Стратегия стимулирования сбыта

Стимулирование может быть нацелено или на потребителя, или на аудиторию, состоящую из представителей торговли (торговые организации и торговый персонал). Стимулирование торговли - это меры по продвижению, направленные на торговлю и торговый персонал; стимулирование потребителя - это меры по продвижению, ориентированные на потребителя. Целевая аудитория диктует как цели стимулирования, так и набор используемых средств стимулирования сбыта.

Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, разработчики должны учитывать два фактора: что представляет из себя аудитория и какой подход применить — активный или реактивный. Во-первых, в зависимости от рода аудитории, ставятся различные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирование сбыта имеет тенденцию быть или активным, или реактивным. Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:

1. Обеспечить дополнительный доход или долю рынка.

2. Расширить целевой рынок.

3. Добиться положительного мнения о товаре.

4. Увеличить ценность товара и состояние торговой марки. Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или

краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей:

1. Справиться с конкуренцией.

2. Сократить товарные запасы.

3. Обеспечить приток наличных средств.

4. Как вариант, обеспечить выход из бизнеса. Таблица 1.1 (в конце темы) предлагает примеры целей по стимулированию сбыта как

для потребителей, так и для представителей торговли.

Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия (целевых аудиторий). Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широ­кий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью -самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.

 

 

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему: • увеличить число покупателей; • увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем. Продавец не должен быть обойдён вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца — превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.

Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:

1. придать товару определённый имидж, чтобы сделать его легко узна­ваемым;

2. увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

3. повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

Выделяют стратегические, специфические и разовые цели стиму­лирования сбыта:

1) Стратегические цели:

• Увеличить число потребителей;

• Увеличить число товара, покупаемого каждым потребителем;

• Оживить интерес к товару со стороны потребителей;

• Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;

• Выполнить показатели плана продаж.

2) Специфические цели:

• ускорить продажу наиболее выгодного товара;

• повысить оборачиваемость какого-либо товара;

• избавиться от излишних запасов;

• придать регулярность сбыту сезонного товара;

• оказать противодействие возникшим конкурентам;

• оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3) Разовые цели:

• Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год);

• Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала);

• Поддержать рекламную кампанию.
Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие

решения о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбинировать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Разработчики мероприятий по стимулированию сбыта должны задать себе несколько вопросов:

1. Как следует физически скомбинировать различные инструменты стимулирования сбыта? Будут ли средства стимулирования сбыта предоставляться отдельно друг от друга или они будут разработаны совместно (средства стимулирования сбыта объединяются с другими средствами маркетинговых коммуникаций)? Будет ли стимулирование связанным, т. е. продвижением, которое увязывает один товар с другим, чтобы использовать преимущество сильной торговой марки, принадлежащей другому продукту?

2. Может и должно ли стимулирование сбыта применяться совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций - микс? Например, купон часто используется как часть рекламной кампании. Окончательное стратегическое решение определяет вид средств информации для осуществления стимулирования. Купоны обычно доставляются через печатные средства информации, такие как газеты, журналы, прямую почтовую рассылку или отдельные печатные вкладыши, представляющие собой отдельную секцию газеты, которая содержит купоны.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

2) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Основные средства стимулирования можно объединить в соответствии с

объектом воздействия (таблица 1.2).

Таблица 1.2 Основные средства стимулирования

 

Объект воздействия
Торговый персонал	Торговый посредник	Потребитель
Целевая премия;	Талон на продажу со скидкой;	Талоны на продажу со скидкой;
Конкурсы;	Скидки;	Продажа по сниженным ценам;
Игры;	Продажа по сниженным	Образцы товара;
Стимулирование.	ценам;	Дополнительное количество товара;
	Образцы товара;	Упаковка, пригодная для дальнейшего
	Конкурсы;	использования.
	Игры.

Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

1. Общее стимулирование. Применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли. Одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определённого количества товара, конкурсы, игры).

2. Избирательное стимулирование (селективное). Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках,

расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.

3. Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экс­позиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

Стратегии стимулирования (рисунок 1.3 в конце темы) могут быть широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах. Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсации, образцов или лотереи. Эти усилия создают потре­бительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.

Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство марке­тинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар

через каналы распределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы и т. д.

Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и когда имеет место сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Некоторые рынки, например детский, хорошо реагируют на стратегию протаскивания. Изредка новизна продукта может вызвать открытое и напористое поведение части потребителей. Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания.