Тема 2. Методы стимулирования сбыта

Тема 2. МЕТОДЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Методы стимулирования потребителей

В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция -реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия.

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идёт стимулирование — от производителя или торговой сети.

На рис. 2.1. приводится диаграмма, характеризующая частоту применения ряда методов стимулирования потребителей.

Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

Продажа по сниженным ценам; 11,90%

Премии

(подарки);

10,10%

Возвращение

части цены;

8,50%

Лотереи,

конкурсы;

3,80%

Денежные

Премии за

Бесплатное предоставлен ие образцов; 6%

Бесплатное испытание; 0,70%

"пакетные

продажи"; 6%

- Купоны

- Бесплатное испытание

- Бесплатное предоставление образцов

- Денежные премии за "пакетные продажи"

Купоны; 62,30%

-Лотереи, конкурсы

-Возвращение части цены

- Премии (подарки)

-Продажа по сниженным ценам

 

Рис. 2.1. Частота применения отдельных методов стимулирования потребителей

Снижение цен по инициативе производителя

Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, как правило, сопровождаются предоставлением скидок торговой сети.

Когда цена товара оказывается выше, чем у конкурентов, ее снижение оказывается весьма привлекательным. Оно позволит потенциальным покупателям сделать решительный шаг и, наконец, попробовать продукт, недоступный в обычных обстоятельствах. Такое предложение должно быть ограничено по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать пре­восходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли.

При такой, казалось бы, безопасной для предприятия операции существует риск оказаться в ситуации, когда продажи резко возрастают, а затем, еще до окончания мероприятий стимулирования, резко падают. Следовательно, последствия снижения цен должны быть тщательно рассчитаны, так как они могут быть достаточно опасными и затратными (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Зависимость между уровнем снижения цены и приростом товарооборота

 

Уровень снижения цены, %	Требующееся увеличение
	товарооборота, %

Связанные предложения

Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих.

Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой. Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства.

Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.

Следовательно, такие продажи предназначены для решения определенных проблем.

Купоны

Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон - это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на дру­гой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ. Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение.

Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:

• при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать
потребителя к его апробированию;

• на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.

Предложение возврата денег

Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.

Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем.

Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать.

Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями. Этой методике свойственно много преимуществ:

• простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара;

• возможность легкого тестирования во многих магазинах;

• мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;

• эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки;

• низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.

Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:

• стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;

• стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до опреде­ленной даты и не позже.

Перекрестный зачет купонов

Эта форма представляет собой отсроченную выплату денег на покупку двух совершенно разных продуктов, которые не продаются в одном месте. Она очень эффективна.

Премии

А) Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в узле расчета (практикуется реже).

Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной покупке. Можно выделить три большие категории прямых премий.

• Детская премия: часто представляет собой коллекцию моделей
автомобилей, элементы головоломки (мозаики), игрушки, переводные картин­
ки. Премия предназначена ребенку, инициатору покупок и часто привязана к
реальным событиям (например, во время чемпионата мира по футболу -
фотографии игроков), связана с любимыми телевизионными героями или
животными, которые всегда очень привлекательны для детей. Хотя дети и
являются главной целью прямых премий, они предназначаются не только им.

• Полезная премия: адресована взрослым и должна убеждать в своей полезности, чтобы мотивировать покупку. Например, премия в виде книги кулинарных рецептов при покупке двух пачек равиоли. Любая полезная премия должна быть оригинальной и одновременно дополняющей товар.

• Премия для удовольствия: адресована всем покупателям и ставит задачу доставить удовольствие и создать другой стиль отношений между фирмой и покупателями. Например, магазины фирмы Yves Rocher предлагают покупателям самим выбрать премию в зависимости от стоимости покупки: вазу, зеркало, сумочку, бумажник, кашпо. Все премии-товары выставлены в узлах расчета и выбираются покупательницами, которые получают от этого удовольствие и покидают магазин с премией фирмы в руках. При применении этой формы стимулирования продаж необходимо соблюдать два правила:

• премия должна легко отделяться от упаковки или свободно размещаться внутри ее;

• премия-товар должна быть небольшого размера, чтобы не создавать трудностей с ее размещением на торговом оборудовании.

Б) Прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки). Если цена продвигаемого товара не велика по сравнению с премией, которая должна быть адекватна окружению товара, прибегают к помощи магазина.

