Носители рекламы на месте продажи

Любому товару, продаваемому в универсамах, необходимы:

• общее оформление товара, побуждающее к покупке;

• адаптация товара к ожиданиям потребителя, приводящая к покупке.

В большинстве случаев соблюдение этих двух условий бывает достаточным для превращения потребителя в покупателя. Но время от времени к ним добавляется третья, решающая составляющая стимулирования потребителя: размещение товара на выигрышном месте.

В русле этих акций РМП, как одна из движущих сил, имеет меньшее значение, чем упаковка, и большее, чем просто размещение товара, являясь неразрывно с ними связанной (табл. 2.3).

По степени информативности РМП приближается к рекламным плакатам. Как и они, РМП должна обладать следующими свойствами:

• быстро привлекать внимание;

• мгновенно передавать рекламное обращение;

• содержать мало текста;

• перекликаться с основной рекламой или поддерживать ощущение безопасности и уровень доверия со стороны потребителя.

Таблица 2.3 Взаимодополняемость упаковки, РМП и размещения товара

Упаковка Товар РМП РМП + размещение

Защита Безопасность Удобство	Презентация товара	Рекламное представление товара	Демонстрация, адаптированная к месту продажи
Информация о составе, свойствах, особенностях	Информация о товаре	Напоминание об основной рекламе. Информация непосредственно в отделе	Стоп-панно, модификация прилавков, установка оборудования РМП в отделе
Модификация упаковки, обеспечение привлекательности Продвигаемого товара	Выгодное размещение товара	Оборудование для размещения товара, демонстрационные стенды, плакаты, листовки	Договор с торговыми Предприятиями о выгодном размещении

Поскольку в ее задачу входит презентация товаров, она приспосабливается ко всем возможным требованиям и использует самые разные средства, она должна быть творческой, изобретательной и, в то же время, простой.

В зависимости от доминирующей функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, меняются используемые ею носители.

Информативная функция РМП

В этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены из прочных материалов.

К такой рекламе относятся главным образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.

Сюда следует добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки-витрины информационного назначения.

Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.

Рекламная функция РМП

Используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.

Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.

Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются.

Такие носители рекламы изготавливаются из картона, металла, пластиков или дерева в зависимости от товара и торгового предприятия. Чаще всего это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обкле­енные рекламой поддоны и элементы торгового оборудования.

Прилавки дополняются табличками-указателями цен, специальными бортиками для полок и мобайлами (подвесными движущимися предметами).

Для напоминания о рекламной кампании, проводимой в СМИ, часто используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио-и видео системы, транслирующие знакомую по рекламе музыку и сами рекламные ролики. В некоторых универсамах и других розничных предприятиях можно также встретить рекламные наклейки на кассах, настенные лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки.

Стимулирующая функция РМП

С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

Как правило, материал для такой рекламы - картон или пластик, поскольку акция продолжается недолго и приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.

Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения престижа товара. Так, например, при проведении лотереи реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.

Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с краткосрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.

Независимо от функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать следующим требованиям:

• простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;

• сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);

• представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;

• контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.

РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря РМП он информируется о товарах, продаваемых в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу в магазине в информативных целях.

Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет мно­гочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в СМИ.