Защита и сохранение ключевых компетенций

Избегать: 1) Отсутствие надлежащего управления или финансирования компетенций;

2) Создание новых подразделений и уход сотрудника;

3) Передача компетенций партнёрам по альянсу;

4) Сворачивание кажущегося не выгодным бизнеса.

Управление ключевыми компетенциями означает:

1) их определение;

2) постановку целей роста компании;

3) определение задач каждого подразделения;

4) подбор управляющих компетенциями;

5) инвестирование необходимых средств;

6) постоянное сравнение своих компетенций по сравнению с компетенциями конкурентов.

17. Управление знаниями и ресурсами компании. Внутренний маркетинг.

Использование ресурсных рычагов необходимо, когда стратегия означает отрыв целей от имеющихся ресурсов.

Стратегии использования ресурсов компаниями А и Б:

n Компания А (позиция силы - «задавить» соперника массой ресурсов) – создание новых мощностей, увеличение расходов на НИОКР, захват рынков с помощью агрессивной политики цен, наращивание возможностей сбыта

n Компания Б (тактика «партизанской войны» - скорее перехитрить, чем одолеть неповоротливого и самодовольного конкурента) – использование ресурсных рычагов - достижение больших результатов меньшими средствами:

Ø выявление и «атака» «слабых мест» конкурента,

Ø сосредоточение на ключевых компетенциях, создание нового конкурентного преимущества,

Ø сокращение временного цикла разработки нового продукта и сопутствующих затрат,

Ø межфункциональные команды, тесные связи с поставщиками инновационной продукции,

Ø упрощение организационной структуры, сокращение накладных расходов,

Ø ценность человеческого капитала, понимание всеми сотрудниками поставленной цели.

 

ü необходима подвижность, маневренность, изобретательность и творчество в использовании имеющихся ограниченных ресурсов

Предпосылки использования ресурсных рычагов:

1. Недостаток ресурсов не означает невозможности лидерства на рынке, так же как и их обилие не гарантирует сохранение лидирующих позиций (GM, IBM, Xerox)

2. Результаты, достигнутые с помощью ресурсных рычагов, возникают в основном за счет увеличения числителя (доход, чистая прибыль), а не из-за уменьшения знаменателя (инвестиции и штаты) в дроби «результат/затраты»

3. Высшее руководство обычно уделяет слишком много внимания распределению ресурсов, а не повышению эффективности их использования.

4. Недостаточно попасть в будущее первым – необходимо попасть туда с минимальными затратами.

 

Показатели эффективности использования ресурсных рычагов:

- отношение приобретенной (или утраченной) фирмой доли рынка к доле инвестиций или ресурсов;

- превышение темпов роста доходов над темпами роста объема вложенных ресурсов.

Способы использования ресурсных рычагов:

1) Концентрация ресурсов.

Скоординированность – сосредоточение усилий всей компании на ключевых стратегических целях, чтобы обеспечить определенный «синергетический эффект» от последовательно принимаемых в течение продолжительного периода времени решений по их достижению

Сосредоточенность действий – препятствует «размыванию» ограниченных ресурсов на большой диапазон целей в конкретный момент времени.

Определение цели – выбрать ту деятельность, которая представляет для потребителя наибольшую ценность, а для фирмы связана с наименьшими издержками создания этой ценности

2) Использование ресурсов.

Извлечение опыта – способность фирмы получать идеи для улучшения и инноваций в своей деятельности из любого полученного как положительного, так и отрицательного опыта (и успех, и неудача – это возможность для обучения)

«Видеть не проблемы, а возможности!»

Как повысить способность фирмы к обучению на основе опыта?

n учить сотрудников решать проблемы, а не скрывать их или сваливать их на других

n организовывать дискуссии, обмен опытом внутри фирмы

n уметь «забывать» - отказываться от исчерпавших себя шаблонных приемов ведения бизнеса

Заимствование навыков и ресурсов извне с помощью альянсов, совместных предприятий, договоров субподряда, укрепления связей с поставщиками, участия в выставках, конференциях, ознакомления с научными публикациями, и т.д.

 

3) Взаимодополняемость ресурсов

Смешивание различных видов ресурсов, чтобы приумножить значение каждого из них (способность фирмы к интеграции технологий и функциональных навыков для увеличения ценности конечного продукта).

