Реакция на покупку (процессы после покупки)

1) Послепокупочная оценка продукта;

2) Потребление;

3) Избавление от продукта.

Послепокупочная оценка продукта (послепокупочный диссонанс)

Сомнения и беспокойство потребителя по поводу сделанной покупки.

Вероятность диссонанса и его сила зависят от ряда факторов:

▪ бесповоротность решения;

▪ значимость решения для потребителя;

▪ сложность выбора из альтернатив.

Сложность решения о выборе – это функция:

1) количества рассматриваемых альтернатив;

2) количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом;

3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.

▪ индивидуальная склонность испытывать беспокойство.

Уверенность покупателя в правильности выбора достигается маркетологом продолжающимся продвижением достоинств продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и правильным поведением персонала фирмы, при обращении к ним потребителей после покупки – за информацией или с претензиями.

Потребление товара

Продукт может использоваться:

1) По основному или прямому назначению – необходимо обеспечить безопасность потребления товара и информирование потребителя о всех возможностях товара;

2) Для новой цели;

3) Для хранения (призы, памятные подарки, коллекционирование, сувениры, паломничество и т.д.).

Избавление от товара

Избавление от продукта может иметь место до начала использования продукта, во время использования и после него.

Для маркетолога важно знать:

1) является ли избавление потребителя от существующего продукта предварительным условием покупки нового;

2) возможна ли организация рынка подержанных продуктов (ремаркетинг, комиссионный магазин);

3) как обеспечить утилизацию продукта.

 

 

4. Организационное покупательское поведение. Консъюмеризм.

Потребители-организации – это коммерческие и некоммерческие организации, которые покупают товары и услуги, а затем перепродают их (с переработкой или без) другим организациям, конечным потребителям или используют для удовлетворения своих потребностей.

Типы потребителей – организаций

1) Производители;

2) Промежуточные продавцы (посредники);

3) Государственные учреждения.

Модель организационного покупательского поведения

 

 

Опыт и

 

поведение

Организационный стиль – это образ жизни организации, влияющий на принятие решения о покупке.

Организационные цели и деятельность

Определяются:

- отраслью;

- этапом реализации ЖЦТ;

- масштабом операций.

Организационные ценности

Связаны с целями и деятельностью организации.

Демография

Размер организации, её месторасположение, тип собственности, структурные характеристики организации.

Референтные группы

- Организация-поставщик;

- Производители поддерживающих продуктов;

- Аналитики отрасли;

- Посредники;

- Финансовые аналитики;

- Торговая пресса;

- Бизнес-пресса;

- Ведущие пользователи (наши потребители)

- Ранние пользователи;

- Последователи (конкуренты)

Центр принятия решений

Принятие решений об относительно сложных и дорогостоящих покупках в организации осуществляют несколько человек, разделяющих общие цели, риск и информацию, образуя покупающий центр.

Восприятие

Экспозиция – внимание – интерпретация (те же этапы, что и восприятие индивидуального потребителя)

Мотивы и эмоции

Организационные решения имеют свои эмоциональные стороны, хотя и менее значимые, чем в покупочных решениях индивидуумов.

Обучение

Обучение организаций происходит в процессе организационных коммуникаций.

Консъюмеризм – это общественное движение, направленное на обеспечение прав потребителей.

Как общественное движение составляет 3 группы:

1) группы, ориентированные на потребителей (союзы обществ потребителей);

2) государство;

3) бизнес (конкуренция и саморегулирование в интересах потребителей)

Права потребителей:

1. Право на безопасность

2. Право на информированность

3. Право на выбор

4. Право быть услышанным

 

 

5. Маркетинг и управление маркетингом. Сущность, принципы и функции управления маркетингом. Управление маркетингом как система, процесс и механизм.

МР – вид чел деят-ти, направленный на выявление и удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена (Ф. Котлер)

Управление МР – это осущ-мая в организации деят-ти по обесп-ю взаимодействия различных стр-рных подразделений в целях эффективной работы орг-и на рынке по удовлетворению потребностей потребителей.

Принципы управления МР. Это руководящие правила, вытекающие из действия объективных экон законов и закономерностей развития рынка, его конкурентных особенностей в усл-ях риска и неопределенности внешней среды.

Факторы управления МР – внешние: макросреда фирмы; внутренние: особенности самой фирмы.

Функции управления МР.

1) Информационно-аналитическая деят-ть

· Проведение исследований рынка с целью получения информации для принятия управленческих решений

· Проведение сегментации рынка и выбор целевых сегментов

· Изучение поведения потребителей и способов взаимодействия

· Изучение внутренней среды предпр-я, определение слабых и сильных сторон, оценка конкурентноспособности (SWOT)

· Анализ конкурентной среды с учетом изменений налоговой, ценовой и таможенной политики.

2) Товарно-производственная функция

· Подготовка предложений по формированию товарного ассортимента

· Разработка концепции и рекоменлаций по орг-и произ-ва новых товаров

3) Сбытовая деят-ть

· Разработка сбыта

· Проведение целенаправленной товарной политики

· Определение ценовой политики

· Выбор каналов распределения

· Создание системы МР коммуникаций

4) Организационно-управленческая деят-ть

· Участие в разработке и экономическом обосновании стратегий предпр-я

· Организация службы МР на предпр-и

· Контроль эфф-ти МР деят-ти