Позиції компанії у світових та європейських рейтингах.

Кейс

«КОНКУРЕНТНА ДИНАМІКА UNILEVER»

Позиції компанії у світових та європейських рейтингах.

Компанія «Unilever» входить в топ-100 найбільших компаній світу за ринковою капіталізацією. Рейтинг найбільших компаній світу складається на основі даних, наданих агенцією Bloomberg та аналітичним відділом PwC. Взагалі, лідерами за темпами приросту ринкової капіталізації з компаній, представлених у топ-100, є компанії промислового, технологічного та фінансового сектору. Разом з тим, динаміка позицій компанії «Unilever» у рейтингу глобальних компаній світовій економіці була не менш вражаючою (табл. 1).

Таблиця 1

Позиція компанії «Unilever» в рейтингу найбільших компаній світу за ринковою капіталізацією у 2008-2014 роки

Дата й рік	Позиція в рейтингу	Ринкова капіталізація, млрд. $
31 березня 2008 року
31 березня 2009 року
31 березня 2013 року
31 березня 2014 року

 

Як видно з таблиці, у 2009 році ринкова капіталізація компанії «Unilever» (в порівняні з 2008 роком) зменшилась майже вдвічі, проте в рейтингу найбільших компаній світу її позиції збереглись, що зумовлено падінням загальної прибутковості найбільших компаній через світову фінансову кризу. Станом на 2013 рік позиції компанії у рейтингу відчутно покращились – вона входила вже в топ-50 найбільших компаній світу. Проте у 2014 році показники дещо погіршились, що зумовлено збільшенням ринкової капіталізації інших компаній у фінансовій, технологічній та промисловій сферах.

На ринку споживчих товарів, як видно з таблиці 2, найбільшим конкурентом «Unilever» є швейцарська компанія «Nestle» (провідний виробник харчових продуктів), яка станом на 31 березня 2014 року увійшла у топ-10 найбільших компаній світу за ринковою капіталізацією. Варто також зазначити, що ринкова капіталізація компанії «Nestle» станом на 31 березня 2014 року вдвічі переважала показник компанії «Unilever». Крім того, потужну конкуренцію «Unilever» складають провідні американські компанії у сфері споживчих товарів – «Procter & Gamble Co», «The Coca-Cola Co», «Philip Morris International Inc» та «PepsiCo Inc».

Таблиця 2

Рейтинг найбільших компаній світу в секторі споживчих товарів, (станом на 31 березня 2014 року)

Назва компанії	Країна	Позиція в рейтингу топ-100	Ринкова капіталізація,млрд. $
Nestle SA	Швейцарія
Procter & Gamble Co	США
Anheuser-Busch InBev SA	Бельгія
The Coca-Cola Co	США
Philip Morris International Inc	США
PepsiCo Inc	США
Unilever NV	Нідерланди/ Великобританія
Ambev SA	Бразилія
British American Tobacco PLC	Велика Британія
L’Oreal SA	Франція
LVMH SA	Франція

 

Згідно з даними рейтингу топ-100 компаній за ринковою капіталізацією 2014 року, компанія «Unilever» по праву займає лідерські позиції в секторі споживчих товарів Європейського Союзу. Незважаючи на те, що більш високі позиції у секторі споживчих товарів країн ЄС займає бельгійська компанія «Anheuser-Busch InBev», варто відмітити, що вона є пивоварною корпорацією, й спеціалізується виключно на виробництві пива. Що ж до «Unilever», то її продукція до пивоваріння не має ніякого відношення, тому ці дві компанії просто не можуть скласти конкуренцію одна одній на ринку споживчих товарів[1].

У 2012 році компанія «Unilever» зайняла в Європі 50-те місце серед найбільших компаній за рівнем доходу, поступаючись переважно провідним нафтогазовим, фінансовим та автомобільним компаніям. В своєму ж секторі – споживчих товарів – вона опинилась на другому місці після швейцарської компанії «Nestle» (для порівняння – у 2012 році дохід «Nestle» склав 94,405 мільйони доларів, а «Unilever» – 64,610 мільйони доларів).

За рівнем ринкової капіталізації у 2014 позиції провідних компаній Європейського Союзу виглядали так (табл. 3):

 

Таблиця 3

План сталого розвитку та покращення якості життя «Unilever».

У 2010 році компанією був впроваджений План сталого розвитку та покращення якості життя. Він сприяє комерційно успішному розвитку брендів «Unilever», забезпечує економію фінансових коштів і стимулює появу інновацій. Згідно з даним Планом, перед компанією були поставлені три завдання:

1) Покращення здоров’я та добробуту;

2) Зменшення впливу на довкілля;

3) Покращення якості життя.

