Основы инвестиционного анализа

Максимов Д.В.

Евстафьев А.И.

М171 Анализ девелоперского проекта: Организация и планирование местного развития: Научное издание. – Краснодар: КубГУ, 2009. – 112 с.

 

Рассматриваются механизмы взаимодействия участников процесса инвестирования и последующего девелопмента, исследуется алгоритм оценки девелоперских проектов, выявляются критерии и специфика анализа с точки зрения различных групп участников инвестиционного процесса и в первую очередь местного сообщества.

Адресуется студентам, аспирантам, преподавателям, сотрудникам кредитных организаций, работникам местных органов власти и другим участникам процесса территориального развития.

 

УДК 330.322.013(075)

ББК 65.9я73

ISBN

ВВЕДЕНИЕ

Успех хозяйствования в условиях рыночной экономики во многом предопределяется качеством информации, на основе которой принимаются ответственные решения. Сбор и аналитическая обработка информации сегодня являются как предметом изучения с научно-методологической точки зрения, так и самостоятельным бизнесом.

Рынок инвестиций далек от совершенного по многим позициям, что и определяет особенности его исследования. Качественная аналитическая работа по оценке девелоперских проектов представляется в высшей степени сложной, требующей глубокой проработки методологии исследования, правил интерпретации данных и алгоритма выработки рекомендаций.

При этом основными потребителями указанной информации (рекомендаций) являются различные стейкхолдеры местного сообщества. По этой причине возникла потребность в создании инструментария анализа и системы понятных и легко идентифицируемых критериев оценки эффективности проекта девелопмента территории. Это в свою очередь требует от субъектов управления приверженности некоторым общим принципам, методам регулирования рынка инвестиций на местном (муниципальном) уровне.

На фоне усиливающейся дифференциации территорий муниципалитетов по уровню развития социальной инфраструктуры, транспортных сетей, деловой активности, обеспеченности жильем недостаточное внимание, уделяемое качеству аналитики и методам воздействия на социально-экономические отношения, возникающие в процессе девелопмента и в смежных с ним сферах, является одной из главных причин большинства кризисов местных сообществ.

Цель научного издания – передача содержания процесса анализа девелоперского проекта, который понимается как система с синергетическим эффектом, формирующимся в результате функционирования подсистемы рыночных отношений, продиктованных извлечением индивидуальной выгоды, и подсистемы муниципального планирования, продиктованного необходимостью поддержания и развития общественного благосостояния (общественной выгоды).

Актуальность тематики, обозначенной в названии пособия, заключается в обобщении опыта ученых и практиков в решении актуальных проблем эффективности территориального развития на современном этапе инвестиционной активности частных девелоперов. Единых стандартов анализа не бывает, но необходимы система и алгоритм оценки, новые теоретические подходы и практические пути по оптимизации процесса девелопмента на местном уровне.

Данное издание – результат совместных усилий авторов, представляющих Кубанский государственный университет. Особую благодарность авторы выражают Павлу Репину и Владиславу Калмыкову, вдохновителям и инициаторам успешной работы над бизнес-концепцией и привлечением иностранных инвестиций под строительство первого частного гольф-клуба в ЮФО, Анастасии Тропп, дизайнеру презентационного проекта гольф-клуба, и Нине Самородовой, дизайнеру обложки.

 

ПРИМЕР АНАЛИЗА ПРОЕКТА СТРОИТЕЛЬСТВА ГОЛЬФ-КЛУБА

Рассмотрим указанные критерии анализа девелоперского проекта на примере инвестиционного проекта «Венский Лес», разработанного отделом консалтинга ООО «Компания ВИЛЛАН» в 2007 г.

Проект подразумевает строительство частного гольф-клуба с гостиничным комплексом 5 звезд и коттеджного поселка на прилегающей территории.

 

Окружение проекта

В нашем примере под окружением проекта подразумевается система взаимоотношений местного, регионального сообществ и объекта девелопмента как источник превращения Тhreats (угроз) проекта в Оpportunities (внешние возможности) проекта. Как известно, взаимоотношения структурных элементов любой системы обусловливаются задачами поддержания жизнедеятельности каждого элемента системы. Нами рассматриваются следующие элементы на 2 уровнях.