Чтобы получить премию, покупатель должен купить в данном магазине кроме продвигаемого товара других товаров на определенную сумму.

В) Отсроченная премия. Она использует те же принципы, но требует от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. Для предприятия отсроченная премия более экономична, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся. При использовании этой методики необходимо соблюдать три основных правила:

• Количество покупок, необходимых для получения премии должно определяться на основе частоты повторных покупок: оно не должно быть ни завышенным, что приведет к незаинтересованности потенциальных покупателей, ни заниженным, что вызовет интерес слишком многих покупателей.

• Методика предназначена для товаров, находящихся на этапе зрелости (товар известен наряду со многими конкурирующими товарами).

• Выбор премии должен быть разумным, а сама премия - оригинальной: она должна повышать престиж товара и предприятия и создавать чувство уверенности у потребителя в своем выборе. \

Г) Упаковка, пригодная для дальнейшего использования потребителем. Премией могут также быть упаковки различных товаров: моющих средств, продаваемых в ведерках, горчицы в горшочках, растворимого кофе в стеклянных банках. Их упаковка легко трансформируется в мусорные ведра, подставки, прозрачные или декоративные стаканы для воды, герметичные стеклянные сосуды, тарелки и т. д. Домохозяйка, покупая товары в таких упаковках, совмещает полезное с приятным. У нее создается ощущение значительной экономии, когда ведерко из-под стирального порошка впослед­ствии используется как ведро для льда или мусорное ведро. Поскольку ей всегда предлагается полезная премия, она чувствует удовлетворение и хорошо относится к таким предложениям.

Д) Самооплачиваемая премия. Ее принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покуп­ки другого товара. Премиальные товары, покупаемые оптом предприятием-ор­ганизатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определенное количество заправленных «полных баков» и определенную сумму покупок товары для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т. п.

Е) Перманентные премии. Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Яв­ляясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в

органичную составляющую товара. Это не сиюминутный «плюс», а «плюс» постоянный, обязательный, который уже нельзя отделить от самого товара.

В данном случае, вообще не следовало бы применять термин «премия», но это понятие прочно укоренилось в сознании потребителей. «Kinder-Surprises» -полые шоколадные яйца, внутри которых находится сувенир, являющийся элементом концепции этого товара, в данном случае премия стала основанием создания самого товара.

Выбор товара, используемого в качестве премии. Прежде чем приступить к практическому использованию этой формы стимулирования, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Является ли законной предлагаемая премия?

2. Известен ли товар? Известность товара должна быть достаточно высокой, чтобы применение премии было оправданным.

3. Привлекательно ли выглядит предлагаемая премия? Она должна быть хорошо заметной и убедительной, чтобы заставить покупателя изменить привычное поведение.

4. Вписывается ли премия в рамки рекламной кампании, поддерживающей стимулирование, и имеет ли она с ней логическую взаимосвязь?

5. Обеспечивает ли премия дополнительную ценность товара? Даже если используется «полезная премия», она должна способствовать улучшению имиджа марки.

6. Известен ли предмет, предлагаемый в качестве премии; ценит ли его покупатель?

7. Если ли логическая связь между целевой группой и премией? Выбор целевой группы, на которую направлено стимулирование зависит от продвигаемого товара.

8. Отвечает ли премия ожиданиям потребителя, покупающего данный или конкурирующий товар?

9. Может ли премия храниться после покупки? Прочность и качество - два преимущества важных для имиджа товара-премии и торговой марки.

10.Соответствует ли товар-премия особенностям торговой сети, занимающейся распределением товара?

11.Надежно ли закреплена премия типа on pack (на упаковке)?

12.Если ли возможность быстрой поставки товара-премии в требуемых количествах?

Образцы

Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: «Бесплатный образец - продаже не подлежит». Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток и т.п.

Потребители хорошо относятся к образцам. Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестает выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают.

Применение образцов. Это средство стимулирования имеет одну задачу: обеспечить известность товару и дать возможность его опробовать. Соот­ветственно, его применение ограничивается конкретными ситуациями:

• этапом выведения товара на рынок;

• активизацией сбыта товара, который обладает определенными техническими преимуществами по сравнению с конкурентами, но встретился с трудностями на этапе выведения на рынок.

Стоимость стимулирования товаров посредством образцов высока, так как их себестоимость включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу. Кроме того, организация этой операции должна быть продумана заблаговременно (создание запасов образцов, их реализация, способ распространения: с товаром или самостоятельно).