Дані цілі підкріплені дев’ятьма зобов’язаннями з їх досягнення, які об’єднують роботу компанії на користь суспільства, навколишнього середовища та економічного розвитку. Зобов’язання включають:

Ø здоров’я та гігієна (до 2020 року в компанії планується допомога понад 1 млрд. людей в поліпшенні їхнього здоров’я та вдосконалення звичок дотримання особистої гігієни. До кінця 2013 року «Unilever» вдалось допомогти 303 млн. людей завдяки брендам зубної пасти, програмам підвищення самооцінки «Dove» та фільтру «Pureit», що забезпечує доступ до чистої води);

Ø поліпшення харчування («Unilever» постійно працює над поліпшенням смакових і поживних властивостей всіх своїх продуктів. У 2013 році 31% портфеля компанії за обсягом відповідав вимогам найвищих стандартів харчування);

Ø парникові гази (до 2020 року «Unilever» планує зменшити вдвічі викиди парникових газів від використання продукції компанії протягом всього її життєвого циклу);

Ø витрати води (до 2020 року «Unilever» планує, аби кількість води, що витрачається під час використання продукції компанії, зменшилась вдвічі. З 2010 року вплив компанії на витрати води з розрахунку на використання одним споживачем зріс приблизно на 15%);

Ø відходи й упаковка (до 2020 року планується двократне зниження обсягу відходів, пов’язаних з утилізацією продукції компанії. З 2010 року внесок «Unilever» у продукування відходів з розрахунку на використання споживачем скоротився приблизно на 11%);

Ø ресурсозабезпечення відповідно до принципів сталого розвитку (до 2020 року «Unilever» прагне повністю перейти на поставку всієї сільськогосподарської сировини відповідно до принципів сталого розвитку. До кінця 2013 року 48% сільськогосподарської сировини компанії було отримано відповідно до принципів сталого розвитку);

Ø чесність у роботі (до 202 року планується забезпечення більш високого рівня дотримання прав людини в рамках операційної діяльності компанії та уздовж всього ланцюжка поставок);

Ø можливості для жінок («Unilever» поставила мету, що до 2020 року в компанії працюватиме 5 млн. жінок);

Ø всеосяжний бізнес (до 2020 року компанія планує здійснювати позитивний вплив на життя 5,5 млн. людей по всьому світу).

 

Таблиця 4

За 2010-2014 роки

млрд євро

Рік Показник
Чистий прибуток	4,598	4,623	4,836	5,263	5,515
Статутний капітал
Довгострокові фінансові інвестиції
Поточні фінансові інвестиції	2,866	4,937	2,866	3,045	2,822
Фін. результат від звичайної діяльності до оподаткування	6,132	6,245	6,533	7,114	7,646
Сукупні активи за вирахуванням короткострокових зобов'язань	14,099	13,262	9,187	10,113	9,525
Грошові кошти в касі та на поточному та інших рахунках	2,316	3,484	2,465	2,285	2,151
Поточні зобов’язання	13,608	17,929	15,815	17,382	19,642
Оборотні активи	12,534	14,291	12,147	12,122	12,347
Довгострокові зобов’язання	12,486	14,662	14,635	19,579	21,714
Забезпечення наступних витрат і платежів	1,294	1,301	1,207	1,271	1,334
Чиста виручка від реалізації продукції	44,262	46,467	51,324	49,797	48,436
Власний капітал	14,485	14,293	15,159	14,344	13,651
Загальний використаний капітал	14,099	13,262	9,187	10,113	9,525

 

Продуктовий портфель.

Не так давно компанія Unilever оголосила про зміни у своїй структурі категорій продукції та стратегії поставок. Ці кроки стимулювали зростання бізнес-концерну, особливо на ринках, що розвиваються, відзначають в компанії.

За словами Пола Полмана, головної посадової особи групи компаній Unilever, зміни були викликані тим, що «близько половини обороту Unilever забезпечують саме ринки, що розвиваються, де за останні 10 років темпи зростання практично подвоїлися». Як він зазначив, «тепер у нас з'явилася можливість надати даному напрямку ще більшу підтримку, зберігаючи і посилюючи цю позитивну динаміку».

Так, у рамках проведених змін Харіш Манвані був призначений головним посадовцем з операційної діяльності (Chief Operating Officer) і приступив до своїх обов'язків 1 вересня 2011 року. Він доклав зусиль, аби досягти подальшого спрощення і підвищення ефективності системи поставок продукції по всьому світу.

Наразі продуктовий портфель Unilever складається з чотирьох категорій. Нагадаємо, спочатку бізнес компанії був структурований в трьох категоріях: "Продукти особистої гігієни" (Personal Care), "Продукти по догляду за будинком" (Home Care) і "Харчові продукти" (Food). Тепер новою, четвертою категорією, стали "Освіжаючі продукти" (Refreshment), до якої увійшли чай і морозиво.

Керівники всіх чотирьох категорій підпорядковуються безпосередньо Полу Полману, головній посадовій особі групи компаній Unilever.

Нова структура ввелася в дію протягом третього кварталу 2011 року і була повністю інтегрована до кінця 2011 року.

Рис.1. Географічна присутність компанії

Найбільш інтенсивне зростання часток компанії Unilever протягом 2011-2016 рр. очікується в таких регіонах, як Середній Схід та Африка. Значна частка припадає на Східну Європу та Австралію (рис. 2.)

 

Рис. 2. Unilever: Географічна присутність та перспективи зростання регіону млн. дол., 2011-2016

* Розмір кульки показує частку компанії в регіоні, частки коливаються від 3.6% до 21.2%

 

Тактика маркетингу

Створення брендів для життя - це маркетингова стратегія міжнародного постачальника товарів широкого вжитку Unilever, яку компанія вибрала нещодавно, прагнучи змінити життя своїх споживачів [22]. Компанія Unilever оголосила про «фундаментальні» зміни у підході до свого глобального маркетингу, представивши нову філософію компанії: «Більше магії, менше логіки». На недавньому глобальному брифінгу, що зібрав маркетингові команди брендів Unilever і агентства, що працюють з британсько-нідерландською компанією, старші директори з маркетингу Кіт Вид і Марк Матьє виклали 10-річний план, відповідно до якого нова стратегія компанії міститиме більше креативу і більше ризику, який «призведе до великих творчих ідей».

Кіт Вид зазначив, що "згідно WWF ми живемо за рахунок двох з половиною планет. Якби світ жив як європейці, нам знадобилося б три планети, а якби світ жив як американці - всі п'ять планет". "Нова стратегія намагається зрозуміти, як живуть люди, і якщо споживачі живуть в країнах з ринками, що розвиваються, необхідно зробити зміну в бік від сільського способу життя до міського. Життя людей дуже сильно змінюються. Вперше за весь час у нас більше міських жителів, ніж сільських. Тому ми хочемо вирости і надавати послуги тим додатковим 2 мільярдам жителів, які приєднаються до цієї планети за наступні кілька років. Але для цього нам потрібно змінити свій підхід ", зазначив Вид.

За допомогою нової стратегії Unilever сподівається піти подалі від маркетингової моделі, що застосовується її конкурентом Procter & Gamble. Маркетингова стратегія компанії ринку товарів щоденного вжитку полягає в тому, що під сформований попит пропонується певний продукт, під інноваційний продукт формується попит. Перша частина стратегії орієнтована на утримання лояльних споживачів, друга - на створення перспективних ринкових ніш.

Головною конкурентною перевагою є те, що товари компанії «UNILEVER» відомі на весь світ, є широко впізнаними брендами дуже високої якості. Скажімо Lipton серед інших чаїв є найдорожчим, проте має найвищу якість. У всіх товарів співвідношення ціна/якість збалансоване і це теж можна назвати конкурентною перевагою. Наприклад, чай Бесіда недорогий, але за цю ціну споживачі отримують досить хорошу якість, яка виправдовує витрачені кошти. Таким чином, можна виділити головні конкурентні переваги – це якість та співвідношення ціни і якості.

Ще однією конкурентною перевагою компанії є те, що вона розробляє продукти під смак локальних споживачів (як от чай Бесіда для українців).Його спеціально розроблено для українських споживачів. Проведено багато досліджень, спрямованих на виявлення їх смаків та уподобань. Є продукти, які заново створюються, щоб споживач отримав те, чого хоче.

Серед конкурентних переваг є також те, що компанія Unilever має дуже високі стандарти якості – вони відповідають усім світовим стандартам. Стандарти виробництва, як правило, набагато вищі, ніж загалом українські. Компанія сама проявляє до своєї продукції вимоги і стежить за безпечністю. Якщо говорити про виробництво чаю, то на фабриці кожен день перевіряються зразки і здійснюється суворий контроль.

Як зазначає саме керівництво компанії, їх ключовими перевагами є:

• Глибоке розуміння локального ринку і орієнтація на місцеві традиції.
• Використання експертизи світового класу для задоволення потреб покупців в кожній окремо узятій країні. Асортиментний профіль включає як відомі у всьому світі товари, так і торгівельні марки, спеціально розроблені відповідно до потреб місцевого ринку.

Що стосується конкурентних переваг товарів повсякденного попиту, то тут можна говорити про два напрями:

-по-перше, для локальних виробників головною конкурентною перевагою в Україні є ціна. Саме низька ціна буде головною конкурентною перевагою на недостатньо ємному щодо грошового виразу ринку;

-по-друге, якість товарів ТНК підтверджується, оскільки закордонний виробник сприймається як такий, що турбується про якість товарів. Тому споживач завжди впевнений в якості товару, який він купує.

