цівників, розміщення товарів у відповідних торговельних закла­дах, формування в кожному з них оптимального асортименту та номенклатури продукції, нагромадження необхідних та достатніх її запасів, організації транспортування і зберігання тощо.

Просування має на меті створення інформаційного взаємо­зв'язку підприємства зі своїм цільовим ринком. Тут головними інструментами маркетингу є реклама, пропаганда, стимулювання збуту та персональний продаж.

Ціноутворення полягає у методах визначення прейскурантних цін, знижок, умов оплати та торговельного кредитування покупців.

В останні роки ця концепція доповнюється ще кількома «Р», у тому числі people (споживачі), process (процеси), physical eviden­ce (матеріальні свідоцтва), personal (персонал), partnership (друж­ні стосунки зі споживачами). Такі доповнення є особливо важли­вими для маркетингу послуг. Для промислового маркетингу суттєвим елементом є ще одне «Р» - preferred suppliers (тривалі стосунки з найліпшими постачальниками).

Отже, з одного боку, концепція «marketing mix» - це систе­матизований перелік можливих маркетингових інструментів, а з другого - оптимальна й ефективна комбінація необхідних і до­статніх дій у конкретній системі «продукт-ринок». Між цими двома полюсами досить велика дистанція. Характер її прохо­дження (тобто порядок створення: використання «маркетингової суміші») може дати належну користь (належний комерційний ефект) або стати шкідливим (збитковим), або навіть катастрофіч­ним (поразка підприємства в конкурентній боротьбі, його вихід з ринку). З огляду на це, створення ефективних «маркетингових сумішей» - одне з найактуальніших, трудомістких і складних питань маркетингової практики. Досягнення успіху щодо цього базується на таких принципових засадах.

Кожна система «продукт-ринок» потребує створення індиві­дуальної, точно перевіреної «маркетингової суміші». При цьому остання має бути гнучкою, тобто динамічно змінюватись відпо­відно до змін у навколишньому бізнес-середовищі.

«Маркетингову суміш» треба конструювати з метою досяг­нення ефекту синергії, тобто максимальної результативності су­місного використання маркетингових інструментів і дій за раху­нок взаємопосилення цих дій.

«Маркетингову суміш» треба точно орієнтувати в такій сис­темі координат:

-ринок (чи підходить для нього цей товар, чи рівень цін, чи тип реклами тощо);

- конкуренти (їхня можлива реакція, стратегія, сильні та слаб­кі сторони);

- підприємство (потенціал, ресурси, технологія, персонал тощо).

«Маркетингова суміш» завжди має бути комплексним і гар­монійним поєднанням інструментів та дій. Інакше кажучи, її структуру треба складати з необхідної і достатньої кількості цих дій та інструментів з одночасним передбаченням логічної послі­довності та взаємного узгодження порядку їх реалізації.

Створювана «маркетингова суміш» має бути активною, тобто передбачати не тільки виконання вимог ринку, але і його форму­вання (сприяти збільшенню його реальної місткості, активізувати купівельну активність споживачів тощо).

Будь-яку «маркетингову суміш» обов'язково треба чітко спла­нувати. Річ у тім, що порядок її реалізації зазвичай викладають як чітку програму дій з деталізацією часу, місця, відповідальних за здійснення окремих заходів, форм контролю тощо.

Безумовно також, що будь-яку «маркетингову суміш» треба точно економічно обґрунтувати. Це означає, що вона, з одного боку, має бути пробюджетована, а з другого - детально обрахо­вана із визначенням того економічного результату (доходів, при­бутку), на який сподіваються після її виконання.