Представление полученных рез-тов

Простота и наглядность, соот-е целям исследования.

Сегментирование рынка

Сегмент рынка – группа потребителей схожих м/у собой по каким-либо признакам (пол, возраст, уровень дохода, место жительства).

Сегментирование рынка – разделение рынка на сегменты и выбор целевого сегмента, т.е. тех потребителей, которым фирма будет предлагать свои товары или услуги.

Рынок делится на: 1) Рыночную нишу/сегмент и 2) Возможные целевые сегменты.

Необходимость.

· Покупатели отличаются м/у собой по своим потребностям, имеют различные индивидуальные особенности и предлагать всем одинаковый товар будет неэффективно;

· С другой стороны, у фирмы нет возможности удовлетворить потребности каждого индивидуального потребителя;

· Поэтому, фирма разделяет потребителей на сегменты, члены которых схожи м/у собой по своим потребительским особенностям, и выбирают те группы, взаимодействие с которыми принесет фирме наибольшую прибыль.

Критерии сегментирования потребительского рынка:

· Демографические (пол, возраст, религия, национальность)

· Соц-экономические (профессия, класс, образование)

· Географические

· Психологические (тип личности, образ жизни)

· Поведенческие и др. (мотивация покупки, объем закупок)

Промышленные рынки – см. поведение потребителей.

Критерии сегментирования промышленного рынка:

· Тип орг-и (производитель, посредник, гос участник)

· Отрасль, виды товаров/услуг

· Размер предпр-я

· Орг-правовая форма, тип собственности

· Место расположения

· Потребности и др.

Выбор целевого сегмента.

- Единообразие с существующим рынком / долей рынка

- Единообразие продукта

- Особенности конкурентной среды

- Рыночные тенденции

- Потребности покупателей

- Размер, стр-ра, будущий потенциал сегмента

- Ресурсы компании

Критерии эффективности сегментов:

1) Измеримость

2) Оптимальность размера

3) Достижимость (наличие сбытовой сети)

4) Стабильность во времени

Методы сегментирования.

1. Априорный

От apriori – «до опыта». Используется когда исследования на этапе, предшествующем маркетинговым исследованиям, может выдвинуть гипотезу сегментации рынка на основе имеющегося базиса сегментирования, а потом проверить ее в ходе исследования.

Этапы реализации априорного метода сегментирования.

1) Выбор базиса для сегментирования (потребностей потребителей)

2) Выбор критериев сегментирования и разработка гипотезы сегментирования рынка

3) Сбор данных о потенциальных потребителях в ходе проведения МР исследования

Определение профилей целевых сегментов (субъективизм – недостаток данного метода: пытается не «вычислить» рыночный сегмент, а «подобрать» его.

2. Кластерный

Поиск естественным образом сформировавшихся кластеров, находящихся в базе данных по потребителям, которые получены в ходе МР исследований.

Сначала производится группировка респондентов из числа потенциальных потребителей в кластеры – сегменты рынка.

После этого определяются переменные, с помощью которых можно было бы формально задать целевой рыночный сегмент.

4. Позиционирование на рынке.

… - создание такого представления о конкретном товаре у целевых потребителей, которое основывалось бы на значимой для потребителей выгоде от приобретения данного товара и отличалось бы от представления потребителей об аналогичном товаре конкурентов.

Ключевой выгодой м.б. высокое кач-во товара, доступная цена, удобный способ использования, быстрое решение проблемы, ассоциации с культурными ценностями и т.д.

Правильное позиционирование позволяет снизить чувствительность потребителя к цене, увеличить кол-во лояльных покупателей, улучшить показатели доли рынка, прибыли и др.

Важно помнить:

· Дифференцирование может идти по товару, услугам, пресоналу, сис-ме сбыта и имиджу / бренду компании

· Основа дифференциации д.б. уникальной, достоверной, важной и понятной для покупателей, защитимой от копирования конкурентами

· Способ позиционирования д.б. выбран с учетом его рентабельности (необх рес-ов, соот-я бренду и МР-микс компании).

Этапы позиционирования товара:

1) Сос-ть перечень хар-к конкретного вида товара

2) Сос-ть перечень хар-к товара вашей фирмы

3) Сос-ть перечень хар-к ирваров фирм-конкурентов

4) Определить отличительные особенности товаров вашей фирмы (которые положительно воспринимаются потребителем по сравнению с товарами конкурентов)

5) Выбрать способ позиционирования товара

Способы позиционирования товара:

- По отличительному кач-ву

- «Вслед за лидером»

- По способу использования товара

- С ориентацией на выбранный сегмент рынка

- По культурным ценностям

- На противопоставлении с определенной маркой товара («Никола»)

- По соотношению «цена-кач-во» и др.

Ошибки позиционирования:

· Недопозиционирование

· Сверх позиционирование (швейцарские часы)

· Расплывчатое позиционирование

· Сомнительное позиционирование

· Неопределенность ЦА

· Освоение новых сфер деят-ти с исп-ем прежнего бренда

Репозиционирование – изменение назначения существующего товара, его нового применения, которое часто включает переориентирование старого товара на новый сегмент или нахождение области его нового применения.

9. Товарная политика организации.

Товар – все, что может удовлетворить чью-либо нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, покупки и потребления:

· материальные ценности;

· услуги;

· идеи, изобретение;

· информация;

· люди (хоккеисты).

Многоуровневая модель Ф.Котлера

Классификация товаров:

I.1.Потребительские товары:

· товары повседневного спроса (импульсивная покупка, товары для экстренных случаев, основные товары постоянного спроса);

· товары предварительного выбора;

· товары особого спроса (эксклюзивные товары);

· товары пассивного спроса (ритуальные услуги, страхование, товары-новинки).

2.Промышленные товары:

· материалы и детали –товары полностью используемые в изделии производителя;

- сырье: продукты с/х производства и природные продукты (нефть, газ);

- полуфабрикаты и детали, которые делят на комплектующие, материалы и детали.

· капитальное имущество – товары длительного пользования (стационарные здания, сооружение, оборудование).

· вспомогательные материалы и услуги краткосрочного пользования (расходные материалы, ремонтные материалы, услуги по ремонту и эксплуатации).

Маркетинговые решения в зависимости от вида товара

Вид товара	Маркетинговые действия
1.Товары повседневного спроса: -Постоянного спроса -Импульсивной покупки   -Для экстренных случаев	Обеспечение наличия товаров в макс количестве торг.точек и доступности по цене. Расположение товара там, где заметно потребителю, привлекательность упаковки. Обеспечение товара в наличии и в нужное время
2.Предварительного выбора	Обеспечение широкого ассортимента товаров, наличие консультантов
3.Особого спроса	Обеспечение информированности потребителя о местах и способах покупки товара
4.Пассивного спроса	Интенсивное продвижение товара

Маркетинговые решения в зависимости от этапа ЖЦТ

Назв.	Характеристика	Цели маркетинга	Марк.решения
Внедрение	· спрос еще не сформирован, · затраты превышают прибыль, · спрос пассивен.	Сформулировать спрос	Информир. потребителей – инноваторов и посредников
Рост	Рост спроса, объемов продаж, доли рынка, прибыли	Макс долго удержаться на этапах роста	Стимулирование коммуникац. «из уст в уста», умеренное стимулирование сбыта, георгаф. расширение
Зрелость	Спрос стабилен, появляется конкуренция	Удержать долю рынка	Небольшое снижение цены, расширение ассортимента, стимулирование сбыта
Упадок	Снижение спроса, прибыли, доли рынка	Исключить данный товар, заморозить на время его производство	Минимизац. затрат на пр-во товара и поддержание спроса у оставшихся потребителей

Маркетинговые решения о присвоении марки товара

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Марочное название – это часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать зрительно, но невозможно произнести. Это может быть символ, изображение, отличительная расцветка или специфическое шрифтовое оформление.

Функции товарных марок:

1. продвигать на рынке товары компании;

2. защищать товары компании от копирования и подделок;

3. увеличивать доход, когда товары или услуги реализуются под брендом компании другими фирмами.

Подходы к присвоению марочных названий

Подход	Преимущества	Недостатки
Индивидуальное марочное название (Тайд, Ариель)	+Репутация товара не связана с репутацией фирмы; +Индивидуализация имиджа товара.	-Высокие затраты; -Репутация фирмы не помогает продвигать конкретный товар
Единое марочное название для всех товаров (Sony)	+Репутация фирмы помогает продвигать каждый новый товар.	-Неудача товара отразится на репутации фирмы; -Неуместность для отличающихся товарных групп.
Коллективное марочное название для товарных семейств (чистая линия)	+Индивидуализация имиджа данной товарной группы	-Репутация фирмы не продвигает товары.
Сочетание марки товара с названием фирмы (Нестле – Несквик, Нескафе)	Сочетание индивидуальности товара с репутацией фирмы в целом	Неудача товара скажется на репутации фирмы

Маркетинговые решения по товарному ассортименту

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их потребительских свойств и функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей, или через одни и те же типы торговых точек или в рамках одного и того же диапазона цен.

Ассортимент (товарный портфель) – это вся совокупность изделий, реализуемых предприятием.

Ассортимент состоит из видов товаров, виды делятся на ассортиментные группы, а ассортиментные группы делятся на ассортиментные позиции.

Таким образом, ассортимент характеризуется широтой, глубиной, насыщенностью и гармоничностью.

Широта – это количество ассортиментных групп каждого вида товара.

Глубина – это количество позиций в каждой группе.

Насыщенность – это количество видов реализуемых товаров.

Гармоничность – это способность ассортимента удовлетворять определённые потребности.

При формировании ассортиментной концепции следует учитывать 2 важных фактора:

▪ потребности потребителей;

10. Ценовая политика организации.

1.Определение цели ценообразования

· максимизация доли рынка – компании за счет уменьшения издержек снижают цену на товар, чтобы обеспечить высокие долговременные прибыли;

· максимизация текущей прибыли – компании производят оценку эластичности спроса и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление прибыли в текущем периоде;

· лидерство по качеству товара – установление на товар высокой цены, чтобы покрыть издержки на производство товара и продемонстрировать его качество;

· обеспечение выживаемости фирмы на рынке – на рынке острая конкуренция, товары фирм-конкурентов схожи, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы не быть вытесненными с рынка; до тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.