Персонал в сфере стимулирования сбыта

Консультационные агентства по стимулированию. Существует три типа агентств, работающих в сфере стимулирования:

• агентства по коммуникациям с полным комплексом услуг, которые они предлагают производителям сами или через посредство филиалов, специализирующихся в области стимулирования и прямого маркетинга;

• агентства по стимулированию, специализирующиеся исключительно на различных технологиях стимулирования;

• агентства прямого маркетинга, специализирующиеся на прямой рекламе по почте, купонах и т. д.

Точное количество агентств, занимающихся стимулированием, определить трудно. Этот рынок тяготеет к двум полюсам: с одной стороны - изобилие малых творческих агентств с ограниченным коллективом работников; с другой - возникновение крупных структур, которые оперируют очень крупными бюджетами.

Специалисты. Каков типичный профиль работника сферы стимулирова­ния? Такой человек может быть охарактеризован двумя словами: коммерсант и творец. Он должен иметь высшее образование в области управления и обладать общей культурой, которая обеспечит ему достаточную открытость, богатое воображение, коммуникабельность, безупречный способ самоподачи и способ­ность не спасовать ни в какой неожиданной ситуации.

Редко встречаешь агентства, которые создают творческий коллектив с четким распределением обязанностей по выполнению задач художественного редактора, концептуального редактора и разработчика макета. Поэтому все эти качества должны быть воплощены в одном-единственном человеке, который сверх того должен обладать исключительными коммерческими способностями.

У производителей (рекламодателей) руководитель службы стимулирования очень напоминает руководителя производства, но от него ждут большего концептуального воображения и большего исполнительского реализма.

Чтобы добиться результатов, на которые рассчитано стимулирование, оно должно иметь «режиссеров», создателей концепций, способных «сопровож­дать» проект до его полной реализации. Эта профессия требует быстроты принятия решений, гибкости, способности полной адаптации и хорошего знания законодательства.

Инвестиционная стратегия и жизненный цикл торговой марки

Классификация торговых марок. Компания Boston Consulting Group относит каждую торговую марку к одной из четырех категорий: «Звезды» (успешные бренды); «Трудные дети» (бренды, испытывающие проблемы); «Дойные коровы» (генераторы прибыли с ограниченным потенциалом) и «Собаки» (неприбыльные бренды с ограниченным потенциалом).

Инвестиционная стратегия для каждого из этих сегментов показана на рис. 1.5. [ 5].

 

	ЗВЁЗДЫ	ТРУДНЫЕ ДЕТИ
	Охраняют свою долю на рынке от	Позиционируют себя в незанятых
	конкурентов, инвестируя свои доходы	рыночных нишах, чтобы сократить
	в промо-акции, повышение качества	конкуренцию. ИЛИ прекращают
	продукции и рекламу. Со временем	маркетинговую поддержку и переходят в
	превращаются в дойных коров.	категорию собак.
	Выс. темп роста, выс. доля рынка.
	Наблюдаются небольшие финансовые	Выс. темп роста, низк. доля рынка.
	трудности, продукт даёт достаточно прибыли для поддержания своего существования	Требуются большие вложения.
ДОЙНЫЕ КОРОВЫ	СОБАКИ
	Стремятся получить максимальную	Переходят в категорию дойных коров,
	прибыль. Инвестируют лишь	если стратегия позиционирования
	необходимый минимум, чтобы	оказывается эффективной и приносит
	сохранить свою долю на рынке.	прибыль. ИЛИ прекращают выпуск
	Низк. темп роста, выс. доля рынка.	продукта.
	Продукт даёт большое поступление	Низк. темп роста, низк. доля рынка.
	денег.	Продукт почти не приносит прибыли.

10 1 0,1

Высокая Доля рынка (получение денег) Низкая

Рис. 1.5. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Для того чтобы выбрать наилучшую инвестиционную стратегию, нужно разобраться, какую позицию торговая марка занимает в этой схеме. Стратегия стимулирования также может зависеть от того, является ли бренд растущим, стабильным или находится в упадке.

Растущие бренды. Рост характерен как для новых торговых марок, так и для вернувшихся на рынок со значительно улучшившимся качеством продукции или рекламы. В этом случае, занимаясь стимулированием сбыта, вы инвестируете в будущие прибыли. По существу, речь идет о стимулировании пробных покупок. Однако это дает лишь временный эффект. Повторная покупка зависит от качества товара. От того, какие достоинства потребитель разглядит у торговой марки и насколько успешно будет проведено стимулирование пробных покупок, зависит количество повторных покупок, а, следовательно, и рентабельность бренда в будущем.

Инвестиции в выпуск и возвращение торговой марки на рынок — это очень важная тема. Поскольку значительная часть расходов на стимулирование сбыта приходится именно на эту деятельность, то не будет лишним повторить несколько общеизвестных истин.

• Не ожидайте слишком многого. Вы можете снова получить большую долю на рынке, только если вы действительно серьезно обновили характеристики своей продукции или ее имидж.

• Максимальную долю на рынке обычно получает тот, кто приходит первым.

• Доля на рынке связана с глубиной и скоростью проникновения.

• Если вы занимаетесь продвижением хорошо известного товара, который вы называете «новым» или «улучшенным», а в действительности просто повторно выпускаете на рынок тот же самый старый товар, то, вероятно, это будет пустой тратой денег.

Сформировавшиеся бренды. Эти бренды существуют на стабильных рынках, где потребители имеют ассортимент альтернативных торговых марок, приемлемых по цене и качеству. Для этого типа важно поддержание уровня повторных покупок. Промо-акции, проводимые для этих торговых марок, требуют больших расходов и позволяют достичь кратковременного преиму­щества над конкурентами, увеличивая их ценность на короткий период времени.

Расходы на стимулирование этих брендов нуждаются в строгом контроле. Следует позаботиться об устойчивом росте объемов продаж, достаточном для финансирования этой деятельности. Необходимо, чтобы объем инвестиций был напрямую связан с объемом продаж. Задачей таких промо-акций является формирование лояльности, от которой зависит рентабельность бренда, привлечение непостоянных потребителей к покупке данной торговой марки и увеличение потребления.

Увядающие бренды. К ним относятся давно сформировавшиеся торговые марки с устоявшимся кругом потребителей. Стимулирование сбыта не остановит этот спад, но, по крайней мере, может его замедлить. Для того чтобы обернуть эту тенденцию вспять, требуется кардинальное улучшение качества продукции и рекламной политики.

Тратить деньги на стимулирование сбыта в этом случае бесполезно. Максимум, чего можно добиться, это увеличения запасов в торговых точках и активизации лояльных потребителей, но на привлечение новых/непостоянных покупателей рассчитывать не приходится. Эта поддержка в основном выражается в масштабных промо-акциях, ориентированных на торговлю и преследующих нереалистичные цели увеличения объема продаж. В результате торговая марка еще более обесценивается, а прибыли еще больше сокращаются.

Существует ряд исключений, когда деньги, потраченные на увядающие бренды, могут принести некоторую пользу, — например, мероприятия, направленные на поддержку системы дистрибуции или на увеличение объема продаж до уровня, на котором имеет смысл проводить рекламную кампанию, но такие исключения очень и очень редки. Ограничение поддержки увядающих торговых марок помогает продлить их жизнь и увеличить прибыль, если при этом удается сохранить критический уровень сбыта и убедить торговые организации в необходимости такого шага.

Краткая характеристика задач, стоящих перед торговой маркой на каждом из этапов ее жизненного цикла. В табл. 1.3. показано, какие основные цели актуальны для торговой марки в той или иной ситуации с точки зрения маркетинга, и отмечено, насколько разумно в этой ситуации оказывать торговой марке поддержку. Чтобы сделать инвестиционные приоритеты более ясными, нужно принимать во внимание весь спектр выпускаемой продукции.

Таблица 1.3

Зависимость целей стимулирования сбыта от этапа жизненного цикла торговой марки