Негативные образы в политической рекламе

Негативная реклама является обязательным элементом любой избирательной кампании. Американскими исследователями Дж. Коуплэндом и К. Джонсоном-Карти выявлена закономерность, согласно которой избиратели, ориентируясь на материалы СМИ, воспринимают политический мир не как реальность, а как набор символов. По мнению респондентов, символ проще воспринимается и не требует сложного анализа своего происхождения в повседневной жизни.

Это связано с тем, что человек более чутко воспринимает негативную информацию, так как в большинстве случаев он находится в позитивной коммуникативной среде, поэтому плохое запоминается на более долгий срок и анализируется в течение некоторого времени. Более того, многие избиратели любят проецировать свои негативные стороны в характеристиках кандидатов, давая себе возможность выплеснуть негативную энергию на их личности.

Нежелательный кандидат приносит с собой чувство страха, обеспечивая своему оппоненту имидж «героя», который станет освободителем от бедствий, которые может принести ошибочно избранный «злодей».

Коммуникация в негативной политической кампании строится на принципе контраста. Чаще всего основой для определения контрастов становятся ценности, которыми руководствуется кандидат, в их соответствии с ожиданиями электората. Если ожидания не оправдываются, то политику приписывают множество «грехов»: содействие коррупции, участие в криминальных мероприятиях, аморальное сексуальное поведение.

Политические листовки, ролики, транспаранты, постеры, наружная реклама, собранные в единый комплекс, представляют собой нарратив негативной политической коммуникации в виде единой истории бедствий, приносимых кандидатом, обозначенным в данных материалах.

Такая история проходит стадию персонализации негативного образа депутата, который затем тиражируется в крупнейших СМИ. Вслед за этим, враждебный кандидат получает статус антагониста, а его ближайший конкурент, отвечающий запросам электората, становится протагонистом. При этом для подобного действа необходимо наличие важной общественной проблемы, разрешение которой похоже на драматический конфликт, заимствованный из литературной сферы. Результатом подобной кампании должна стать неоспоримая победа достойного кандидата.

Определение негативного образа кандидата строится по следующим характеристикам:

1. Сравнительная аналогия с историческими деятелями или предшественниками. Например, по мнению американцев, Садам Хуссейн выступал в роли современного иракского Гитлера.

2. Разоблачение политика в использовании непопулярных политических методов. В России подобная теория прослеживается в популяризации приватизации, которая негативно ассоциировалась с личностью А. Чубайса.

3. Приемы экспрессивной визуализации: помещение фотографии кандидата в объявлениях типа «их разыскивает милиция», «особо опасен» и т.п. Другой методикой в данной категории может стать черный юмор.

4. В особую группу выделяется сбор доказательств, которые указывают на причастность кандидата в связях с крупными криминальными авторитетами, в том числе их содействии в продвижении личности депутата.

Визуальная составляющая этих методов иногда воздействует гораздо сильнее текстовой посредством использования нужных цветов, символов, а также звукового и кадрового ряда.

Особой группой выстраивания негативного нарратива являются технологии аргументации. Чаще всего важно не само содержание информации против своего соперника, а то, какими аргументами и символами поддерживается данная коммуникация с электоратом. Особенно это важно в случае с телевизионной рекламой, когда грамотный монтаж, смена углов съемки, интонация и сопутствующая полиграфия отвлекают внимание зрителя, стирая возможные социальные и образовательные барьеры между кандидатом и его потенциальной аудиторией.

Исключительным методом аргументации в негативных политических коммуникациях стала техника критики личностных качеств оппонента в разрез его политическим успехам. Такое публичное обнажение слабых мест противника вызывает у электората сомнение в его компетентности, поэтому победившая сторона получает больший процент проголосовавших.

Спектр технологий включенный в данную программу борьбы следующий.

1. «Оскорбляющая» аргументация – в своем публичном выступлении резко критикуются образ жизни, ум, характер, компетентность, а порой и личная жизнь конкурента, воздействуя на эмоциональные инстинкты избирателей.

2. «Обстоятельственная» аргументация – стратегия косвенного воздействия, при которой властные мотивы оппонента ставятся под сомнения из-за его чрезмерной заинтересованности в общественной проблеме.

3. «Непоследовательная» аргументация – ситуация, в которой образ политика дискредитируется посредством выявления противоречий в его словах и действиях, например, при сравнении прошлого и настоящего опыта оппонента. Если такие нестыковки найдены – доверие к такому кандидату резко снижается.

4. «Искаженная» аргументация – образ неграмотного политика, который путается при предоставлении фактов избирателям, либо не зная подробностей об обсуждаемой проблеме, либо скрывающий собственную точку зрения по ней.

5. «Циничная» аргументация – образ политика строится по фразе, неудачно вырванной из контекста, который имеет негативный характер, вызывающий общественное возмущение в среде электората, пораженного такими действиями со стороны представителя власти.

6. Генерализация – образ небрежного политика, когда важные характеристики проблемы в количественном и качественном эквиваленте заменяются местоимением «все», что обезличивает социальную ценность поставленного вопроса и порождает негативные стереотипы со стороны электората.

7. Тактика прямого нападения – использование ряда жестких аргументов для выведения оппонента из строя, что приводит к размыванию его политического образа. Данный метод является очень действенным с малообразованной аудиторией.

8. Использование фрагментов с неудачными высказываниями оппонента в собственных рекламных роликах для ознакомления электората с недостатками конкурентами посредством параллельного монтажа.

9. Устранение конкурентной борьбы с новичками политической арены с помощью указания на отсутствие опыта в решение важных государственных вопросов.

10. Создание аморального образа оппонента, лишенного общечеловеческих качеств: доброты, честности, надежности.

11. Использование негативных свидетельств ближайшего окружения оппонента, которые разоблачают его неспособность работать во властных структурах.

12. Использование негативных свидетельств политической команды оппонента, которые разоблачают его неспособность работать во властных структурах.

13. Дискредитация рекламных агентств, работающих с оппонентом с публикацией затрат, которые уходят на обеспечение его рекламной кампании.

14. Приобщение оппонента к элитным социальным группам, которые не пользуются успехом у массового электората.

15. Юмористическая аргументация, в которой высмеиваются все недостатки оппонента, отраженные либо в листовках, плакатах или видеороликах. Использование шуток облегчает восприятие политической информации. Но в данном случае важно не переборщить с издевательскими шутками, так как у некоторых избирателей может возникнуть чувство жалости к сопернику.

Необходимо отметить, что в телевизионной рекламе каждому кандидату создается свой психологический фон, который заранее проверяется на представителях электората. Также нужно помнить, что злоупотребление негативными рекламными и PR-кампаниями может привести к обратному эффекту – сделает из «злодея» всеобщего «героя».