Отношение к рекламе на месте продажи

Производители и торговые организации все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах.

А) Производитель. Ответственный за РМП совместно со специалистами по мерчандайзингу изучает все возможные формы рекламы применительно к конкретному товару и магазину.

Требования и ожидания практически каждого типа торгового предприятия совершенно различны. Ответственный за РМП разрабатывает технические требования (спецификацию) в соответствии с требованиями торговли (габариты товаров, количество товара, необходимое для демонстрации, площадь магазина), чтобы исполнители учитывали эти сведения при разработке оборудования, предназначенного для осуществления РМП, В обязанности ответственного за РМП также входит проведение исследований в супермаркетах и универсамах для анализа торговых залов, разработки РМП, совместимой с обстановкой отдела и продаваемыми в нем товарами, и улучшения понимания ожидании по­требителя.

Совместно с ответственным за общую рекламу он также проводит предварительную работу, направленную на то, чтобы РМП, круглогодичная или приуроченная к отдельным событиям, стала достойным завершением коммуникаций, выбранных в соответствии с типом магазина. Так, в супермаркете обращения должны быть более короткими, поскольку покупатели могут уделить товарам ограниченное время и внимание.

В традиционном небольшом магазине привлечь внимание посетителя проще, так как у того больше времени, поэтому и рекламные обращения могут быть более длинными.

ЦЕЛЬ ПЛАН СРЕДСТВА

в том числе

 

 

план

распред

 

• Предприятие

• Референтные группы

• Розничные торговцы

• Конечные потребители

 

• Предприятие

• Референтные группы

• Розничные торговцы

• Конечные потребители

 

• РМП как инструмент для торговых представителей

• РМП как средство демонстрации своего потенциала

• РМП как аргумент для привлечения к сотрудничеству

• РМП как способ обозначения своего присутствия на месте продажи

 

План

рекламы

 

• Предприятие

• Референтные группы

• Розничные торговцы

• Конечные потребители

 

• Предприятие

• Референтные группы

• Розничные торговцы

• Конечные потребители

 

• РМП как средство информирования

• РМП как средство подкрепления информации

• РМП как средство, облегчающее информационную работу продавцов

• РМП как средство напоминания об основной рекламе

 

План

стимул.

 

• Предприятие

• Референтные группы

• Розничные торговцы

• Конечные потребители

 

• Предприятие

• Референтные группы

• Розничные торговцы

• Конечные потребители

 

• РМП как поддержка торговли

• РМП как средство укрепления уверенности

• РМП как средство визуализации стимула к покупке

• РМП как средство воздействия на поведение

 

Рис. 2.4. Средства РМП для достижения некоторых конкретных целей

 

Вследствие этого производители и торговые организации в течение уже нескольких лет стремятся к сотрудничеству, чтобы оптимизировать результаты работы каждой стороны и добиться совмещения усилий производителей по стимулированию с имиджем торговых предприятий.

Б) Торговые предприятия. Отношение к РМП со стороны торговых организаций разное. Существуют следующие препятствия к ее развитию на предприятиях торговли:

• недостаток места в торговом зале;

• необходимость создания больших товарных запасов для заполнения торгового оборудования;

• дополнительные трудности для руководителей отделов, от которых требуется определенная творческая деятельность по оформлению прилавков, стеллажей и выкладке товара;

• слишком большой объем мероприятий по продвижению товаров и
наличие уже существующей рекламы на месте продажи;

• неадекватность РМП желаемому имиджу торгового предприятия.
Хорошее отношение к РМП со стороны коллектива торгового предприятия

наблюдается в тех случаях, когда:

• Им представлен проект рекламы товарных категорий, которые были не охвачены этим видом рекламы (это способ оживить неинтересные отделы, содействовать продажам и увеличению товарооборота).

• РМП направлена на товары небольших размеров, покупка которых часто носит импульсивный характер; благодаря пластиковым приспособлениям, упрощается обращение с товаром и его размещение на прилавках, облегчается проведение акций по стимулированию, не нарушая целостности ассортимента и не загромождая прилавки. Товары лучше видны посетителям магазина и быстрее раскупаются.

• РМП позволяет улучшить производительность магазина, например, с помощью упаковки товаров в картонную тару двойного назначения (упаковка для доставки и демонстрации товара в торговом зале). Она облегчает пере­мещение товаров в магазине, а ее оформление, предусмотренное производителем, вносит оживление в торговлю.

• РМП некоторых товаров улучшает обстановку магазина. Например, в торговое пространство парфюмерного магазина встраиваются стенды, оснащенные множеством фотографий, иллюстрирующих применение разных товаров этой категории, рецептами макияжа, презентациями пробных духов и губной помады.

Именно руководитель магазина или сети магазинов отбирает варианты РМП, предлагаемые производителем, контролирует совместимость предлагаемой рекламы и имиджа торгового предприятия, ожиданий его посетителей.

Многочисленные примеры доказывают, что некоторые отделы, торгующие товарами импульсивного спроса (пластиковая и картонная посуда, бумажные скатерти и т. д.) развивались исключительно благодаря РМП, внедренной производителями. Следовательно, торговые предприятия приветствуют организацию совместной работы, партнерство с производителями и создателями РМП.

Важность, которая придается в последние годы работе с розничной торговлей, подтверждает ту же тенденцию: в сфере маркетинговых коммуникаций необходимо в первую очередь идти навстречу ожиданиям потребителя.