Сбалансированность - овладение необходимыми дополнительными ресурсами, которые сохранят и преумножат ценность уникальных компетенций фирмы

4) Сохранение ресурсов

Переработка - частота использования ключевой компетенции компании при производстве разных конечных продуктов. Гибкое производство.

Кооптация – объединение с потенциальными конкурентами для получения необходимых ресурсов быстрее, чем это смогут сделать непосредственные конкуренты

«Защита при наступлении» - избегать прямой конфронтации с более сильным конкурентом.

5) Возмещение ресурсов

Ускорение успеха – уменьшение периода времени между расходованием ресурсов и их возмещением в виде доходов за счет использования различных ресурсных рычагов (сосредоточенность, смешивание, заимствование и др.)

Цель использования ресурсных рычагов: достичь большего за счет меньшего

Стратегическое намерение - представление о будущем компании, подразумевающее необходимость преодолеть разрыв между целями и имеющимися ресурсами, понимаемое интеллектуально и поддерживаемое эмоционально сотрудниками организации.

Характеристики стратегического намерения:

n чувство направления – стратегическое намерение указывает на конкретную стратегическую цель компании

n чувство открытия – стратегическое намерение отличается от конкурентов и обещает сотрудникам освоение новой конкурентной территории, «игру» по новым правилам

n чувство предназначения – поставленную стратегическую цель сотрудники воспринимают как достойную, захватывающую, несущую определенный, значимый для каждого из них смысл

Этапы создания стратегического намерения

 

Инструменты реализации:

n соотношение каждого конкретного корпоративного вызова с общей стратегической целью развития компании;

n честное и нелицеприятное описание характера и масштабов вызова;

n точное описание конкретного улучшения, которого необходимо добиться в данный период времени;

n установление системы критериев для подключения всех сотрудников к решению проблем, поставленных вызовом;

n предоставление им свободы действий вне рамок прямыхобязанностей или служебного положения.

 

Что необходимо для эффективной реализации стратегического намерения

n честность в обсуждении возникающих проблем и ответственность за результаты работы компании со стороны высшего руководства. Создание атмосферы общих трудностей и общих достижений.

n моральное и материальное поощрение сотрудников. Каждый сотрудник должен получать свою выгоду от успеха компании.

n предоставить сотрудникам необходимый «набор инструментов» достижения цели

ВНУТРЕННИЙ МАРКЕТИНГ

Основные положения концепции внутреннего маркетинга:

n организация – это рынок; каждый сотрудник в организации имеет своих потребителей и поставщиков;

n сотрудники - внутренние клиенты организации, чьи потребности необходимо удовлетворять, тогда они более мотивированы на эффективное удовлетворение потребностей внешних клиентов.

Внутренний маркетинг – это использование маркетинговых методов внутри организации, направленных на мотивацию и межфункциональную интеграцию сотрудников в целях эффективного удовлетворения потребностей внешний клиентов

Принципы внутреннего маркетинга:

n ориентация на удовлетворение потребностей персонала;

n мотивация всего персонала фирмы на удовлетворение потребностей внешних потребителей;

n использование методов традиционного маркетинга внутри организации;

n межфункциональное сотрудничество всех подразделений;

n готовность к изменениям.

Оценка эффективности внутреннего маркетинга:

a. продукт – работа, предлагаемая организацией сотруднику;

b. цена внутреннего продукта- это альтернативная стоимость выбранной работы, так называемая «цена выбора»;

c. место - правильное распределение сотрудников внутри организации, эффективность организационной структуры;

продвижение внутреннего продукта - это создание системы эффективных коммуникаций внутри организации, формирование корпоративной культуры.

18. Маркетинг партнерских отношений как концепция для создания глобальной сети распределения. Возможности и ограничения интернет-маркетинга в продвижении товаров на глобальном рынке.

«Узкий» подход к определению маркетинга взаимоотношений – это индивидуализированный маркетинг, который предполагает создание баз данных для долгосрочных отношений с клиентом.

«Широкий» подход к определению сущности маркетинга взаимоотношений – практика долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (потребителями, поставщиками, дистрибьюторами) в целях установления длительных привилегированных взаимодействий..