Критерии оценки сегментации рынка

1) функции (или решения по удовлетворению базовой потребности);

2) группы потребителей;

3) технологии.

Этап 2. Микросегментирование.

Процесс микросементационного анализа включает в себя выполнение четырех основных шагов:

Шаг 1. Сегментационный анализ: предполагает деление рынка товара на различающиеся группы потенциальных покупателей, имеющих схожие запросы, отличающиеся от запросов потребителей из других сегментов.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента: осуществляется с учетом стратегических амбиций и отличительных возможностей компании.

Шаг 3. Рыночное позиционирование: предполагает выработку решения о том, как фирма должна восприниматься потенциальными покупателями с учетом отличий ее товаров и позиций конкурентов.

Шаг 4. разработка маркетинговой программы: направлена на достижение желаемой позиции в целевом сегменте.

Критерии оценки сегментирования рынка

1) Дифференцированная реакция сегментов;

2) Адекватный размер сегментов;

3) Измеримость;

4) Доступность сегмента.

Варианты прогнозов ожидаемых объемов продаж:

• пессимистический;

• наиболее вероятный;

• оптимистический.

Критерии выбора сегмента:

• размер сегмента;

• рост сегмента;

• соответствие между продуктом/услугой и потребностями клиента в сегменте;

• потенциал для дифференцирования продукта относительно продуктов ваших конкурентов

Результатом должно быть определение:

• целевых сегментов рынка;

• какие товары и на какие рынки будут поставляться;

• оценки емкости рынка (сегмента)

• доля рынка, которую компания намерена контролировать.

 

Определение спроса на продукты (услуги)

Инвесторов интересует, насколько велик рыночный спрос, каков потенциал рынка и на какой стадии развития он находится.

На уровень первичного спроса влияют не только факторы внешней среды, но и маркетинговые усилия фирм, работающих в сегменте (т.е. маркетинг-микс), с целью поддержания своих торговых марок.

Рисунок 2 - Взаимосвязь первичного спроса и общей интенсивности маркетинга

Емкость рынка (Е)

 

где:

П – объемы производства данного товара в данной стране,

О - остатки товарных запасов на складах предприятий-изготовителей в данной стране,

И – импорт

Э - экспорт

Степень удовлетворения спроса:

 

Кс – степень удовлетворения спроса

Е – емкость рынка (текущая),

С – спрос на данный товар

Методы оценки емкости рынка

• метод прямого счета – основан на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

• метод косвенных оценок – базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;

• метод пробного рынка – опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар;

• смешанные методы – применяют сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда и производства товаров данной отрасли.

Показатели оценки спроса на потребительские товары:

количество потенциальных пользователей (n);

количество товара, приобретаемого одним пользователем (q);

Совокупный спрос в натуральном выражении (Q) определяется по формуле:

Q = n x q

Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном выражении используют формулу:

R = Q x p

где p – цена единицы товара.

Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от количества потенциальных потребителей и от частоты пользования услугой. Некоторые сложности в оценке спроса на услуги могут возникнуть при определении используемых единиц измерения услуг.

 

Анализ конкурентов

Цель конкурентного анализа – составить представление о конкурентах, выявить их сильные и слабые стороны, возможности и угрозы внешней среды, а также показать конкурентные преимущества компании.

В подразделе необходимо представить анализ конкурентов, производящих аналогичную продукцию. Важно проанализировать их сильные и слабые стороны, а также понять их поведение на рынке.

Основные вопросы по конкурентам

Кто ваши конкуренты?

Составить список фирм, являющихся вашими ближайшими (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каждой из них.