Тема 6. Стратегія та тактика в антикризовому управлінні

Алгоритм вивчення теми

 

Методичні рекомендації до вивчення теми

У розвитку будь-якої організації існує вірогідність настання кризи. Слід пам’ятати, що в антикризовому управлінні вирі­шаль­не значення має стратегія управління. У стратегії анти­кризового управління го­ловна увага приділяється проблемам виходу із кризи, всі зусилля зосереджуються на шляхах і засобах виходу з неї.

Комплексна своєчасна діагностика стану підприємства роз­гля­дається як перший етап у розробці стратегії антикризового управління діяльністю підприємства.

Аналізуючи стратегію підприємства, важливо зосередити ува­гу на таких моментах: ефективність поточної стратегії; сила та слабкість, можливості й загрози для підприємства; конку­рентоспро­можність цін і витрат підприємства; оцінка міцності конкурентної позиції підприємства; виявлення проблем, що ви­кликали кризу на підприємстві.

Слід розглянути основні завдання, які повинен виконувати ме­неджер під час реалізації обраної стратегії: остаточне з’ясу­ван­ня розробленої антикризової стратегії та цілей, їх відпо­від­ності між собою; широке доведення ідей нової стратегії до співробітників із метою активного їх залучення у процес реалі­зації антикризової стратегії; приведення ресурсів у відповідність до напрямів антикризової стра­тегії; прийняття рішень із приводу вибору оптимальної організаційної структури управління.

Функції маркетингу полягають у дослідженні й формуванні його засобами організаційно-економічних умов здійснення від­творювальних процесів, забезпечуючи їх безперервність зни­жен­ня витрат і рівень ефективності, достатній для розвитку ор­ганізації. Ці особливості дозволяють розглядати маркетинг як важливу умову й суттєвий резерв антикризового менеджменту. Розробляючи антикризову маркетингову стратегію, марке­тин­говий менеджер спирається на внутрішні фактори підприємства: виробничо-технічні особливості; ресурсний потенціал; характер внутрішньої атмосфери; рівень розвитку компонентів менедж­менту (прогнозування, планування, інформаційне забезпечення, мотивацію персоналу, організаційні структури управління й контролю та фактори зовнішнього впливу).

У процесі розробки стратегій першість серед факторів, засо­бів і методів управління, що запобігають кризовим ситуаціям (передкри­зове управління), належить факторам і засобам, які знижують кризові явища та активізують вихід із кризи (кризове управління), а потім стратегіям, спрямованим на поновлення виробництва й систем ме­неджменту (післякризове управління).

Термінологічний словник

Антикризова стратегія – це комплекс найбільш важливих цілей у галузі виробничої, цінової та збутової політики й ге­не­ральних напрямів ділової активності підприємства.

Засоби маркетингу: реклама, товар, ціна, методи розподілу (збуту) товару.

Конкурентоспроможність – здатність комерційної орга­ні­зації ви­робляти, продавати конкурентоспроможний продукт; пе­ревага даного підприємства стосовно інших конкурентів у даній галузі бізнесу.

Маркетингова стратегія – ключова підсистема кор­пора­тивної стратегії підприємства, яка націлена на аналіз, розробку та прийняття комплексу стратегічних рішень у галузі номен­клатури, асортименту, якості й обсягу виробництва продукції підприємства, а також реалі­зації її на відповідних ринках.

Маркетингова стратегія – концепція, що направлена на макси­мальну адаптацію виробничо-збутової діяльності підпри­єм­ства до вимог ринку.

Реклама – форма комунікацій, що обслуговує ринок, сти­му­лює попит і просування продукції, послуг, ідей до споживача шля­хом інформування про споживчі властивості та якість то­вару.

Стратегічне планування – важливий елемент перед­кри­зо­вого менеджменту.

Стратегічне управління –підсистема менеджменту підпри­ємства, що здійснює весь комплекс конкретних робіт профе­сій­ної діяльності зі стратегічного аналізу, розвитку, реалізації й контролінгу стратегії підприємства.

Стратегія – напрям розвитку підприємства, відображений у комплексному плані, що призначений для здійснення місії та досягнення цілей.

Стратегія – це якісно визначена, узагальнена модель дов­гостро­кових дій підприємства, що їй необхідно здійснити для досягнення поставлених цілей за допомогою розподілу й коор­ди­нації своїх ресурсів.

Стратегія ліквідації – радикальний випадок стратегії ско­рочення, коли підприємство не здатне надалі розвиватись (бан­крутство).

Стратегія часткового скорочення підрозділів полягає в тому, що підприємство закриває чи продає неперспективні й не­прибуткові свої підрозділи.

Тактичні заходи щодо виходу підприємства із кризового стану – це закриття підрозділів, зміцнення дисципліни, модер­нізація, підвищення цін на продукцію, зменшення виробництва та збуту, залучення фа­хівців, коштів, виявлення внутрішніх резервів, маркетингові дос­лідження, скорочення персоналу, ско­рочення витрат.

Практичне заняття 9

План

1. Особливості прогнозування та планування в анти­кризо­во­му управлінні.

2. Сутність і значення стратегії в антикризовому управлінні.

3. Послідовність етапів розробки антикризової стратегії під­при­ємства.

Практичне завдання

Ситуація. Маркетингова стратегія – шлях до антикризового управ­ління.

Характеристика ситуації. Кілька років тому вітчизняна фірма «Атлас» розробила декілька антикризових заходів. За умови жорсткої конкуренції вийшла на нові зовнішні ринки 1, 2 і 3. Обсяги продажу товарів А і Б цієї фірми за звітний та наступний роки наведено в табл. 8.

Таблиця 8

Обсяг продажу товарів фірми й темпи
його приросту за два суміжні роки

Ринок	Абсолютний обсяг продажу за звітний рік, тис. у. о.	Приріст обсягу продажу в наступному році, %
товар А	товар Б	товар А	товар Б
	–	1 240 – 3 150	5,0 12,0 –	2,5 – 4,5

Проте потенційні можливості фірми щодо продажу продукції на зовнішньому ринку істотно перевищують дотеперішній його попит.

Вимоги до аналізу ситуації. На підставі наведеної вихідної ін­формації:

1) розрахувати абсолютний обсяг продажу окремих товарів і середній темп приросту обсягу продажу в наступному за звіт­ним році;

2) зробити висновок щодо достатності обсягу продажу про­дукції фірми на зовнішньому ринку з урахуванням потенційних виробничих її можливостей;

3) обґрунтувати конкретні організаційно-економічні заходи, спря­мовані на розширення внутрішнього ринку продажу влас­них товарів фірми «Атлас» на перспективний період її діяль­ності.

Практичне заняття 10

План

1. Теоретичні основи формування антикризової програми під­приємства.

2. Розробка маркетингової стратегії в антикризовому управ­лін­ні підприємством.

3. Тактичні заходи реалізації антикризової стратегії виходу під­приємства з кризи.

Практичне завдання

Задача 9.

Підприємство «Світоч» у 2011 р. вклало 10 млн грн у проект, що пов’язаний із ризиком, із розрахунком одержати за рік 20 млн грн. Проте проект зазнав краху, і вкладені в його здій­снен­ня гроші пропали.

Визначте, який результат від впровадження проекту матиме керів­ництво підприємства, враховуючи, що інфляція за 2011 р. становила 50 %.

Тести

1. Які завдання передбачає реалізація антикризової стратегії?

а) остаточне з’ясування антикризової стратегії та цілей;

б) широка інформованість про антикризову стратегію пер­со­налу підприємства з метою залучення до її реалізації;

в) приведення усіх видів ресурсів у відповідність до анти­кри­зової стратегії;

г) зміна організаційної структури управління та функцій під­при­ємства;

д) реалізація антикризової стратегії;

е) усі відповіді правильні.

2. Назвіть і розмістіть послідовно основні етапи стра­те­гіч­но­го пла­нування в антикризовому управлінні: 1) реалізація ви­бра­ної антикри­зової стратегії; 2) аналіз альтернатив і ви­бір антикризової стратегії; 3) перегляд місій і цілей підпри­ємства; 4) аналіз внутрішніх і зов­нішніх чинників кризової ситуації на підприємстві; 5) оцінка й кон­троль результатів антикризової стратегії; 6) мотивація персоналу; 7) плану­ван­ня основних показників діяльності підприємства.

а) 4, 3, 2, 1, 5;

б) 7, 5, 4, 3, 1;

в) 1, 2, 3, 4, 6.

3. Під час розробки антикризової стратегії підприємства на що, у першу чергу, необхідно звернути увагу менеджеру:

а) на ефективність поточної стратегії (оцінка всіх сфер діяль­ності підприємства);

б) на сильні, слабкі сторони підприємства, його можливості й загрози;

в) на конкурентоспроможність цін і витрати підприємства;

г) на оцінку конкурентної позиції підприємства на ринку;

д) на виявлення проблем, що викликали кризу;

е) усі відповіді правильні.

4. Які стратегічні показники діяльності необхідно враховувати під час аналізу підприємства, що знаходиться у кризовому стані?

а) обсяг продажу (збільшення чи зменшення);

б) частка на ринку;

в) розмір прибутку;

г) дохідність акцій;

д) усі показники.

5. Які показники необхідно враховувати під час аналізу конку­рентних позицій підприємства на ринку?

а) якість товару;

б) імідж підприємства;

в) виробничі можливості;

г) технологічні інновації;

д) витрати підприємства (обігові кошти);

е) маркетинг;

ж) фінансовий стан;

з) збутова діяльності;

и) усі показники.

6. Назвіть основні компоненти менеджменту, які слід врахову­вати маркетинговому менеджеру під час розробки марке­тин­гової стратегії антикризового управління підпри­єм­ством:

а) прогнозування та планування;

б) інформаційне забезпечення;

в) мотивація персоналу;

г) процеси централізації та децентралізації управління;

д) інтеграція та диверсифікація управління;

е) удосконалення організаційної структури управління;

є) контроль;

ж) усі.

7. Що входить в поняття «комплекс маркетингу»?

а) товар;

б) ціна;

в) методи розподілу товару чи послуги (збут);

г) реклама;

д) контроль.

8. Хто займається маркетинговими дослідженнями під час ан­ти­кри­зового управління?

а) відділ маркетингу;

б) менеджер із маркетингу;

в) відділ менеджменту;

г) усі відповіді правильні.

9. Назвіть основні стадії маркетингових досліджень в умовах антикризового управління:

а) аналіз та оцінка ринкових і маркетингових можливостей організації;

б) відбір цільових ринків;

в) розробка комплексу маркетингу;

г) розробка та реалізація маркетингової стратегії;

д) усі.

10. Які види маркетингової стратегії необхідно розробляти під­при­ємству в умовах антикризового управління?

а) інтеграційну;

б) ринкову;

в) антикризову;

г) цінову;

д) рекламну;

е) стратегію попиту і пропозиції;

ж) стратегію малих, середніх і великих організацій;

з) стратегію скорочення;

и) усі.

11. Якою буде маркетингова стратегія залежно від поведінки орга­нізації на ринку?

а) малих організацій;

б) середніх організацій;

в) великих організацій;

г) усі відповіді правильні.

12. Які бувають антикризові маркетингові стратегії розвитку організації?

а) попередження кризи;

б) ліквідація наслідків кризи;

в) виходу із кризи;

г) усі.

13. Які бувають види маркетингових ринкових стратегій?

а) товарна;

б) фірмова;

в) рекламна;

г) цінова;

д) усі.

14. Виділіть основні етапи розробки маркетингової стратегії управ­ління в умовах кризи:

а) порівняння маркетингових стратегій і цілей та ринкових можли­востей підприємства;

б) оцінка маркетингової стратегії відповідно до цілей і стратегії підприємства;

в) формування комплексу маркетингових заходів щодо реалізації маркетингової стратегії;

г) аналіз, оцінка та контроль за реалізацією маркетингової стратегії;

д) усі.

15. Назвіть основні засоби маркетингу в антикризовому уп­рав­лінні:

а) маркетинг як система управління;

б) маркетингова комунікація й інформація;

в) реклама;

г) надійна збутова політика;

д) public relations.

Питання для самостійного опрацювання

1. Значення поточного планування й оперативного управ­лін­ня в антикризовому менеджменті.

2. Оцінка ступеня необхідності змін на підприємстві під час реалізації антикризової стратегії.

3. Організація здійснення антикризової стратегії.

4. Зв’язок між антикризовою стратегією, організаційною струк­турою управління підприємством та управлінською куль­турою.

5. Організаційні заходи керівництва підприємства щодо реа­лізації антикризової стратегії.

6. Критерії оцінки необхідних змін в організаційній струк­турі підприємства.

7. Характеристика видів реклами як важливого компоненту мар­кетингової стратегії.

8. Причини необхідності розробки стратегії підприємств, що зна­ходяться у кризовому стані.

9. Характеристика чинників зовнішнього та внутрішнього се­редо­вища підприємства.

10. Роль маркетингу в антикризовому управлінні.

11. Характеристика комплексу маркетингу в антикризовому уп­равлінні.

Для засвоєння матеріалу з питань самостійної роботи слід ско­риста­тись літературними джерелами [1–9], періодичними ви­даннями та ресурсами Інтернету.

З даної теми студенти готують реферати 17–19.

Література: 5, с. 160–181; 6, с. 317–366; 8, с. 230–251; 9, с. 146–183; 16, с. 202–240; 19, с. 208–228; 27, с. 185–204.

[Вгору] [Вниз]

Тема 7. Технології антикризового управління

Алгоритм вивчення теми