Оценка работы участников канала

1) Разработка критериев оценки:

a. Уровень продаж

b. Мнение потребителей

c. Возможности в области сбыта (возможность расширения)

d. Отношение к товарам-конкурентам

2) Оценка посредников по выбранным критериям

3) Внесение необходимых изменений

Современные тенденции:

- Усиление внимания к разработке сбытовой политики как способу достижения конкурентного преимущ-ва.

- Рост числа партнеров

- Широкое исп-е информационных технологий

12. Управление средствами маркетинговой коммуникации.

12. Управление средствами маркетинговой коммуникации
Маркетинговые коммуникации – это совокупность сигналов, исходящих от предприятия в адрес различных аудиторий, комплексное воздействие на внешнюю среду маркетинга для создания благоприятных условий, необходимых для успешной деятельности на рынке.
Структура маркетинговых коммуникаций:
1.Прямая реклама.
2.Стимулирование сбыта
3.Косвенная реклама (PR)
4.Прямые продажи.
Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, в котором продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель через проявления заинтересованности в данном товаре.
Функции рекламы: формирование у потребителя опред.уровня знаний о данном Т и У; Формирование потребности в данном Т и У; Побуждеие к приобретению данного Т у данной фирмы.
Управление рекламной политикой фирмы:
Этап 1 – Анализ – Результаты предыд.рекл.мероприятий, стадия ЖЦТ и др.хар-ки товара (цена, частота спроса), цель рекламного мероприятия, «портрет» покупателя
Этап 2 – Организация – составление перечня рекламных средств, звонок в редакции, уточнение расценок, возможности публикации, трансляции в интерес. вас время, решение о реальной сумме, которую вы можете выделить немедленно на реклам.мероприятия и которые вы сможете выделить на продолжение (бюджет).
Этап 3 – Реализация – составление макета реклам.сообщения и тестирование его на фокус-группе, размещение рекл.сообщения в выбранном СМИ и обеспечение его повторяемости (тиражирование) в течение опред.периода времени.
Классификация рекламных средств:
1) По способу воздействия на органы чувств (визуальные, акустические, зрительно-слуховые, зрительно – обонятельные, зрительно-вкусовые)
2) По тех.признаку (печатные, радио, кино, видео, теле, световая реклама, живописно-граф.средства, прочие – демонстрация Т, дегустация, устная реклама)
3) По месту применения (внутримагазинные – указатели, ценники, памятки, выкладки, демонстрации, устная р.; внешние)
4) По хар-ру воздействия на адресата (индивидуальные – рассылка по почте; массовые – объявления, листовки, ролики)
5) В зав-ти от целей рекламы (рекламные средства, стимулирующие спрос; средства, формирующие спрос)
Структура рекл.текста: заголовок (нужно сделать мощным по эмоц.воздействию и ясным по смыслу), подзаголовок (поясняет заголовок и дает ему еще 1 шанс привлечь покупателя к покупке), основ.текст (подробности, которые должны склонить клиента к покупке; требования к основ.тексту: макс.инф при мин.слов, конкретность, логичность, оригинальность, эмоциональность, грамотность), иллюстрации, подписи и комментарии (привлекает внимание, источник доп. или основ. инф о Т, оказывает эмоц.воздействие), рекламный лозунг (сконцентрирована позиция фирмы, особенности ее Т, легко запоминается и делает Т привлекательными для клиентов).
Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на увеличение спроса на товар или услугу в конкретном месте, в конкретное время и для определенных потребителей, путем предоставления им определенных выгод.
Задачи: ознакомление с Т, пробуждение к нему интереса; победа над стимулирующими и др.мероприятиями конкурента, стремление отвлечь внимание от конкур.цен, подкрепление рекламы, развитие отношений с потребителем или посредником, сбор мр инф.
Выгоды, предлагаемые СтС: снижение стоимости Т, увеличение ценности Т, предоставление доп.возможностей, облегчение процесса покупки, снижение риска в связи с покупкой Т.
СтС направлено на: потребителей (выбор марки, времени и места покупки), посредников, персонал.
Причины популярности СтС:
1. Растущие сомнения по поводу рентабельности прямой рекламы при относительно небольших затратах на СтС
2. Рост магазинов самообслуживания и кол-ва импульсивных покупок
3. Возможность обеспечить немедленный рост спроса по сравнению с долгосрочным эффектом прямой рекламы
4. Ослабление привязанности потребителей к опред.марке особенно Т массового спроса
5. Аналогичные действия конкурентов.
Формы СтС: Ценовые (скидки и распродажи, купоны, оплата в кредит), Увеличение ценности (образцы Т, комплект Т, больший объем Т, упаковка, подарки), Предоставление доп.возможностей (конкурсы, розыгрыши призов, стимулирующая рекл.информация, доп. гарант обслуживания, возврат денег, обмен Т)
Выбор формы СтС: мр проблема, которую необходимо решить; сьадия ЖЦТ, сущность Т, целевые потребительский группы, география.
Ограничения СтС: привыкание потребителей, стимулирование не компенсирует недостатки др.элементов мр микс, опасность вызвать ценовую войну или подорвать ожидаемый потребителями обычный уровень цен, симулирование приводит маркетологов к акцентированию внимания на краткосроч.тактических проблемах, вместо того чтобы разрабатывать долгосрочную стратегию.
Оценка эффективности: отслеживание данных о продажах по временным периодам, отслеживание данных о продажах посредством сравнения схожих рынков, сравнение с пргнозами продаж, сравнение по каналам распределения.
PR (косвенная реклама) – это любые контакты, которые фирма поддерживает с общественностью и СМИ, чтобы обратить на себя их внимание и создать в общ.сознании свой позитив.имидж.
«+» Относительная дешевизна, положит.репутация фирмы в общ.сознании, более благожелательная аудитория.
«-«Невозможность контролировать конечные результаты своего труда
Цели: завоевать известность на рынке, создать репутацию фирме, сохранить репутацию в момент кризиса.
Приемы косвенной рекламы:
1) Сообщения и инф.пакеты для прессы. Требования: сообщение должно содержать инф. о дея-ти фирмы а не Р ее Т; Содержание сообщения отвечает на вопрос кто, что, где, когда и сколько; первая фраза должна привлекать внимание; объем – не больше страницы; на фирм.бланке, с контактами ответств.лица, необходимо отправлять кокр.лицу в конкрет.СМИ
2) Статьи в отраслевых или потреб.журналах;
3) Выступления на радио и ТВ, на собраниях, в школах итд.
4) Орг-я курсов и семинаров в совей фирме (или на темы, связанные с фирмой)
5) Участие в общ.жизни

