III. Схема распространения товаров

Следующим важным элементом плана маркетинга является СХЕМА РАСПРОСТРАНЕНИЯ ТОВАРОВ, то есть организация каналов сбыта. КАНАЛ СБЫТА – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям.

Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, основными из которых являются следующие:

1. ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКАЯ РАБОТА – сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта;

2. СТИМУЛИРОВАНИЕ – создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потенциальным покупателем, а также стимулирование оптовых покупок, продавцов и покупателей;

3. УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТОВ – налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;

4. ПРЕДПРОДАЖНОЕ ПРИСПОСОБЛЕНИЕ ТОВАРА – подгонка товара под требования покупателей;

5. ПРОВЕДЕНИЕ ПЕРЕГОВОРОВ – согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром;

6. ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ – транспортировка и складирование товара;

7. ФИНАНСИРОВАНИЕ – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта;

8. ПРИНЯТИЕ РИСКА – принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.

Благодаря специализации, эти функции могут быть выполнены разными участниками канала сбыта (фирмами или отдельными лицами), что позволяет в определенной степени (особенно производителю) сэкономить ресурсы.

Канал сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих его звеньев или уровней. УРОВЕНЬ КАНАЛА СБЫТА – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю.

Посредником при ОДНОУРОВНЕВОМ КАНАЛЕ на рынке потребительских товаров обычно бывает РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ, а на рынке товаров промышленного назначения - АГЕНТ ПО СБЫТУ или ПОСРЕДНИК.

Посредником при ДВУХУРОВНЕВОМ КАНАЛЕ на рынке потребительских товаров становятся ОПТОВЫЙ и РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЦЫ, а на рынке товаров промышленного назначения – ПРОМЫШЛЕННЫЙ ДИСТРИБЬЮТОР и ДИЛЕР (ОПТОВЫЙ или РОЗНИЧНЫЙ ТОРГОВЕЦ).

При ТРЕХУРОВНЕВОМ КАНАЛЕ между оптовым и розничным торговцами обычно стоит МЕЛКИЙ ОПТОВИК, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, находящимся, как правило, вне зон внимания крупных оптовиков.

Для предпринимателя эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-либо одному каналу сбыта, а в ВЫБОРЕ НАИЛУЧШЕЙ КОМБИНАЦИИ НЕСКОЛЬКИХ КАНАЛОВ.

Планируя схему распространения товаров предпринимателю необходимо дать ответы на следующие вопросы:

1. Какая планируется схема поступления каждого нового товара (услуги) на рынок?

2. Какова структура и размеры предполагаемых каналов сбыта?

3. Являются ли надежными и рентабельными данные каналы сбыта?

4. Является ли оптимальной предполагаемая схема транспортировки новых товаров (предоставления услуг)? Какие виды транспорта (железнодорожный, морской, автомобильный и т.д.) планируется использовать и как часто?

5. Имеет ли фирма свой транспорт (какой, в каком количестве) или будет пользоваться услугами транспортных фирм? Каких именно?

6. Как можно будет ускорить и удешевить транспортировку, улучшить сохранность новых товаров в пути?

7. Есть ли у фирмы "сильные" торговые организации?

8. Оптимально ли по отношению к выбранным рынкам расположены склады и магазины?

9. Какие запасы новых товаров планируется иметь на складах?

10. Достаточна ли для планируемых запасов емкость складов (собственных и арендуемых)?

11. Как лучше вести торговлю предлагаемыми товарами (услугами): самостоятельно или через сеть посредников? При ответе на этот вопрос целесообразно заполнить таблицу 7.3.

Таблица 7.3

Каналы сбыта продукции	Как будут реализованы на фирме	Эффективность (преимущества и недостатки)
1. Со складов фирмы
2. Через посредников
3. Через магазины;
- оптом;
- в розницу.
4. Заказы по почте
5. Продажа фирмам и организациям
6. Заказы по телефону
7. Выставки-продажи
8. Другие способы

 

12. Какие размеры партий предлагаемых в проекте товаров будут оптимальными с точки зрения их сбыта:

а) внутри страны,

б) за рубежом?

13. Достаточны ли численность и квалификация работников сбытовых служб фирмы, дилеров, других посредников в каждой торговой точке для успешной реализации товаров (услуг), предлагаемых в проекте?

14. Насколько успешно они смогут работать по реализации этих товаров (услуг)?

15. Как будут обеспечиваться дилеры и другие посредники всей необходимой для их работы информацией о новых товарах?

16. Какой уровень порчи новых товаров ожидается в ходе товародвижения?

17. Как на фирме будет организован контроль за каналами сбыта?

18. Какие новые каналы и методы товародвижения может предложить фирма для рассматриваемых товаров?

19. Какова перспектива развития сбытовой сети фирмы?