Коммуникативная стратегия маркетинга

Коммуникативная стратегия направлена на решение двух взаимосвязанных задач: информирование потенциальных покупателей об услуге, а также убеждение их в необходимости пользования услугой кофейни. Для этого будут использованы следующие инструменты: реклама и стимулирование сбыта.

Целями коммуникации для кофейни выбраны следующие: информирование потребителей об услуге и ее свойствах, формирование у покупателя определенного образа услуги а также стимулирование сбыта.

Идеальные маркетинговые коммуникации должны воздействовать как на логику получателя информации, так и на эго эмоции.

По отношению ко всем целевым сегментам будет использоваться сенсорная коммуникативная стратегия. Так как основным конкурентным преимуществом кофейни является огромный выбор кофе, а также возможность получить бесплатный доступ к Wi-Fi, то с помощью сенсорной стратегии планируется формировать у покупателей эмоциональный образ спокойствия и уединения во время или после долгого рабочего дня.

В табл. 13 представлены средства и каналы распределения рекламы, средства стимулирования сбыта, намечаются конкретные мероприятия по реализации стратегии, планируемые периоды их проведения и ориентировочные затраты.

Таблица 13

План коммуникационных мероприятий на 2012 год

Мероприятия	Планируемый период	Ожидаемый результат
1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
1. Реклама
1.1 В интернете (на сайте «Псковская лента новостей», заказ статей 3 в месяц)					Увеличение объема продаж, привлечение новых клиентов
1.2 На радио Европа+ (5 аудиороликов в сутки)
1.5 Баннер в центре города
Продолжение таблицы 13
2. Стимулирование сбыта	Привлечение дополнительных клиентов
2.1. Акция «Кофе дня» (Расходы на 1 плакат в неделю)
2.2 Акция «Расскажи другу и получи скидку» (Расходы на печать купонов)
Итого

По мнению экспертов, данные мероприятия позволят увеличить объем продаж на 30%.

Канал распределения. Ассортиментные позиции.

Каналом распределения для реализации услуг кофейни является канал нулевого уровня, с помощью собственной розничной сети.

Потребитель

Договор

Производитель

 

Розничная торговля — продажа товаров конечному потребителю (частному лицу).

В отличие от оптовой торговли, товар, купленный в системе розничной торговли, не подлежит дальнейшей перепродаже, а предназначен для непосредственного использования.

Все участники канала действуют в рамках договорных отношений (договор купли-продажи представляется в виде чека).

В кофейне «Кофе Терра» будут представлены две ассортиментные позиции:

1) Предоставление услуг по общественному питанию, в которые входят следующие позиции:

· Более 20 видов кофе по рецептам разных стран и другим оригинальным рецептам;

· Кондитерские и хлебобулочные изделия;

· Различные виды салатов и горячих бутербродов.

2) Получение бесплатного доступа к Wi-Fi интернету при заказе кофе.

План реализации услуг

План реализации услуг составляется с учетом количества посетителей, среднего чека каждого посетителя, а также с учетом сезонности и среднегодового темпа прироста цен.

Также необходимо учесть сезонность: в июне заполняемость кафе падает на 30%, в июле-августе – на 40%, так как, во-первых, летние месяцы – это пора отпусков, а во-вторых, в кофейне нет летней веранды, а следовательно, клиенты будут отдавать предпочтение другим заведениям с верандой. В осенние, зимние и весенние месяцы посетители, вероятно, отдадут предпочтение нашей кофейне, так как в соседних кофейнях нет доступа к Wi-Fi.

Следовательно, представим количество посетителей в день:

1) осенние, зимние и весенние месяцы: 120 человек в будни, 260 человек в выходные;

2) июнь: 90 человек в будни, 180 человек в выходные;

3) июль-август: 70 человек в будни, 160 человек в выходные.

Также отметим, что благодаря маркетинговой политике организации, предполагается увеличение количества посетителей кофейни на 30%, начиная со второго полугодия 2012 года.

Средний чек в кофейнях г.Пскова составляет примерно 130 рублей.

Среднегодовой темп прироста цен составляет 3%, следовательно, средний чек будет расти.

Представим в табличной форме прогноз плана реализации услуг в первый год реализации проекта (табл. 14).

 

Таблица 14

План продаж на 2012 год

Месяц	Количество посетителей (чел.)	Средний чек (руб.)	Объем реализации (руб.)
январь	-	-	-
февраль	-	-	-
март	-	-	-
апрель			582 400
май		130,33	583 856
июнь		130,65	423 309
июль		130,98	456 325
август		131,3	457 466
сентябрь		131,63	766 631
октябрь		131,96	768 548
ноябрь		132,29	770 469
декабрь		132,62	772 396

Таким образом, можно посчитать, что предполагаемый объем реализации за 2012 год составит 5 581 401 рублей.

Продвижение

Согласно индивидуальному заданию, кофейня «Кофе Терра» будет использовать такие каналы распространения рекламы, как реклама на радио, в интернете и наружная реклама.