13. Функциональные связи маркетинга на предприятии. Типовое положение и организационные структуры службы маркетинга.

Взаимодействие с др отделами:

· С коммерческим отделом – обесп-е наличия важных сырьевых мат-лов и компонентов

· С финансовым отделом – помощь в сос-нии и выполнении сметы и контроле издержек и прибыли по МР деят-ти предпр-я

· С юридическим отделом – возм-ть получать быструю и квалифицированную юридическую консультацию

· С отделом кадров – помощь в выявлении и найме хороших специалистов; в составлении четкого описания должностных обязанностей каждого из сотрудников и требований, которым должны отвечать соискатели; в проведении инструктажа и составлении программы обучения работников.

Типовое положение отдела МР

1. Цели и задачи отдела МР (выработка рекомендаций по проведению такой политики, которая бы лучшим удовлетворила потребности рынка. Задачи: оценка конъюктуры рынка, постоянный анализ рез-тов деят-ти, выработка стратегии, разработка товарного ассортимента, информационное обесп-е, рекомендации по совершенствованию производств-сбыт деят-ти, рекомендации по установлению контактов и внеш средой и создание имиджа)

2. Стр-ра отдела

3. Функциональные обязанности (должностные инструкции) руководителей и сотрудников отдела

4. Распределение обязанностей по выполнению отд функций МР. Взаимоотн-я отдела МР с др подразделениями.

· Проведение МР исследований

· Сегментация рынков

· Изучение потребителей

· Определение позиции продуктов на рынке

· Изучение конкурентов

· Исследование окружающей среды предпринимательской деят-ти

· Определение номенклатуры выпускаемой продукции и направлений ее развития

· Разработка товарной марки

· Разработка упаковки

· Определение цен на продукцию

· Оценка и выбор каналов сбыта и торговых посредников

· Заключение договоров с конечными потребителями и торговыми посредниками

· Доставка продукции потребителям и торговым посредникам

· Продвижение продукта

· Разработка стратегических и оперативных планов МР

· Разработка бюджета МР

· Повышение квалификации сотрудников в области МР

· Проведение аудита (выявление сильных и слабых сторон) МР деят-ти на предпр-и

Способы орг-и службы МР.