Методы распространения. Практикуют четыре основных метода распространения образцов:

• на дом (к потребителю);

• в местах продаж;

• по почте: используется главным образом для конкретных целевых групп;

• в печатных изданиях, преимущественно в женских журналах.
К распространению образцов посредством печатных изданий пригодны

только косметические товары и предметы гигиены; образцы продуктов питания и хозяйственных товаров не могут распространяться этим способом.

Духи, предметы макияжа, шампуни занимают первое место среди образцов, распространяемых в печатных изданиях.

Для распространения образцов посредством печатных изданий необходимо предусмотреть четыре дополнительных статьи бюджета стимулирования:

• покупка рекламной площади печатного издания;

• оплата «права размещения» образца в печатном издании;

• технические затраты на вклеивание образца;

• почтовые расходы в зависимости от веса образца и числа подписчиков издания.

Творчество специалистов стимулирования развивается и в этой области, появляются новые формы образцов. Примером могут служить сгруппирован­ные наборы образцов. Параллельно развивается перекрестное распространение образцов совместно с партнерами. Например, один рекламодатель распространяет вместе со своим товаром образец другого, дополняющего то­вара: тампоны для снятия макияжа и крем для ухода за кожей. Это уменьшает затраты каждого рекламодателя и, что важнее, позволяет расширить целевую аудиторию и предложить образец, который будет использован как дополнение к другому товару.

Конкурсы

Если привлекательность премий состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенса­цию: стать лучшим среди лучших.

Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели.

Характеристики конкурса. Конкурс должен отвечать следующим требованиям:

• правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;

• если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;

• первый (главный) приз должен быть значительным;

• конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и

здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;

• должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;

• если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.

Конкурс должен также отвечать маркетинговым целям предприятия:

• тема конкурса должна быть связана с товаром или с его рекламной политикой;

• конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;

• конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения.
Полные, точные и легкие для понимания условия конкурса должны

содержать: условия участия; необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число раз­решенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов.

Виды конкурсов. Конкурсы могут быть самыми разнообразными и апеллировать к любым способностям участников: памяти, воображению, чувству юмора, проницательности, дедукции, наблюдательности, техническим знаниям.

Различают несколько категорий конкурсов:

A) Конкурсы, проводимые торговыми посредниками. Они могут быть
организованы магазином, коммерсантами одного квартала или города (конкурсы
на оформление витрин), магазинами одной сети. Их цель - привлечение
внимания и часто они являются составляющей рекламной кампании в под­
держку торгового предприятия.

Б) Конкурсы, проводимые печатными изданиями. Газеты и журналы часто проводят конкурсы в целях сохранения постоянных читателей и привлечения новых. Конкурсы, как средство стимулирования, в высшей степени адекватны этому товару.

B) Конкурсы, проводимые производителями. Многочисленные и
разнообразные конкурсы, организуемые фирмами-производителями, трудно
классифицировать по темам или категориям знаний и навыков участников. Мы
просто перечислим основные целевые аудитории, поскольку конкурсы, пред­
назначенные определенным адресатам, обладают одинаковыми
характеристиками и направленностью.

Можно выделить три приоритетные целевые группы: дети; технические специалисты определенной профессии; семьи.

1. Детские конкурсы. Главным образом, это конкурсы рисунков, сочинений, секретных посланий, которые нужно расшифровать. Такие конкурсы просты и
понятны, рассчитаны на проницательность и воображение и сопровождаются
дополнительным вопросом, связанным больше с темой конкурса, чем с
продвигаемым товаром. Эти конкурсы увлекательны для детей и внушают
доверие родителям, а предлагаемые призы обычно связаны с отдыхом и
развлечениями.

2. Технические конкурсы адресованы строго определенной аудитории, которая зависит от продвигаемого товара, и предписывают строго определенные
условия участия. Число участников в таких конкурсах невелико, но их
мотивация очень сильна. Такие конкурсы проводятся в основном
промышленными предприятиями или производителями технической продукции.

К этой же категории относятся конкурсы рекламных плакатов для профессиональных художников, проектов для молодых архитекторов, конкурсы на нетрадиционное применение товара и т. д.