1) Реклама в интернете на данный момент является одним из самых недорогих способов продвижения своей продукции. Действительно, по сравнению с рекламой на радио или телевидении, соответствующая кампания в интернет стоит очень дешево. Но для того, чтобы получить максимальную отдачу от размещения рекламы в глобальной сети, необходимо знать и учитывать некоторые нюансы данного способа продвижения. Как известно, наиболее популярными способами рекламы в интернете являются различные виды размещения медийных и контекстных объявлений. Осуществить это можно как самостоятельно, зарегистрировавшись на сайте соответствующего интернет сервиса (например, Бегун или ЯндексДирект), так и с помощью компаний-посредников. Последний вариант несколько дороже, зато избавляет от необходимости разбираться в нюансах работы различных сервисов.

В данном проекте планируется размещение статей на сайте «Псковская Лента Новостей». В течение первого квартала будет размещено 6 статей, и в течение 3 квартала – 8 статей.

2)Реклама на радио.

Реклама на радио характеризуется своими отличительными особенностями:
- у рекламодателя есть больше шансов привлечь внимание слушателя, если ролик с рекламой будет длиться около минуты. Большая продолжительность неуместна, так как интерес слушателя потеряется, а меньшая - недостаточна, чтобы изложить смысл аудитории.
- реклама на радио характеризуется тем, что потенциального потребителя можно заинтересовать только посредством звуков, речи, интонации. Отсутствующее изображение рекламируемого товара нужно помочь слушателю мысленно представить, поэтому в рекламе целесообразно упомянуть о таких характеристиках товара, как запах, оттенок, габариты и т.д. Слушателю нужно помочь представить товар.

Как и для других видов рекламы в средствах массовой информации, для рекламы на радио есть более предпочтительное время с точки зрения рекламодателей. Час пик на радио - это время с шести и до девяти утра. В это время люди просыпаются, завтракают, находятся в дороге на работу в общественном транспорте. То же самое можно сказать и о вечернем времени: приоритетным считается промежуток с 17.00 до 22.00.

Для данного проекта планируется реклама на радио «Европа+» 5 раз в сутки в течение первых трех месяцев.

3) Наружная реклама.

В качестве наружной рекламы будет использоваться баннер на улице Яна Фабрициуса, так как в этом районе расположена кофейня, поэтому наружная реклама в этом районе должна привлечь внимание потенциальных покупателей. Стоимость баннера составит 4000 рублей.

В табл. 15 приведены цены на подготовку рекламных мероприятий на 2012 год. В табл. 16 приведена смета расходов на рекламу по месяцам на 2012 год.

Таблица 15

Цены на подготовку рекламных мероприятий на 2012 год

Цены на рекламу	Хар-ка	Ед.изм.	Цена за ед., руб.
Написание и размещение статьи на «ПЛН»		1 шт
Изготовление аудиоролика	Длительность – 40 сек.	1 шт
Прокат аудиоролика	5 раз в сутки	1 прокат
Услуги дизайнера для разработки баннера	Логотип, реквизиты	1 шт
Изготовление баннера	Полиэфирный тканый материал	1 шт
Прокат баннера	В месяц	1 шт

Таблица 16

Смета расходов на рекламные мероприятия на 2012 год

Месяц	Мероприятие	Затраты на мероприятие (руб.)	Общие затраты (руб.)
Январь	-	-	-
Февраль	1. Реклама в интернете 2. Реклама на радио	3 600 10 000
Март	1. Реклама в интернете 2. Реклама на радио	3 600 10 000
Апрель	1. Наружная реклама 2. Стимулирование сбыта	4 000	4 267
Май	1. Наружная реклама 2. Стимулирование сбыта	4 000	4 267
Продолжение таблицы 16
Июнь	1. Наружная реклама 2. Стимулирование сбыта	4 000	4 267
Июль	1. Реклама в интернете 2. Стимулирование сбыта	3 200	3 335
Август	1. Реклама в интернете 2. Стимулирование сбыта	3 200	3 335
Сентябрь	1. Реклама в интернете 2. Стимулирование сбыта	3 200	3 335
Октябрь	Стимулирование сбыта
Ноябрь	Стимулирование сбыта
Декабрь	Стимулирование сбыта
Итого	50 441

Таким образом, наибольшие затраты организация понесет в первый квартал после открытия, так как необходимо привлечь клиентов в кофейню. Инструменты стимулирования сбыта начнут применяться, начиная с апреля.

В соответствии с календарным планом выполнения работ, в январе будет проходить только разработка проекта, а в феврале-марте – основные этапы подготовки к открытию, то рекламные мероприятия начнут проводиться в феврале, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов к открытию кофейни. Таким образом, на момент открытия, потенциальные посетители уже будут осведомлены о наличии кофейни и ее особенностях.

Начиная со второго квартала, расходы на рекламу уменьшаются, начинаю проводиться мероприятия по стимулированию сбыта. Считается, что избыточная реклама не бывает эффективной. Поэтому, вместо наружной рекламы, рекламы на радио и в интернете, планируется проводить различные акции для привлечения посетителей, упомянутые в разд. 4.1.3. «Коммуникативная стратегия маркетинга».

Таким образом, за 2012 год расходы на рекламу составят 50 441 рублей, и это позволит увеличить приток посетителей на 30% начиная со второго полугодия 2012 года.

 

Раздел 4. Производственный план