1) По функциям (директор – Управляющий+отдел по произв-ву, МР, снабжению, кадрам, финансам)

Используется компанией с небольшим товарным ассортиментом, которая работает на ограниченном кол-ве относительно однородных стабильных рынков.

2) По продукту (группе потребителей (президент – управляющий по МР – отдел по товару/группе потребителей 1,2…n)

Исп-ся компаниями с широким товарным ассортиментом, которые работают на небольшом кол-ве разнородных рынков.

3) По региону (отдел МР – 1. Отдел экспортного МР – сектор европейских стран, юж, сев америка и т.п. и 2. Отдел внутреннего МР – регион А, Б…)

Исп-ся крупными транснациональными корпорациями, которая работает на большом кол-ве разнородных рынков.

4) Матричная стр-ра – временная (пофункциональные отделы еще разделяются по конкретным товарам)

Основные требования к орг стр-ре МР.

· Гибкость и адаптивность

· Относительная простота

· Соответствие специфике ассортимента, числу и емкости рынков сбыта, характеристикам целевого сегмента

· Сочетание различных видов стр-р

14. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии. Бюджет маркетинга. Контроль, оценка и аудит маркетинга.

Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы в сфере маркетинга и потенциальными возможностями внешней среды.
Этапы стратегического планирования
1. Разработка миссии организации
Определяет общее направление развития компании.
2. Разработка целей и задач фирмы
Миссию организации необходимо конкретизировать в виде перечня целей и задач для каждого подразделения.
Требования к формированию целей и задач
1) Конкретность в плане качества, количества и времени
2) Измеримость в конкретных рамках затрат
3) Доступность информационных источников
4) Уместность по отношению к миссии и чувствительность к изменениям
3. Выбор маркетинговых стратегий
Происходит на основании ретроспективного и ситуационного (SWOT) анализа, анализа конкурентных преимуществ и конкурентных сил.
Выявление «плановых разрывов»:
- портфельные стратегии;
- стратегии роста;
- конкурентные стратегии.
4. Оценка выбранных стратегий
Стратегия должна оцениваться с точки зрения желательности, практического применения и коммерческой жизнеспособности.
Оценка желательности:
1) Соответствие миссии, целям и задачам;
2) Допустимая степень риска;
3) Наличие необходимого портфеля товаров фирмы;
4) Наличие необходимых ресурсов
Оценка практического применения:
С точки зрения возможных проблем при реализации стратегии (определяется на основе прошлого опыта, опыта конкурентов).
Оценка коммерческой жизнеспособности:
Будет ли стратегия обеспечивать запланированную прибыль? Способствует ли стратегия снижению вероятных ответных действий конкурентов?
Оперативное планирование
1. Составление перечня контрольных показателей для каждой товарной группы;
2. Описание целевого рынка (модель М.Портера);
3. Проведение SWOT-анализа для данной группы товаров;
4. Составление перечня задач и проблем;
5. Разработка комплекса маркетинга
6. Определение программы действий (что делать? Кто будет делать? Когда это будет сделано?)
7. Составление бюджета (прогноз доходов и расходов, прибыли)
8. Контроль реализации планов.
Контроль – это оценка и анализ любых (не только запланированных показателей) прямого управления маркетинга, также характеристик внешней и внутренней среды маркетинга и контролируемых параметров, содержащихся в плане и в программах маркетинга.
Маркетинговый контроль:
1. Стратегический контроль
2. Ежегодный плановый контроль.
Стратегический контроль – периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целом с выявлением проблем и причин развития, а также с выработкой рекомендации по преодолению проблем.
Основные направления контроля:
1. Анализ продаж.
2. Контроль рыночных цен.
3. Анализ рыночной доли.
4. Финансовый анализ.
5. Контроль качества продукции.
6. Анализ отношения потребителей к продукту и к предприятию.
7. Оценка эффективности. Подразумевается более высокое качество без увеличения издержек, широко используется показатель рентабельности инвестиций.
8. Контроль продвижения.
9. Контроль товародвижения.
10. Контроль и оценка деятельности торговых агентов:
- Число визитов к посредникам и потребителям.
- Отношение объема продаж к числу визитов.
- Отношение числа новых потребителей к общему количеству потребителей.
- Объём продаж, приходящийся на потребителя.
- Затраты на каждого торгового агента.
Аудит маркетинга - это системный, критичный и беспристрастный анализ эффективности функционирования служб маркетинга компании, оценка эффективности маркетинговой деятельности компании на рынке. Аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия компании с внешней средой.
Три характеристики аудита маркетинга:
1. Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности.
2. Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельны