Критерий реализуемости идеи (физического выполнения)

2.1 Реалистичность идеи, ее осуществимость, наличие рынка сбыта

Повышение уровня жизни и ее качества влечет интерес к дорогим видам отдыха. При этом, что касается дорогих видов спорта, отдыха и т.д., отчетливо прослеживается тенденция ограничить доступ к ним лиц, не принадлежащим к высшему обществу.

Этим людям интересен свой круг общения, т.е. люди такого же статуса и достатка. Большинство из них претерпело или претерпевает стадию превращения из рядовых членов общества в элиту. Этот процесс сопровождается переосмыслением характера проведения свободного времени и времени, предназначенного для работы. Атрибуты роскошной жизни, изысканные предметы обихода, особый стиль жизни (характерный для бизнесменов Запада) уже не просто вызывают интерес, а становятся настоящей потребностью элиты. С одной стороны, такие предметы, как дорогой автомобиль, часы, призваны отражать статус их владельца. С другой стороны, они же превращаются в потребность.

Практика показывает, что многие виды спорта, неизвестные в советское время и ввезенные из-за границы, быстро становятся неотъемлемым элементом образа жизни успешного бизнесмена, политика в России. Так уже было с большим теннисом, стендовой стрельбой, стрельбой из арбалета и т.д. Что уж говорить о гольфе, игре, которая даже на Западе является скорее не видом спорта, а целой культурой, неразрывно связанной с категорией успешного и большого бизнеса.

Целевой клиент предъявляет также ряд особых требований к месту преимущественного времяпрепровождения (будь то место постоянного жительства, временного проживания, еженедельного отдыха или проведения деловых встреч, переговоров), а именно: чистота воздуха, отсутствие урбанистического ландшафта, низкий уровень антропогенного воздействия, привлекательная орография и гидрография и, конечно, транспортная доступность.

Особо следует отметить тот факт, что никаких правовых, экологических и других ограничений осуществления проекта нет. Это, однако, не означает, что данные факторы не должны учитываться. Просто нужно отметить, что проект в принципе осуществим (в отличие от, скажем, химического комбината).

 

2.2. Обоснование конкурентной стратегии, позиционирования продукта на целевом рынке

В соответствии с целями исследования были проведены следующие маркетинговые мероприятия:

1) анализ вторичной информации, источники:

– государственная статистика, Администрация Краснодарского края, МЭРТ;

– публикации в периодике «Наука управления», «Мир и Дом», «Коммерсантъ», «Реальный бизнес», «РБК»;

– диссертационные исследования кафедры международного туризма и менеджмента КубГУ;

2) экспертный опрос:

– профессионалов индустрии гостеприимства;

– профессионалов рынка недвижимости;

3) полевые исследования:

– сценарное интервьюирование потенциальных клиентов;

– исследование геоположения предприятий-конкурентов.

На основе проведенной работы были определены и спрогнозированы:

1) объем сбыта проектируемого предприятия и его динамика в зависимости от различных параметров макроэкономического окружения;

2) ценовая стратегия;

3) структура и объем расходов предприятия с учетом специфики местного рынка факторов производства;

4) стратегия продвижения всего бренда и конкретных услуг предприятия (стратегия маркетинга основана на культивации культуры гольфа как симбиоза спорта, бизнеса и образа жизни).

Были выявлены также следующее ключевые моменты рыночной ситуации.

1. Краснодар – дестинация (центр) делового туризма. Только в 2005 г. было проведено 19 открытых выставок и конгресс-мероприятий (в ВЦ Краснодар–ЭКСПО), которые посетили 178 тыс. чел. (65 тыс. – деловые туристы) из 32 стран мира. Три четверти гостей города (77% из 264 тыс.) – туристы, посещающие Краснодар в служебных целях и только 2% – с целью туризма. Из общего числа иностранных туристов (13 000 – событийных туристов, около 30 000 – частноделовых туристов) преобладают граждане западноевропейских стран: Германии, Франции, Италии, Австрии. Они проводят в Краснодаре в среднем от 3,5 до 4,5 дней (4 ночевки). Гостиничный фонд, как и в целом индустрия гостеприимства, развивается очень динамично (2005 г. – 18 гостиниц, 2006 г. – 32 (из них лишь три соответствовали уровню 3 звезды), 2007 г. – 59), но в то же время наблюдается острая нехватка отелей высокого класса. На сегодняшний день лишь один отель Red Royal на 40 мест соответствует стандартам качества 4-звездочной гостиницы. Еще один отель Novotel (ввод в эксплуатацию в 2009 г.) также будет соответствовать 4 звездам.

Среднегодовая заполняемость номерного фонда Краснодара растет и в 2006 г. составила 44%. Среднегодовая заполняемость самой известной гостиницы Краснодара «Интурист» составляет 90%. Аналогичные показатели имеют и другие отели 3-звездочного уровня.

2. Персоны с достатком активно покупают дорогостоящие дома, дачи вблизи города (в пределах 30 мин езды от центра города). При этом они преследуют цель не получить дивиденды от выгодного вложения инвестиций (сейчас в Краснодаре недвижимость – один из самых доходных видов вложения капитала), а приобщиться к элите. Многие из них отмечают, что руководствуются при выборе дома для проживания информацией о том, где проживают или будут жить представители их круга общения (так называемая элита, в которую входят представители власти и закона, бизнесмены).

3. Большинство представителей суперэлиты Краснодара достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление, когда товары и услуги используются, чтобы произвести неизгладимое впечатление. В экономической теории подобное явление носит название эффекта Веблена. Стоимость товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Например, покупка пентхауса с видом на р. Кубань или пятикомнатной квартиры с окнами на ул. Красную с отделкой и мебелью «под Людовика XIV» чаще всего является типичным проявлением эффекта Веблена.

Данная категория представляет собой костяк потенциальных членов клуба. Они первыми приобретут членство, привлекут интерес к данному способу формирования имиджа успешности и достатка.

Другая значительная категория населения с высокими доходами (достаточными для приобретения членства в гольф-клубе, но меньшими, чем у суперэлиты) стремится выдержать общий стиль («жить не хуже других») и покупает товары, приобретаемые теми, на кого они ровняются, порой подсознательно, – «присоединяется к большинству». Складывается некий «джентльменский набор» предметов, вещей и услуг, куда помимо автомобиля, фитнес-клуба, отдыха за границей и т.п., можно включить и членство в закрытом клубе, желательно престижном. Они станут теми, кто будет приобретать членство в клубе вслед за суперэлитой. Такова психологическая подоплека рыночного поведения потенциальных клиентов гольф-клуба.

Что касается элитной недвижимости для постоянного проживания, которая будет реализовываться на территории комплекса «Венский Лес», то целевой аудиторией для нее станет категория людей с так называемым эффектом сноба. Представители данной категории стремятся в своем потреблении достичь исключительности, а не плыть по течению. Эффект сноба представляет собой обратный эффект по отношению к «присоединению к большинству». Здесь потребитель стремится отличиться от большинства, быть особенным, оригинальным, выделиться из толпы. Покупатель-сноб никогда не купит того, что покупают все. Поэтому в данном случае тоже можно сказать, что выбор отдельного потребителя зависит от выбора остальных потребителей. Только зависимость эта обратная. Чем больше масштабы потребления какого-либо товара, тем меньше на него спрос у потребителя-сноба. Иными словами, спрос отдельного потребителя отрицательно соотносится с общим объемом спроса. Это очень наглядно проявляется, например, в планировке и оформлении квартир, где фантазия обычно ограничивается лишь размерами бюджета.

Большая часть представителей элиты предпочитает селиться поближе к другим представителям элиты (имеется в виду географическая близость: элитный дом, квартал, микрорайон). Поэтому концепция маркетинга должна предполагать позиционирование домов на продажу как исключительного товара для элиты, построенного с использованием самых дорогих материалов, предметов интерьера и т.д. – и, соответственно, по очень высокой цене.

Совмещая понятия теории потребительского поведения с понятиями теории оптимальных решений, можно утверждать, что для покупателя жилья эконом-класса характерен функциональный спрос, заключающийся в выборе товара по критерию минимизации цены при требуемом уровне качества (например, числе комнат). Покупатели среднего и бизнес-класса демонстрируют элементы нефункционального спроса по принципу «присоединения к большинству»: они готовы платить больше за жилье более высокого качества, т.е. они оптимизируют свое потребительское решение по критерию максимального качества при заданном ограничении бюджета. Покупатели элитного класса могут позволить себе эффект сноба: они согласны на значительное повышение цены жилья в случае исключительности его качества и местоположения (максимизация по качеству без значительных ограничений по бюджету). Наконец, покупатели суперэлитного класса, которые могут позволить себе «демонстрационное поведение», оптимальным для себя считают покупку жилья наивысшего качества по наибольшей цене (двухкритериальная оптимизация без ограничений).