Первый уровень – сообщество краевого центра и прилегающих районов Республики Адыгея и края (Абинский, Крымский, Северский, Динской районы):

– краевая администрация;

– бизнес-элита;

– местное население.

Второй уровень – местное сообщество:

– районная администрация;

– представители местного бизнеса;

– местное население.

 

5.1 Лояльность органов власти (личный интерес ЛПР, бюджетная отдача, дивиденды от реализации проекта)

Заинтересованность в проекте краевой администрации обусловлена: поступлением средств в региональный бюджет (налог на имущество, налог на прибыль и т.д.), ростом социально-экономических показателей, имиджа региона. Проект попадает под Положение «Об экспертном совете по инвестиционным проектам» в части соответствия требованиям к проектам, которым дается «зеленый свет» при согласовании и других мероприятиях, зависящих от Администрации региона.

 

5.2 Отношение бизнессообщества

Бизнес-сообщество готово участвовать в проекте, с одной стороны, как потребитель услуг (отдых, спорт, бизнес услуги), с другой, – как поставщик продуктов питания, коммунальных услуг, стройматериалов и т. д.

 

5.3 Отношение местного сообщества

Характерная черта проекта – отсутствие отрицательных последствий для всех элементов сообщества. Реализация представленного проекта позволит:

– ускорить развитие комплекса отраслей, ориентированных на деловой туризм;

– способствовать развитию гольфа на Кубани в качестве спорта и культуры (особого образа жизни);

– достичь мультипликативного эффекта;

– способствовать формированию позитивного имиджа столицы Кубани.

Местное сообщество связывает с проектом:

– новые рабочие места (140 – 164 чел.);

– заработную плату выше среднекраевого уровня;

– рост благосостояния;

– превращение части жителей в потребителей услуг.

Приложение 1

Резюме проекта

Сущность проекта: строительство 12-этажного жилого дома в г. Краснодаре с последующей продажей жилых площадей населению Краснодара и Краснодарского края.

Тип проекта: новое строительство.

Местонахождение проекта: Россия, г. Краснодар.

Финансовые ресурсы, необходимые для осуществления проекта – общая стоимость проекта – 436 953 тыс. р.

Источники финансирования: 100% – заемные средства.

Сроки и этапы реализации проекта: 2,5 года – 2008–2010 гг.

Оценка экономической эффективности проекта:

– срок окупаемости: 1 г;

– принятая ставка дисконтирования: 10,9%;

– чистая приведенная стоимость (NPV): 303 713 тыс. р.;

– коэффициент доходности инвестиций (ROI): 69,5%;

– индекс прибыльности: 2,5.

Бюджетный эффект и сопутствующие эффекты за 2 года реализации проекта:

- общий бюджетный эффект – 318 518 тыс. р.;

- краевой бюджетный эффект – 141 022 тыс. р.

 

Описание отрасли

Жилое строительство

Строительный комплекс Краснодарского края входит в число лидеров Российской Федерации.

В 2006 г. в строительном комплексе работало около 300 крупных и средних предприятий и организаций и более 3 тыс. малых организаций. Этими организациями произведено продукции (работ и услуг) на сумму 92,2 млрд р. или 153% в действующих ценах к соответствующему периоду 2005 г.

В строительном комплексе Краснодарского края занято 1/12 трудоспособного населения.

В течение двух последних лет Краснодарский край занимает 6 место в российском рейтинге по производству строительно-монтажных работ, которых в 2006 г. было произведено на сумму 80,1 млрд р. или 119% (в сопоставимых ценах) к соответствующему периоду 2005 г.

При этом темпы прироста строительно-монтажных работ превышают средние показатели в России на 3,3%, а в ЮФО – на 5,3%.

Объем производства строительно-монтажных работ в крае за 2006 г. равен суммарному объему работ, произведенных в Ростовской, Волгоградской областях и Ставропольском крае.

По виду деятельности строительство в январе-июне 2007 г. объем выполненных работ составил – 42,4 млрд р. или 112,1% в сопоставимых ценах к соответствующему периоду 2006 г., в том числе без учета неформальной деятельности – 31 996 млн р.