Разом з тим, компанія Unilever дуже страждає від недобросовісної конкуренції. По-перше, існує проблема підробок відомих брендів. По-друге, є компанії, в яких не вистачає бюджету на повноцінну рекламу на телебаченні, не вистачає необхідних знань – і вони наймають промоконсультантів, які стоять в магазинах біля полиць з чаями і спонукають покупця купувати певну марку чаю.

Список використаних джерел

1) «Unilever» official webpage [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unilever.com/;

2) «Unilever» Company structure [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unilever.co.uk/aboutus/companystructure/$

3) Топ-100 крупнейших компаний мира по рыночной капитализации [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.pwc.com/en_UA/ua/survey/2013/assets/pwc-top-100-rus.pdf;

4) М.М. Кульчицька Споживчий сектор економіки: сучасний стан та перспективи розвитку – ПВНЗ «Хмельницький економічний університет» Наука й економіка №4 (32) 2013 рік [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN=UJRN&P21DBN=UJRN&IMAGE_FILE_DOWNLOAD=1&Image_file_name=PDF/Nie_2013_2_4_19.pdf;

5) McKinsey&Company «The decade ahead: Trends that will shape the consumer goods industry» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.mckinsey.com/~/media/mckinsey/dotcom/client_service/Consumer%20Packaged%20Goods/PDFs/Trends%20that%20will%20Shape%20the%20Consumer%20Goods%20Industry.ashx;

6) List of largest European companies by revenue 2012 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_largest_European_companies_by_revenue;

7) Unilever annual reports and accounts 2014 [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.unilever.com/images/Governance_and_Financial%20Report_AR14_tcm13-407481.pdf;

8) Unilever charts 2013 [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.unilever.com/images/ir_charts_2004_2013_tcm13-396817.pdf;

9) Unilever annual reports and accounts 2011 [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://www.unilever.com/images/Unilever_AR11_tcm13-282960_tcm13-348380.pdf;

10) Unilever annual reports and accounts 2011 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unilever.com/images/ir_Unilever_AR12_tcm13-348376.pdf;

11) Unilever annual reports and accounts 2010 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unilever.com/images/Unilever_AR10_tcm13-259490.pdf

12) Дані офіційного сайту Євростату. – Електронний ресурс. – Режим доступу http://ec.europa.eu/eurostat

13) Є.О. Коваленко, «ОСОБЛИВОСТІ ДЕРЖАВНОГО РЕГУЛЮВАННЯ СПОЖИВЧОГО РИНКУ В КРАЇНАХ ЄВРОПИ», Серія: Державне управління, 2013 р., № 1 (41)

14) Дані Euromonitor

15) Ринковий нагляд в Україні: реформи на шляху до європейського ринку: документи з аналізу політики та планування інституційних змін / Міжнародний центр перспективних досліджень. – К., 2011. – 101 с.].

16) Unilever press release 2011 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unilever.ua/media-centre/pressreleases/2011/

17) Unilever press release 2012 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unilever.ua/media-centre/pressreleases/2013/unilever_year_results.aspx

18) Unilever press release 2014 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unilever.ua/media-centre/pressreleases/2015/unilever_year_results_2014.aspx

19) Unilever brands [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unilever.ua/our-brands/index.aspx

20) http://www.sostav.ru/news/2011/07/01/ko2/

21) Marketing Media Review [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mmr.ua/news/id/smo-unilever-kit-vid-mobilnye-devajsy-okazhut-bolshee-vlijanie-chem-internet-36740/

22) Маркетинговая стратегия фирмы [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.slideshare.net/veronicanarozhnaya/ss-32063283

23) Розвиток брендів в Україні [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.refine.org.ua/pageid-3948-1.html

24) Unilever perspective research and development [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unilever.ua/innovations/businessinnovations/scanningthehorizon.aspx

25) Unilever innovations [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.unilever.ua/innovations/build_future/

 

[1] Топ-100 крупнейших компаний мира по рыночной капитализации [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.pwc.com/en_UA/ua/survey/2013/assets/pwc-top-100-rus.pdf

Кейс

«КОНКУРЕНТНА ДИНАМІКА UNILEVER»

Позиції компанії у світових та європейських рейтингах.

Компанія «Unilever» входить в топ-100 найбільших компаній світу за ринковою капіталізацією. Рейтинг найбільших компаній світу складається на основі даних, наданих агенцією Bloomberg та аналітичним відділом PwC. Взагалі, лідерами за темпами приросту ринкової капіталізації з компаній, представлених у топ-100, є компанії промислового, технологічного та фінансового сектору. Разом з тим, динаміка позицій компанії «Unilever» у рейтингу глобальних компаній світовій економіці була не менш вражаючою (табл. 1).

Таблиця 1