Методы формирования маркетинговых стратегий

 

При принятии решения о выборе маркетинговой стратегии на предприятии используется ряд методов, которые помогут с помощью диаграмм упорядочить и оценить цели, рассмотреть задачи, которые необходимо решить, и разместить их в порядке выполнения:- диаграмма “оценка целей”;- матрица определения проблемы;- лист проверки воздействия;- оценка степени зависимости от покупателей;- оценка степени зависимости от поставщиков;- анализ поля сил;- и др.Определение соответствующих целей для организации является ключом для разработки успешной стратегии. Цели не должны концентрироваться на решении проблем, не должны быть чрезмерно ограниченными. Все цели должны быть разумными SMART. Для их описания используется аббревиатура из первых букв английских слов: (Specific - конкретными, Measurable -измеримыми, Achievble- достижимыми, Relevant- соотнесенными с возможностями, Timed - ограниченными по времени). Точно так же цели должны казаться реальными тем, кто, как предполагается, будет работать для их достижения.Метод “Анализ поля сил” отражает идею существования в организации сил, действующих “за” и “против” изменения. Данный метод поможет определить силы, которые содействуют проведению изменения, нужного для достижения поставленных целей, или мешают этому. Необходимо попытаться определить все силы, поддерживающие или поощряющие изменение, и оценить их относительную величину.Силы (или активы), работающие на изменения, могут включать в себя новые законы; изменения в экономической политике; новые возможности рынка; изменения в ожиданиях потребителей. Они сами по себе являются изменениями и, следовательно, предоставляют благоприятные возможности для тех, кто действует в их рамках. Затем необходимо выявить сдерживающие силы - силы, которые сопротивляются изменениям и могут препятствовать продвижению по направлению к целям. Это может быть, к примеру, эгоистический интерес; внутренняя политика на предприятии; недостаток понимания; страх перед технологией; нетерпимость к изменениям. Одним из методов, к которому прибегают при выборе маркетинговой стратегии является диаграмма “оценка целей”. Основные вопросы, на которые должен дать ответы менеджер (руководитель), консалтинговые группы приведены в таблице 11. Таблица 11 - Диаграмма “оценка целей”

Насколько легко ее достичь?	Очень легко	Очень трудно
Насколько она будет популярна среди персонала?	Популярна	Непопулярна
Насколько она понравится руководству?	Понравится	Не понравится
Каков ее приоритет?	Высокий	Низкий
На какую часть потребителей она будет оказывать влияние?	На всех	На небольшую
Какой уровень технологии требуется?	Высокий	Низкий
Дорого ли будет ее достичь?	Дешево	Дорого
Какой уровень сопротивления встретится?	Высокий	Низкий
Сколько времени займет ее достижение?	Мало времени	Много
Какой уровень кооперации потребуется для ее достижения?	Локальный	Всей организации
Как тесно связана с планами Вашего отдела?	Очень тесно	Не связана
Как тесно она связана с Вашими основными обязанностями?	Очень тесно	Не тесно

Необходимо ясно представлять, как сформулировать цели для создания моста между настоящей и будущей реальностями. Цели являются способом перехода к лучшей ситуации, а стратегии это основные направления движения. Один из методов определения проблемы - матрица определения проблемы. Матрица определения проблемы на примере малого предприятия, приведена в таблице 12. Таблица 12 - Матрица определения проблемы

Простое определение проблемы и требований	Текущая ситуация	Желаемая ситуация	Возможности, предоставляемые достижением цели
	Плохой настрой служащих	Деловой настрой служащих	Лучшее качество работы
Необходимость почувствовать себя нужным	Большая эффективность	Небольшая	Лучшее обслуживание потребителей
Персонал имеет дело с жалобами потребителей, но не имеет возможности что-либо улучшить	Персонал, работающий с жалобами потребителей, должен решать требуемые проблемы	Удовлетворение запросов потребителей	Удовлетворение персонала
Детали проблемы и требований	Недостаточное количество и качество данных по проблемам и нет персональной ответственности	Анализ ситуации оформление обращений с жалобами и их удовлетворение	3 месяца на выявление основных проблем и 6 месяцев на реорганизацию и оценку изменений
Стоимость проблемы и требований	Уменьшение продаж	Увеличение продаж	Больший объем
	Снижение расходов	Снижение имиджа	Снижение делового настроя

 

Другой метод - лист проверки воздействия. Эта форма проверки включает в себя анализ запланированных шагов и возможных неприятностей, которых можно ожидать на каждом этапе. Это форма «запланированного предвидения”, показывающая, как запланированные проблемы могли бы быть решены. Существует ряд очевидных выгод от прогнозированных сбоев. Такой метод обеспечивает очень подробный контроль за развитием плана и набор практически готовых решений проблем, которые могут возникнуть.

4. ФОРМИРОВАНИЕ АНТИКРИЗИСНОЙ ПОЛИТИКИ В УПРАВЛЕНИИ ПЕРСОНАЛОМ