 

План маркетинга

Стратегия маркетинга

Метод ценообразования. Рыночная цена устанавливается исходя из существующих сегодня цен на предоставление услуг аналогичного характера.

В дальнейшем на основании маркетинговых исследований предполагается проведение политики средневзвешенного ценообразования на уровне ниже среднерыночных цен и возможное повышение их на основе определения эластичности сезонного спроса на данный вид услуг, в том числе в зависимости от:

– присутствия на рынке аналогичных услуг конкурентов;

– возможной реакции потребителей на изменение цен, связанное с изменением качества услуг.

Программа стимулирования сбыта. Ценовая политика. Основными элементами стимулирования сбыта услуг при помощи ценовой политики может стать:

1) предоставление скидок для корпоративных клиентов на уровне 5–15% (что соответствует мировой практике);

2) дифференциация цен на услуги в зависимости от сезона, состава пакета услуг.

Стимулирование потребителей. Средствами стимулирования потребителей могут стать:

1) премии (подарки) – услуга, предлагаемая по относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении набора услуг;

2) вознаграждения постоянным клиентам – программы, предполагающие выплату премий (или скидки) постоянным клиентам;

3) гарантии – письменное или устное заверение предприятия в том, что услуга будет надлежащего качества и оказана в срок (без осложнений), в противном случае предприятие вернет клиенту средства.

Стимулирование корпоративных клиентов:

1) снижение цены – предоставление скидки с прейскурантной цены на каждую оптовую закупку услуг в течение определенного периода;

2) компенсация – сумма, предлагаемая в обмен на согласие корпоративного клиента предоставить услугу определенным образом (это может быть рекламная компенсация, возмещающая расходы на рекламу услуги);

3) бесплатные услуги – предложение дополнительных льгот посредникам, приобретающим определенное количество видов услуг.

Мотивация торговых агентов:

1) конкурсы персонала – поощрения персонала за усилия по увеличению объемов продаж в определенный период;

2) выставки и конференции – польза для участников разная, включая появление новых потенциальных клиентов, налаживание и поддержание контактов с потребителями, приобретение новых клиентов, увеличение объемов продаж существующим клиентам, возможность представить потребителям новые виды услуг, информацию о своих услугах.

 

Сведения о претенденте

Общество с ограниченной ответственностью «АБВ» зарегистрировано Регистрационной Палатой мэрии г. Краснодара с присвоением ИНН.

Место государственной регистрации и почтовый адрес претендента: 350000, РФ, г. Краснодар.

Вид (виды) экономической деятельности организации:

- строительные, монтажные, пусконаладочные и электромонтажные работы;

- деревообрабатывающее производство;

- оказание платных бытовых услуг;

- инжиниринговая деятельность;

- консалтинговая, маркетинговая деятельность;

- риэлтерская деятельность;

- издательская, полиграфическая и рекламная деятельность;

- организация и проведение выставок, презентаций, аукционов, ярмарок и базаров;

- иная деятельность, не запрещенная действующим законодательством Российской Федерации.

Уставный капитал Общества определяет минимальный размер имущества, гарантирующий интересы его кредиторов, и составляет 5 500 р., которые вносятся денежными средствами.

 

График реализации проекта

Этап 1. Подготовка документации и территории участка строительства (4-ый квартал 2008 г.).

Этап 2. Основные этапы и объекты строительства (1-ый квартал 2009 г. – 4-ый квартал 2010 г.):

– строительство цокольных этажей;

– подведение инженерных сетей;

– возведение основного здания;

– отделочные работы, остекление, кровля;

– монтаж оборудования;

– благоустройство территории.

Этап 3. Введение объекта в эксплуатацию (1-ый квартал 2011 г.).

 

6. Финансовый план

План доходов и расходов проекта

Результатом основной деятельности предприятия-реципиента является получение прибыли на вложенные средства.

Результатом финансово-хозяйственной деятельности является чистая прибыль, которая наряду с суммой амортизационных отчислений вводимых основных средств будет являться источником возврата денежных средств.

