Тема 1. Механизм стимулирования сбыта

Тема 1. МЕХАНИЗМ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА

Эволюция стимулирования сбыта

На протяжении последних десяти лет в России имело место ускорение роста расходов на стимулирование по сравнению с расходами на рекламу.

В маркетинговых бюджетах все большая часть отводится на мероприятия по стимулированию. Причины этого роста многочисленны, и их можно подразделить на семь основных групп.

1. Вследствие кризиса руководители служб маркетинга вынуждены отдавать предпочтение быстрым результатам сбыта по сравнению со среднесрочным улучшением имиджа.

2. Система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать к стимулированию, как к средству ускорения продаж, борьбы с конкурентами и для активизации интереса к товару на местах.

3. В тех секторах, где ассортимент товаров ограничен или мало привлекателен, потребитель часто более чувствителен к выгодам, предлагаемым стимулированием, чем к торговой марке.

4. Информационные системы позволяют дистрибьютору отслеживать товародвижение от склада до магазина, и от магазина к потребителю и, следова­тельно, проводить разовые акции стимулирования, региональные или локальные.

5. Значительный рост расходов на СМИ.

6. Рост числа секторов, практикующих стимулирование: сегодня этим инструментом регулярно пользуются все.

7. Секторы, в которых рекламное давление, создаваемое производителями, приближается к насыщению (то есть реклама становится малоэффективной), предпочитают развивать стимулирование сбыта.

Программа стимулирования сбыта

Для достижения наилучших результатов от применения средств стимулирования сбыта следует разработать соответствующую программу, где отражаются цели, задачи, необходимые средства стимулирования, а также организация ее предварительного опробования и претворения в жизнь, обеспечение контроля за ее ходом и оценка достигнутых результатов.

Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом учитывают:

• Тип рынка;

• Конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта;

• Существующую конъюнктуру;

• Рентабельность каждого из используемых средств. При выборе конкретных стимулов специалист по маркетингу должен

установить:

1) размер стимулирования (для успеха кампании необходимо установить его определенный минимум, так как высокий уровень стимула обеспечивает высокий уровень продаж, но только на время);

2) условия участия в программе (предлагать стимулы всем либо только отдельным группам потребителей);

3) продолжительность кампании (если ее период слишком короткий, многие потребители не смогут воспользоваться предложенными выгодами, если же они слишком растянута — то может стать неактуальной для фирмы);

4) способ распространения средств стимулирования (все способы
различаются по степени охвата аудитории, уровням затрат и силе воздействия);

5) время проведения кампании (ежегодно, единовременно или к опре­
деленным событиям, что должно быть скоординировано и согласовано с
другими отделами фирмы);

6) общий бюджет программы стимулирования (включая административные
расходы и затраты на стимулирование, чаще всего размер ассигнований
определяется в виде процента от общего бюджета).

10 1 0,1

Высокая Доля рынка (получение денег) Низкая

Рис. 1.5. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Для того чтобы выбрать наилучшую инвестиционную стратегию, нужно разобраться, какую позицию торговая марка занимает в этой схеме. Стратегия стимулирования также может зависеть от того, является ли бренд растущим, стабильным или находится в упадке.

Растущие бренды. Рост характерен как для новых торговых марок, так и для вернувшихся на рынок со значительно улучшившимся качеством продукции или рекламы. В этом случае, занимаясь стимулированием сбыта, вы инвестируете в будущие прибыли. По существу, речь идет о стимулировании пробных покупок. Однако это дает лишь временный эффект. Повторная покупка зависит от качества товара. От того, какие достоинства потребитель разглядит у торговой марки и насколько успешно будет проведено стимулирование пробных покупок, зависит количество повторных покупок, а, следовательно, и рентабельность бренда в будущем.

Инвестиции в выпуск и возвращение торговой марки на рынок — это очень важная тема. Поскольку значительная часть расходов на стимулирование сбыта приходится именно на эту деятельность, то не будет лишним повторить несколько общеизвестных истин.

• Не ожидайте слишком многого. Вы можете снова получить большую долю на рынке, только если вы действительно серьезно обновили характеристики своей продукции или ее имидж.

• Максимальную долю на рынке обычно получает тот, кто приходит первым.

• Доля на рынке связана с глубиной и скоростью проникновения.

• Если вы занимаетесь продвижением хорошо известного товара, который вы называете «новым» или «улучшенным», а в действительности просто повторно выпускаете на рынок тот же самый старый товар, то, вероятно, это будет пустой тратой денег.

Сформировавшиеся бренды. Эти бренды существуют на стабильных рынках, где потребители имеют ассортимент альтернативных торговых марок, приемлемых по цене и качеству. Для этого типа важно поддержание уровня повторных покупок. Промо-акции, проводимые для этих торговых марок, требуют больших расходов и позволяют достичь кратковременного преиму­щества над конкурентами, увеличивая их ценность на короткий период времени.

Расходы на стимулирование этих брендов нуждаются в строгом контроле. Следует позаботиться об устойчивом росте объемов продаж, достаточном для финансирования этой деятельности. Необходимо, чтобы объем инвестиций был напрямую связан с объемом продаж. Задачей таких промо-акций является формирование лояльности, от которой зависит рентабельность бренда, привлечение непостоянных потребителей к покупке данной торговой марки и увеличение потребления.

Увядающие бренды. К ним относятся давно сформировавшиеся торговые марки с устоявшимся кругом потребителей. Стимулирование сбыта не остановит этот спад, но, по крайней мере, может его замедлить. Для того чтобы обернуть эту тенденцию вспять, требуется кардинальное улучшение качества продукции и рекламной политики.

Тратить деньги на стимулирование сбыта в этом случае бесполезно. Максимум, чего можно добиться, это увеличения запасов в торговых точках и активизации лояльных потребителей, но на привлечение новых/непостоянных покупателей рассчитывать не приходится. Эта поддержка в основном выражается в масштабных промо-акциях, ориентированных на торговлю и преследующих нереалистичные цели увеличения объема продаж. В результате торговая марка еще более обесценивается, а прибыли еще больше сокращаются.

Существует ряд исключений, когда деньги, потраченные на увядающие бренды, могут принести некоторую пользу, — например, мероприятия, направленные на поддержку системы дистрибуции или на увеличение объема продаж до уровня, на котором имеет смысл проводить рекламную кампанию, но такие исключения очень и очень редки. Ограничение поддержки увядающих торговых марок помогает продлить их жизнь и увеличить прибыль, если при этом удается сохранить критический уровень сбыта и убедить торговые организации в необходимости такого шага.

Краткая характеристика задач, стоящих перед торговой маркой на каждом из этапов ее жизненного цикла. В табл. 1.3. показано, какие основные цели актуальны для торговой марки в той или иной ситуации с точки зрения маркетинга, и отмечено, насколько разумно в этой ситуации оказывать торговой марке поддержку. Чтобы сделать инвестиционные приоритеты более ясными, нужно принимать во внимание весь спектр выпускаемой продукции.

Таблица 1.3

Зависимость целей стимулирования сбыта от этапа жизненного цикла торговой марки

 

ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА	ЦЕЛЬ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА	ТИП РАСХОДОВ НА СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
ВЫПУСК НА РЫНОК	Известность Пробная покупка Конверсия	Долгосрочные инвестиции
РАСТУЩИЙ БРЕНД (или ВОЗВРАЩЕНИЕ НА РЫНОК)	Глубина проникновения Ценность использования Лояльность Привлечение постоянных клиентов конкурента	Краткосрочные инвестиции
СФОРМИРОВАВШИЙСЯ БРЕНД	Сохранение постоянных клиентов Привлечение непостоянных клиентов (особо выгодно) Ценность покупки	Текущие расходы
УВЯДАЮЩИЙ БРЕНД	Только самое необходимое: Удержание постоянных клиентов Выгодно продать торговую марку или прекратить производство	Потенциальные убытки

Тема 1. МЕХАНИЗМ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА