Стимулирование на разных этапах жизненного цикла товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара (рис. 1.4).

 

Выведение на рынок

Рост

Упадок и мероприятия
Зрелость по повторному

выведению товара на рынок

Рис.1.4. Роль стимулирования в жизненном цикле товара

1) Фаза выпуска. В момент выпуска товара на рынок его сбыту
препятствуют три основных фактора:

а) Торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-
новичка. Наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю
очередь, так как новый товар обязывает продавцов изменить свои привычки.
Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации
посредством приёмов стимулирования и предусмотреть специальные меры,
чтобы убедить торговый персонал в ценности нового товара.

б) Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом
нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до
последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует
стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.

в) Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.
Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает
ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных
пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление
дополнительного количества товара и т. д.

2) Фаза роста. В период роста продаж применение стимулирования имеет
стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он
становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе
предпочтение отдастся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее,
чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить
число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект —
используют стимулирование сбыта.

3) Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных
покупателей, производитель будет использовать приёмы стимулирования на
постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе снижается. Для
оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники,
внедрение новой упаковки и т. д.).

4) К концу фазы зрелости наступает насыщение и затем спад. На этом
этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу
товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1) Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определёнными целями.

2) Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает по­требителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к товарам широкого потребления стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном сти­мулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3) Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

1.6. План стимулирования сбыта и план маркетинга

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным сти­мулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. Осуществить такое соответствие можно с помощью плана маркетинга.

План маркетинга содержит стратегию коммуникативной деятельности по сбыту товара и распределению затрат на рекламу, стимулирование сбыта и реализацию.

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару включаются планы стимулирования сбыта и рекламных мероприятий по улучшению имиджа этих товаров.

Основной задачей плана стимулирования сбыта, который разрабатывается в рамках плана маркетинга, является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возлагается на руководителя отдела стимулирования, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу. Этот раздел плана маркетинга включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные,
относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выполненные в течение
предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению
конкурирующей продукции: анализируются результаты этой деятельности;
описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

• качественные задачи (улучшение имиджа товара в глазах торговой сети за счёт ускорения его оборачиваемости);

• количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий. Например:

• цель: увеличение сбыта в универсальных магазинах;

• средства: изучить ситуацию в универсальных магазинах, предложив скидку с цены на период «утверждения» товара;

• обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распределения растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности
запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после
стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и
анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определённый бюджет. Этот бюджет включается в общий
годовой бюджет плана маркетинга.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования имеет преимущества по сравнению с планом рек­ламы: мероприятия по стимулированию дают положительный немедленный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать по­купки. Увеличение объёма продаж происходит быстро и поддаётся измерению, в отличие от рекламы

.