 

План денежных поступлений и выплат

Следует отметить, что итог денежных потоков от производственной деятельности представляет собой сумму чистой прибыли по итогам реализации проекта и амортизационных отчислений по вновь введенному оборудованию. Это связано с тем, что реально начисленная сумма амортизационных отчислений остается у предприятия и является внутренним источником финансирования, как и прибыль.

 

Приложение 2

Резюме проекта.

Цель проекта: создание в Комсомольском районе Краснодара магазина, обеспечивающего высокий уровень торговли продуктами питания.

Для организации магазина требуется капитал, источник финансирования – кредит. Затраты на строительство здания и приобретение оборудования планируется окупить в течение 2,6 года с момента ввода в эксплуатацию объекта.

Здание магазина будет представлять собой капитальное строение из легких прочных строительных конструкций, имеющее современный дизайн и предполагающее многофункциональное использование. Внутренняя планировка предусматривет размещение в здании административного офиса, торговых залов и подсобных помещений. Общая площадь возводимого объекта составит 640 м². В проекте строительства предусмотрено благоустройство и озеленение прилегающей к комплексу территории, создание охраняемой автостоянки и наружное освещение.

Финансирование проекта возможно при условии предоставления кредита с отсрочкой выплаты процентов на срок 21 мес. под 18% годовых с возвратом кредита и процентов по нему из суммы чистого денежного потока с коэффициентом покрытия равным 1, начиная с 28-го мес. после получения первого транша кредитных ресурсов.

Тип проекта: создание нового бизнеса путем строительства объекта инвестирования на незанятом участке.

Местонахождение проекта: Россия, г. Краснодар, ул. Сормовская.

Финансовые ресурсы, необходимые для осуществления проекта – общая стоимость проекта – 53 848 тыс. р.

Источники финансирования: 100% – заемные средства.

Сроки и этапы реализации проекта: срок строительства составляет 1,75 года (стадия проектирования – 1 квартал; строительство и монтажные работы – 1,5 года); срок жизни проекта – 5 лет после ввода объекта в эксплуатацию.

Оценка экономической эффективности проекта:

– простой срок окупаемости: 4,4 года;

– дисконтированный срок окупаемости: 5,4 года;

– чистая приведенная стоимость (NPV): 28 975 тыс. руб.;

– принятая ставка дисконтирования: 14%;

– коэффициент доходности инвестиций (ROI): 74%;

– внутренняя норма доходности (IRR): 29%.

Бюджетный эффект и социальные эффекты:

- общий бюджетный эффект – 115 185 тыс. р. за срок реализации проекта;

- краевой бюджетный эффект – 20 574 тыс. р. за срок реализации проекта;

– количество создаваемых рабочих мест: 32;

- годовой фонд заработной платы – не менее 10 750 тыс. р.

- инвестиционная емкость: 84 140 р./м².

Потребность в обеспечении объектами инженерной инфраструктуры:

– Водоснабжение – 32 м³ в мес.;

– Канализация сточных вод – 32 м³ в мес.;

– Электроснабжение – 75 кВт;

– Телефонизация – 2 линии.

 

Потенциал рынка

Маркетинговое исследование показывает, что в настоящее время Краснодар стоит на пороге значительных преобразований в сфере розничной торговли всеми видами товаров. Это связано с несколькими причинами.

Во-первых, значительно повысилась потребительская культура населения, и, как следствие этого, изменились требований к организациям, оказывающим соответствующие услуги.

Во-вторых, в Краснодаре уже открыты магазины, осуществляющие розничную торговлю по принципу самообслуживания. Несмотря на значительный недостаток, эти предприятия предлагают населению качественно новый уровень услуг. Другие магазины оказываются в ряде случаев неспособными участвовать в конкурентной борьбе без значительных изменений как в ассортименте, так и в организации торговли.

В-третьих, экономическая ситуация в Краснодарском крае является причиной существенного увеличения объема платежеспособного спроса на услуги предприятий розничной торговли при одновременно высоком уровне инфляции. Можно прогнозировать, что данная тенденция сохранится еще несколько лет. В этой ситуации особое внимание необходимо уделять конкурентам нового продовольственного магазина, поскольку большинство потенциальных потребителей в настоящее время являются покупателями услуг других магазинов.

Однако четко продуманная торговая политика в сочетании с высоким качеством услуг, которые планируется оказывать, позволит магазину занять лидирующее место в своем сегменте.

 

План реализации проекта

Горизонт планирования выбран равным 7 годам после введения здания в эксплуатацию, что составляет средний срок службы аналогичных предприятий до проведения реинвестирования. Площадь застройки составляет 320 м². Общая площадь здания составляет 640 м². Площадь земельного участка – 990 м².

Общее время строительства здания составит 2 года.

Общая сумма капитальных вложений по реализации инвестиционного проекта (предварительно) – 44 709 тыс. р. Эта сумма средств включает затраты на:

1) проектные работы – 121 тыс. р.;

2) капитальное здание – 42 174 тыс. р.:

- строительство основного здания (ориентировочная стоимость строительства 1 м² – 27 500 р.) – 17 628 тыс. р.;

- отделку торговых и бытовых помещений, отвечающую современным требованиям эргономики – 12 132 тыс. р.;

- закупку оборудования – 10 921 тыс. р.;

- прочие расходы – 1 493 тыс. р.;

3) благоустройство участка – 2 413 тыс. р.

Указанные стоимости являются ориентировочными. Конкретная стоимость строительства может отличаться как в меньшую, так и в большую сторону в связи с разными темпами роста цен на услуги подрядных строительных организаций на различных этапах реализации проекта.

Продолжительность предпроектной стадии – 1 квартал, строительства – 1,5 года. Для успешной реализации проекта и выхода на лидирующие позиции на рынке розничной торговли продуктами питания в районе необходимо прежде всего использовать современное торговое оборудование, которое может стать основным элементом услуг самого высокого качества. Кроме того, покупка нового оборудования определяет и новые подходы к самому процессу оказания услуг потребителям. Работа в этом направлении планируется и ведется уже сегодня: переподготовка персонала, изменение системы оплаты труда, налаживание контактов с возможными поставщиками товаров и пр.

В рамках подготовки персонала также будет изменена система оплаты труда продавцов и администрации магазина. Планируется, и эти проектировки заложены в финансовый план, что заработная плата работников магазина будет частично или полностью зависеть от выручки, а также (у ряда работников) и от полученной прибыли.

Высокая социальная значимость проекта состоит в запланированном на весь срок жизни проекта темпе роста заработной платы сотрудников на уровне не ниже 16% в год. Таким образом, к моменту начала функционирования магазина средняя заработная плата составит 30 300 р./мес.

Этап монтажа оборудования планируется выполнить за 1,5 мес.

Этап реализации программы стимулирования продаж включает в себя проведение масштабных акций, целью которых является распространение информации об открытии в городе настоящего продовольственного универсама – магазина, оказывающего услуги самого высокого качества, предлагающего потребителям значи­тельный ассортимент товаров по конкурентным ценам. Цель этих ме­роприятий – создание круга постоянных потребителей услуг ма­газина. Агрессивная маркетинговая политика, основанная на масштабном информационном воздействии, использова­нии системы стимулирования продаж, позволит не более чем за три месяца достичь запланированного объема продаж. Основа маркетин­говой политики магазина – программа создания и сохранения спроса.

Планируется, что программа создания и сохранения спроса на услуги нового магазина не будет ограничена во времени, все основные принципы этой программы и ее элементы описаны ниже.

 

4. Производственный план

Продажа продовольственных товаров по принципу самообслуживания, обладает рядом преимуществ.

1. Режим работы. Современный продовольственный магазин открыт круглосу­точно (допустим небольшой технологический перерыв в утреннее время). Довольно распространен и иной вариант: с 9.00 до 23.00 работает основной торговый зал, а ночью открыт отдел по продаже спиртного и сопутствующих продуктов.

2. Наружное рекламное оформление. Привлечь в магазин клиентов помогают красочные витрины, световая реклама вечером и ночью, всевозможные гирлянды и пр. Кроме того, уникальность расположения будущего универсального магази­на позволяет значительно сократить затраты на привлечение покупателей.

3. Ассортимент продовольственных товаров в магазинах этого типа удовлетворит людей с разным уровнем доходов. Это значит, что в продаже есть все: от буханки дешевого хлеба до бутылки дорогого коньяка. Неплохим универсальным продовольственным магазином считают тот, в котором представлено более 4000 наименований продуктов. В будущем необходимо использовать и увеличивать это пре­имущество.

4. Торговое оборудование. Для экспонирования мяса, колбас, сыров и прочих продуктов используют холодильные витрины различных размеров и конфигура­ций с температурой + 3–8 С^о. Все они снабжаются подсветкой. Во мно­гих холодильных витринах устанавливаются лампы розового освещения – от этого внешний вид мяса и колбас становится более привлекательным. Весьма распро­странены морозильные лари, пристенные холодильники и охлаждаемые ванны. В некоторых отделах дополнительно будут установлены аппараты для нарезки колбас, сыра, овощей.

Современный продовольственный магазин, осуществляющий продажу товаров по принципу самообслуживания, насчитывает десятки других наименований торго­вого оборудования: прилавки, стеллажи, торговые горки, ограждения, турни­кеты, инвентарные тележки и корзины любых конфигураций и размеров.

5. Квалификация персонала. Продавцы таких магазинов выступают в роли консультантов – они оказывают помощь покупателям в поиске и выборе товаров.

Кроме того, жесткое распределение функций среди продавцов позволит избежать постепенного снижения качества предоставляемых услуг.

6. Кассовое обслуживание. В продовольственном магазине можно будет опла­тить покупки с помощью кредитных пластиковых карточек. Главное, что система самообслуживания наиболее актуальна при значительном количестве посещений магазина. Расчеты показывают, что система самообслуживания, внедрение которой планируется в рамках проекта, позволит обслуживать в среднем не менее 1000 покупателей за 15-часовой рабочий день.

7. Элемент новизны. Известно стремление отечественных потребителей к вы­сокому сервису при осуществлении покупок. Принципиально новый с точки зрения качества подход к организации розничной торговли, безусловно, может продолжительный период считаться важным конкурентным преимущест­вом универсама перед другими магазинами.

8. Помещения и оборудование. Магазин будет расположен недалеко от географического центра спального микрорайона, практически на пересечении крупных транспортных линий, связывающих деловую часть города с жилыми мас­сивами, и станет одним из самых крупных магазинов на данной территории. Ежедневно его будут посещать около 1 тыс. чел. Наличие мест для парковки автотранспорта, значительные торговые площади, близость остановок общественного транспорта позволяют говорить о выгодности расположения бу­дущего продовольственного магазина. Помещения будут полно­стью оснащены самым современным торговым оборудованием, предназначенным для обслуживания покупателей. Это позволит значительно повысить эффективность использования торговых площадей, что необхо­димо, поскольку инициатор проекта намерен уделить особое внимание повыше­нию посещаемости торгового зала без снижения качества предоставляе­мых услуг. Планируется создание расширенного ассортимента реализуемых товаров.

В качестве поставщика оборудования для торгового зала будет выбрана фирма, чей дизайн-проект в наибольшей степени будет отвечать требованиям проекта. Рассматриваются варианты приобретения оборудования оте­чественного производства, однако, как показывает опыт работы других магазинов, это оборудование, стоимость которого ниже аналогов ино­странного производства, обладает рядом недостатков:

1) неудовлетворительное качество сборки: несмотря на использование в процессе его производства импортных комплектующих, внешний вид готовых изделий не удовлетворяет требованиям эргономики и экологии;

2) значительные удельные расходы на обслуживание и ремонт оборудования;

3) меньшие по сравнению с импортными аналогами сроки эксплуатации;

4) отсутствие у поставщиков этого оборудования навыков и необходи­мых ресурсов для качественного и оперативного ремонта и обслуживания.

В Краснодаре существует достаточно развитая база по обслуживанию и ремонту импортного торгового оборудования. Поставщик по условиям договора возьмет на себя все работы, связанные с обслуживани­ем торгового оборудования. Кроме того, на все поставленное оборудование распространяется гарантия сроком на 1 год. Так­же одним из факторов, определивших фирму, с которой будет осуществляться сотрудничество, является наличие в городе представительства фирмы-поставщика. Это значительно сократит затраты на разработку дизайн-проекта и обсуждение основных принципов сотрудничества.

9. Другие факторы, влияющие на функционирование. Инициатор проекта намерен уделить значительное внимание созданию широкого ассортимента реа­лизуемых товаров, поскольку расширение номенклатуры товаров повлечет за собой повышение товарооборота до запланированного уровня (60–70 млн р. в год), и появление возможности снижения цен (до уровня, при котором надбавка стоимости по сравнению с закупочными ценами составляет не более 50% от продажной цены продовольственных товаров).

Для решения этой задачи предполагается использовать кредит­ные ресурсы, пополняя ими оборотные средства.

Важно, что продовольственный универсам – точка розничной торговли, предла­гающая свои услуги практически всем социальным слоям населения. Именно по­этому расширение ассортимента – элемент привлечения по­купателей с различным уровнем дохода и различными потребностями при сохранении существующих потребителей.

Потенциал предприятия позволяет с уверенностью планировать минимальные це­ны практически на все товары и на те позиции, реализация которых планируется в новом продовольственном магазине.

Краткое описание процесса оказания услуг.

В отличие от традиционной, наиболее широко представленной в городе так называемой прилавочной формы продажи продовольственных товаров инициатор проекта намерен максимально активно использовать принцип са­мообслуживания покупателей. Имеющаяся площадь позволяет организовать торговлю значительным ассортиментом товаров. Важно, что именно самооб­служивание покупателей позволит достичь запланированных объемов продаж, обусловленных, в свою очередь, существующими затратами на приобретение оборудования и накладными расходами. Максимально возможное количество покупателей – это важнейший элемент торговой политики магазина. Для предоставле­ния услуг самого высокого качества не менее чем 1000 покупателям ежедневно возможно использовать только эту форму торговли.

Высокое качество обслуживания, которое магазин намерен использовать как основной элемент привлечения и удержания покупателей, представляет собой совокупность ряда факторов.

1. Новое высокотехнологичное оборудование, которое обеспечивает наилучшую выкладку товара, его освещенность и соответствующее хранение.

2. Особый подход к процессу организации торговли, при котором продавцы-консультанты, находящиеся непосредственно в торговом зале, делают все не­обходимое для того, чтобы покупатель воспользовался в следующий раз услугами именно этого магазина. Исследования показывают, что отсутствие информации о каком-либо товаре и помощи со стороны персонала может сказаться на отношении покупателя к магазину и явится причиной отказа от покупки услуг в даль­нейшем.

3. Удобный режим работы: с 9⁰⁰ до 23⁰⁰.

4. Разработанная специально для универсама система стимулирования, удобная и привлекательная для потребителей. Подробно эта система представлена в разделе «Маркетинговый план».

5. Товары будут размещены в торговом зале таким образом, чтобы по возможности оптимизировать движение, тогда посещение магазина не будет утомительным.

6. Важно, что каждая товарная группа будет представлена таким образом, что­бы потребители с различными уровнями доходов могли совершить покупку соот­ветствующую их потребностям. Причем удельный вес «дорогих» товаров будет со­ответствовать удельному весу потребителей с соответствующими доходами в об­щем числе посетителей универсама.

7. Планируется, что ряд товарных групп будет находиться за прилавком в силу специфики их продажи и потребительской культуры населения. Однако инициатор проекта уверен, что это обстоятельство не снизит качества оказываемых услуг, поскольку и эти товары покупатель сможет оплатить в кассах, расположенных на выходе из торгового зала. Таким образом, процесс покупки усложняется незначительно.

Контроль качества реализуемой продукции и услуг

Особое внимание следует уделять контролю над качественными ха­рактеристиками реализуемых в торговом зале универсама товаров. В настоящее время продажа продовольственных товаров с истекшими сроками годности в крупных магазинах города приобрела значительный масштаб. При динамичном повышении потребительской культуры у жителей города в будущем такие факты могут привести к снижению спроса на услуги магазина в целом, особенно эта снижение может быть выражено в потребительской группе населения с доходами выше среднего уровня.

Тщательный анализ потребительских групп – потенциальных посетителей бу­дущего продовольственного магазина – позволит сформировать ассортимент в каж­дой товарной группе с учетом количественных и качественных характеристик со­ответствующих потребителей. Это позволит избежать необоснованно больших то­варных запасов и максимально сократить "залеживание" товаров.

Кроме того, в магазине особое внимание будет уделено сохранению высочайшего ка­чества предоставления услуг в торговом зале. Опыт работы других крупных мага­зинов показывает, что существует устойчивая тенденция снижения качества об­служивания покупателей с течением времени. Решение этой проблемы руково­дство магазина видит в особом подходе к оплате труда продавцов. Важно, что система вознаграждения, при которой большая часть заработной платы зависит от выручки и дохода, должна быть динамичной, периодические проверки качест­ва работы продавцов и других работников магазина должны стать основой пере­смотра процентных ставок вознаграждения, определения размеров надбавок за отсутствие нареканий со стороны потребителей и поставщиков. Инициатор проекта уверен, что это позволит сохранять качество услуг неизменно высоким.

 

5. Маркетинговый план

Общая характеристика рынка.

В настоящее время сохраняется тенденция распределения населения по уровню матери­ального достатка преимущественно в пользу высокодоходных слоев. Так, на долю 10% наиболее обеспеченного населения приходится 26% общего объема денежных доходов, а на долю 10% наименее обеспеченного населения – 2,6%.

Население со среднедушевыми денежными доходами ниже среднедушевого дохода в целом по краю составляет более половины численности населения. Можно утверждать, что в дальнейшем данное распределение доходов сохранится. Продолжится уменьшение доли населения со средними доходами и увеличение доли на­селения с низким уровнем дохода. Однако именно население со средними и высокими доходами является для продовольственного магазина перспек­тивной целевой группой, поскольку обладает важнейшим качеством – пла­тежеспособностью.

Существует и устойчивая тенденция повышения реальных – доходов населения Краснодарского края и Краснодара.

Однако существует важный фактор уменьшения этого показателя – повышение цен на потребительские товары, начавшееся во втором полугодии 2007 г. В течение последних 5 лет темп прироста цен на данную категорию продукции стабильно превышал средние показатели инфляции. МЭРиТ прогнозирует инфляцию в 2009 г. в пределах 8%, а в 2010 году – в пределах 7%. Скорее всего этот показатель будет также преодолен в силу растущего финансового потребления госкорпораций. В 2009 г. специалисты ожидают рост цен на уровне 9–9,5% по следующим причинам: во-первых, инфляция характеризуется инерционностью; во-вторых, опыт показал, что за счет одних монетарных мер ЦБ сдержать инфляцию также не удастся. В-третьих, влиять на рост цен будут тарифы на газ и электроэнергию, повышение которых намечено на следующий год. Поэтому в проект заложены ускоренные темпы роста закупочных и продажных цен на продовольственные товары (в районе 20% в ближайшие 5 лет).

В настоящее время стоимость среднего набора покупки составляет 150–155 рублей (по состоянию на август 2008 г.)

Сегодня в городе функционирует незначительное число продоволь­ственных магазинов, оказывающих услуги населению на принципах самообслу­живания. Подробное описание и оценка крупнейших из них при­ведены в разделе «Конкуренция и другие внешние факторы». Важно, что на рынке города нет ни одного крупного продовольственного универсама, отвечающего главному принципу – минимальным ценам на реализуемые продукты. Причину этого компания видит в отсутствии у конкурентов возможности достичь того уровня товарооборота, при котором появляется возможность существенного снижения цен на основ­ные продукты питания.

Продовольственный универсальный магазин обладает значительными возмож­ностями для того, чтобы предложить потребителям одновременно и высокий уро­вень оказания услуг, и минимально возможные цены на предлагае­мые продукты. Такого магазина в городе нет, и уникальность проекта также явля­ется важным конкурентным преимуществом и фактором продвижения магазина на рынке.