3. Семейные конкурсы составляют большинство конкурсов, проводимых
крупными компаниями. Производители товаров широкого потребления (моющих средств, напитков, десертов и т. д.) и предприятия сферы услуг (банки, строительные компании, компании по недвижимости, страховые организации) часто прибегают к проведению таких конкурсов.

Их принцип прост: для привлечения домохозяек, отцов семейств и детей (в конкурсе участвует вся семья) предлагаются несложные вопросы; для увеличения оборачиваемости товаров требуются многочисленные подтверждения покупок, для мотивации участия всей семьи устанавливаются привлекательные призы. Встречаются два вида семейных конкурсов:

• конкурс на «знание торговой марки», который апеллирует к наблюдательности, способности к дедукции, к здравому смыслу и тесно связан с рекламной кампанией; этот конкурс - средство коммуникаций, повышающих имидж торговой марки;

• конкурс на «знание товара»; для участия в нем нужно иметь товар, поскольку тема конкурса тесно связана с его свойствами, качествами или особенностями.

Призы конкурсов. Предлагаемые призы играют главную роль в успехе конкурса. В зависимости от их ценности модулируется шкала оценки ответов. Индивидуума больше привлекают призы, которые соответствуют его мечтам и ожиданиям: путешествия вокруг света часто мотивируют меньше, чем один месяц на Таити или в Греции.

Кроме того, существует мода на крупные призы:

• путешествия, приуроченные к крупнейшим мировым событиям (кубок мира по футболу, Олимпийские Игры и т. п.);

• поездки для детей в Диснейленд;

• автомобили.
С годами усиливается определенная тенденция: стремление увеличить

количество первых призов для повышения заинтересованности максимального

количества участников, у которых увеличиваются шансы стать одним из победителей.

Организация конкурса. Конкурсы оказывают большое воздействие на публику и способствуют стимулированию сбыта товара. Их организация должна быть тщательным образом продумана и подготовлена. Для предприятия-организатора проведение конкурса - весьма деликатная операция, которая требует значительного бюджета.

Для проведения конкурса следует обращаться к специалистам и готовить его задолго до анонса; нужно подготовиться к ответам на многочисленные и самые неожиданные вопросы, предусмотреть разнообразные призы и обеспечить безукоризненное проведение этого мероприятия.

Для одной торговой марки этот вид стимулирования не следует применять чаще одного раза в год. Поскольку любое участие потребителя в мероприятии стимулирования является шагом к товару, оно уменьшает психологическую дистанцию между товаром и потребителем. Именно поэтому тема конкурса должна соотноситься с характеристиками товара, или, как минимум, быть связанной с ним.

Лотереи и игры

Для потребителей лотереи привлекательны тем, что по сравнению с конкурсами, они являются просто развлечением, не требующим труда или изучения темы; в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей. Различают три категории игр:

А) Лотереи - эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам). Рекламодатели используют их в крупных торговых центрах.

1 – тотализатор - это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования.
Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам
остается лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных.

По сравнению с конкурсами, в лотереях устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве.

Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем.

2 - один победитель на один магазин - это выгодное размещение товара
одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в
этом магазине. Эта методика проведения лотереи была разработана для
удовлетворения требований супермаркетов и предполагает «оживление» вокруг
товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая
лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие
принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с
выставленным товаром. Производитель, который договорился с

дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и урну для них.

В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования с помощью лотереи варьируются призы. В любом случае, они должны быть заметными, а, следовательно, крупными, и мотивировать потребителя.

Хотя бланк участника такой лотереи не является подтверждением покупки, он часто содержит вопрос, касающийся продвигаемого товара, что побуждает покупателя обратить на него более пристальное внимание.

Розыгрыш методом случайного выбора проводится в самом магазине в присутствии участников лотереи. Выигравший, если он отсутствует при прове­дении тиража, получает приглашение получить свой приз в течение ограниченного времени (как правило, 10 дней).

Б) Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и из потребности придать новизну и динамизм своей марке.

Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной пленкой, когда пленку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь «проявить» один, два или три выигрышных элемента и ничего более.

Все игры этого рода основаны на определении вероятности выпадения того или иного элемента. Они предлагают множество комбинаций и требуют от организаторов воображения и реализма. Дистрибьюторы также начинают применять эту методику, которая является хорошей формой поддержки розничных торговых посредников.

В) Стимулирующие игры и игры-лото. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятностными играми и лото. Она все больше совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания. Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации.

Одна из таких игр называется «Найди недостающую половинку». Участнику следует из двух половинок, напечатанных в билетах игры, собрать определенный рисунок. В случае удачи он получает приз.

Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными, как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия. Этот вид стимулирования могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время все решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приемов стимулирования сбыта товаров. Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встает ему на службу.

Игры-лото придерживаются тех же правил, но отличаются длительностью проведения, которая позволяет привязать покупателей и предложить каждому участнику больше шансов выиграть.

Все игры, основанные на принципе лото, представляют собой наборы игровых карт. Они бывают двух видов: одни предлагают крупные лоты мгновенного выигрыша путем стирания защитной пленки (то есть это вероятностные игры), другие содержат фрагменты изображения, которое нужно реконструировать, чтобы получить выигрыш.

Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.

Цели предприятия

Зная потребности своего торгового персонала (потребность в безопасности, принадлежности к фирме, уважении, самореализации), предприятие не должно стремиться к его постоянному стимулированию. Стимулирование торговых работников должно применяться в исключительных случаях, для решения конкретных задач. С его помощью можно мобилизовать силы торгового персонала на краткосрочный период, поддерживая и укрепляя в работниках «корпоративный дух».

С помощью стимулирования своего торгового персонала предприятие может решать различные задачи:

Рис. 2.3. Структура аппарата сбыта

A) Повышение осведомленности о товаре. Торговые представители часто
испытывают трудности при работе с новыми товарами, которые они должны
включить в имеющийся ассортимент, а дистрибьюторы недоверчиво относятся
к новинкам. Мероприятия по стимулированию нового товара мотивируют
продавцов, придают им уверенность в себе и внушают доверие к новым
предложениям.

Б) Увеличение объема закупок дистрибьютором. Конкурсы или премии делают торговый персонал более динамичным и побуждают его изыскивать аргументацию в пользу нескольких товаров перед клиентурой, отдающей предпочтение одному товару; в результате количество покупок увеличивается. Когда сбыт товара переживает застой и объем продаж не растет, мероприятия стимулирования подстегнут торговых представителей, которые за короткое время приложат усилия и повысят обычный уровень продаж. В случае сезонного товара, можно мотивировать торговый персонал больше продавать в мертвый сезон; таким образом, снижается неравномерность продаж.

B) Борьба с конкурентами. Когда конкуренты проводят крупные
рекламные кампании, торговый персонал часто опускает руки. Предприятие
должно немедленно отреагировать: стимулирование, адресованное торговым
представителям, позволяет быстро объединить их на борьбу. Тогда они
чувствуют поддержку, обретают смелость и с новыми силами кидаются в бой.

Г) Оживление мест продаж. Задачей стимулирования может быть также выгодное размещение товара в местах продаж. В этом случае торговый представитель стремится договориться о размещении оборудования для

рекламы в магазине и предложить организацию мероприятий по демонстрации товара на выгодных для торговли условиях. В зависимости от числа достигнутых договоренностей о проведении мероприятий и полученных выигрышных мест в торговом зале сотрудник будет набирать очки или получать премии.

Мероприятия по стимулированию торгового персонала получили широкое развитие и в некоторых секторах вызвали непредвиденный эффект: торговые работники ждут такого мероприятия и только потом начинают работать в пол­ную силу. Поэтому любое стимулирование торгового персонала должно носить исключительный характер и строго контролироваться. Кроме того, должна быть обеспечена возможность оценки прибыльности такого мероприятия.

Реклама на месте продажи

Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи (РМП) является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж стала полноправным каналом распространения информации.

За исключением предметов роскоши, бюджеты РМП сократились во всех секторах, но ее доля в планах коммуникаций растет быстрее, чем в других медиа-средствах.

Информативная функция РМП

В этом качестве РМП использует различные носители, помогающие посетителю ориентироваться в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для всех потенциальных покупателей и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены из прочных материалов.

К такой рекламе относятся главным образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.

Сюда следует добавить технические устройства, разработанные производителями для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров по желанию потребителей и любые прилавки-витрины информационного назначения.

Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.

Рекламная функция РМП

Используемое оборудование рекламирует торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному контакту покупателя с товаром.

Такая РМП очень эффективна, поскольку воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.

Используемые средства рекламы многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно заменяются.