Определение и область применения рекламы на месте продажи

Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

Это очень широкое определение можно конкретизировать с помощью двух дополнительных понятий.

С одной стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и воздействующей на него непосредственно при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим звеном общей рекламы торговой марки.

С другой стороны, эта реклама - средство выделения товара из общей массы представленных товаров. В этом смысле она является эффективным звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

РМП стремится повлиять на поведение покупателя, в этом качестве она оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

РМП поддерживает все больше различных акций:

• Осуществление коммуникаций магазина: это РМП, структурированная, информативная, используемая в торговой точке на постоянной основе, объединяющая афиши, листовки, рекламные плакаты, иллюстрации, объявления по
радио в магазине, видеоэкраны. Все эти носители рекламы применяются с
целью упрощения коммуникаций торгового предприятия с каждым
покупателем и для оказания ему помощи в совершении покупки; они составляют основу коммуникаций торговли. Поэтому торговые сети обзаводятся
специфическими системами информации, облегчающими создание их имиджа в
национальном масштабе. Постоянно растет число крупных торговых
организаций, которые все шире пользуются этими средствами распространения
информации - генераторами роста товарооборота.

• Содействие продажам объединенными усилиями производителя и
магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно
действующие системы поддержки продаж. Благодаря тесной кооперации
производителя и торгового предприятия можно представить товары более
информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации
оформления торговых залов (например, утонченность и изысканность отделов
по продаже товаров личной гигиены и косметики); разработать разнообразные
системы экспозиции товаров: «башни» для размещения товаров типа туалетной
бумаги, мобильные прилавки-витрины для галантереи, адаптированные к кассе
прилавки. Все более жесткая конкуренция между разными сетями распределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.

• Содействие «оживлению» торговли в рамках стимулирования: эта часть
РМП наиболее известна потребителю. Чаще всего - это демонстрационный
стенд, предоставленный производителем в целях представления своего
продукта в данной торговой точке. Но распределение, отдавая предпочтение
общему имиджу магазина перед имиджем отдельных торговых марок, часто
недоброжелательно относится к слишком заметной и выделяющейся или нарушающей общий порядок рекламе на месте продажи. Демонстрационные стенды
и витрины могут быть очень разнообразными и изготовленными, в зависимости
от товара, из картона, пластика, металла, жести или нержавеющей стали и, наконец, классические - из дерева.

Используются и другие, более дорогие носители рекламы на месте продажи:

• акустические системы, дополняющие визуальную рекламу и наполняющие магазин аудиосообщениями;

• замкнутые видеосистемы, позволяющие показать клиентам местонахождение прилавка, где размещается продвигаемый товар;

• кинофильмы, демонстрируемые на маленьком экране в начале
островного стеллажа-витрины;

• «ароматизирующая» реклама на месте продаж (вентилятор, нагнетающий аромат во время проведения дегустации);

• микроинформатика: потребители могут задавать вопросы компьютеру, который ответит на них и проинформирует о способах использования продукта;

• реклама на тележках для покупок;

• средства интерактивной продажи, позволяющие вывести на экран товары, информацию о них, их достоинствах.

Прилавки-витрины используются главным образом на этапе выведения на рынок нового товара или во время выхода на рынок после периода стагнации и предназначены в основном для крупного участника канала распределения. Такие предприятия предпочитают стеллажи-витрины потому, что они отвечают требованиям единства оформления магазина и нормам организации торгового зала. Все более насущной становится совместная разработка прилавков-витрин с тем, чтобы они отвечали требованиям торгового предприятия (увеличению товарооборота, повышению производительности труда персонала, повышению удобства совершения покупок потребителями) и производителя (реализации определенного оборота, убеждению клиента принять решение о покупке на месте продажи и выигрыш торгового места у конкурентов).