4. Все конкурентные проекты в сфере элитной недвижимости располагаются в черте Краснодара: «Немецкая деревня» («Европа Инвест»), район между ул. Зиповской и Российской, район на ул. Каляева. К недостаткам районов можно отнести в первую очередь то, что все они находятся в черте города, при этом с транспортной доступностью, аналогичной нашему проекту (около 30 мин езды до центра города). Неблагоприятная экологическая ситуация: городской воздух, близость аэропорта, шум, дорога на свалку. Наконец к существенным недостаткам указанных районов можно отнести дифференциацию по социальному статусу владельцев жилья: рядом находятся особняки людей, принадлежащих к суперэлите, и дома людей среднего класса.

Потенциальными конкурентами представляемого гольф-клуба являются клубы в Горячем Ключе (на стадии поиска инвестиций; 55 км от Краснодара), Геленджике (на стадии строительства; 150 км от Краснодара), Сочи (на стадии проектирования; 320 км). Все они будут открытыми курортными гольф-клубами, отличительная особенность которых доступ всех желающих на территорию клуба, ориентация на туристов с рекреационными целями поездки. Кроме того, ни один из них не нацелен на привлечение в качестве потенциальных клиентов местного населения, поскольку они находятся на значительном расстоянии от Краснодара.

2.3 Системный подход к пониманию концепции проекта

Структура аттрактивных свойств компонентов комплекса «Венский Лес» отображена в таб. 2.

Таблица 2

Структура аттрактивных свойств компонентов комплекса «Венский Лес».

Компонент системы	Аттрактивные свойства компонентов системы
1. Бизнес отель, апартаменты	1.1 Месторасположение 1.2. 5 звезд по конкурентной цене
2. Частный гольфклуб	2.1. Местоположение 2.2. Первый в Краснодаре закрытый клуб для элиты 2.3. Высочайший класс полей, интерьера клуба
3. Элитная недвижимость	3.1. Месторасположение 3.2. Нацеленность на определенную целевую аудиторию

Примечание. 1.1 – за городом, в зеленой зоне, в 30 мин езды от делового и исторического центра Краснодара и аэропорта, 40 мин – до ж/д вокзала; 2.1 – вдали от суеты (до трассы – 2,5 км), живописная местность, орография, гидрография; 3.1 – лес, предгорье, никаких соседей (кроме своего круга), в 30 мин езды от центра Краснодара.

С другой стороны системный подход заключается в проявлении внутренней синергии.

1. Человек стратегического видения, высокий профессионал в практике проведения переговоров, анализа контрагентов, заведения выгодных знакомств на незнакомой территории – целевая аудитория Отеля – всегда выберет место размещения возле гольф-клуба, поскольку гольф-клуб выступает как атрибут успешного бизнеса.

2. Сама возможность принять и поселить (на высоком уровне) деловых людей, совершающих деловые поездки, мотивирует принимающую сторону стать членом гольф-клуба.

Если точечный маркетинг будет направлен на информирование иногородних бизнесменов о существовании элитного гольф-клуба, то это подстегнет принимающую сторону (местную бизнес-элиту) приобретать членство в клубе. При этом речь идет об ограниченном количестве членств (до 150). С одной стороны, эта цифра вполне сопоставима (но меньше) с количеством потенциальных клиентов, с другой стороны, таким образом создается искусственный дефицит (многие рискуют не успеть попасть в число 150, не оценить и упустить стратегическую выгоду от покупки членства, сдать позиции более расторопным и дальновидным бизнесменам, отстать от жизни).

3. Характерной особенностью местной элиты, ее предпочтений (как, наверное, и любой другой элиты) является желание уединиться с контрагентом, скрыться от лишних глаз. При этом наполнение, содержание всего процесса общения должно отвечать сложившейся мировой практике ведения бизнеса, когда участники переговоров имеют возможность реализовать потребность в достижении эмоциональных, физических результатов (как правило, посредством спорта, искусства и т.д.). Пока же таким наполнением в Краснодаре являются уже традиционные банно-банкетные переговоры.

Наличие возле клуба элитных коттеджей для временного проживания предоставляет возможность проводить деловые встречи на самом высоком уровне (в соответствии с современными западными тенденциями). Концепция застройки будет предполагать использование обширных свободных территорий с различными видами геоценозов за счет рассредоточения коттеджей на идеальном расстоянии друг от друга и от самого гольф-клуба.

4. Для домов для постоянного проживания гольф-клуб станет центром притяжения. Постоянное присутствие в гольф-клубе и отеле представителей элиты обеспечит необходимое количество объектов воздействия маркетинговой компании.

5. Для местной элиты и иногородних бизнесменов «Венский Лес» будет служить «лакмусовой бумажкой» для определения статуса контрагента. В зависимости от основания взаимоотношений с комплексом «Венский Лес» меняется и статус человека: 1) гость отеля; 2) член клуба; 3) владелец дома.