Особенности политических рекламных и PR-коммуникаций

Процесс включения власти в медиапространство многоаспектен, при этом язык политики интегрируется с языками рекламы, СМИ, шоу-бизнеса и пиара. Основой для развития политического деятеля в медиа являются коммуникативные параметры политической деятельности и сопутствующие рекламные и PR-технологии. Сращивание основ журналистики и пиара в политике – неизбежный и нормализированный процесс. [6]

Политическая реклама всегда была одним из лидеров в рейтингах средств массовой информации. Но на сегодняшний день исследование данных рекламных продуктов обуславливается многочисленными трансформациями современных СМИ.

У медиапродуктов появляются новые схемы по выпуску и организации PR-коммуникаций с возможностями доставки в любое место и в любое время. Следуя переменам в коммуникационной среде, политической рекламе необходимо строить механизм ответа на изменения в окружающей среде, находя комплексный коммуникативный спектр политических инструментов, которые обеспечат доминирование власти в диалоге с общественностью, реализуя ее главную задачу. [7]

К параметрам качественной политических рекламы и PR относятся: обращение к разуму через рассуждение, диалогичность, рассмотрение проблем современного мира, а также совокупный анализ этих факторов в целом. Массовое создание политических сайтов ведет к образованию технологических коридоров, по которым информацию получает практически каждый член аудитории, от одного до многомиллионного населения. Если в медийном поле возникает режим интеракции с аудиторией, то с обеих сторон выстраивается равный и двухсторонний диалог, который позволяет осуществлять политдискурс на первоклассном уровне, перестраивая саму систему СМИ в лучшую сторону. А это меняет восприятие политических информационных продуктов.[8]

Политическая реклама в новых медиа всегда была одной из основных, но с течением времени ее структура непрерывно преобразовывалась. В период гласности политическая информация отражала позицию политической элиты с некоторым учетом общественного мнения. В стабильное время медийные органы обходят острые углы политики, ориентируя все в нейтральный информационный продукт, отражающий политические действия и предпочтения, создавая новое медиатическое измерение.

Особую роль в данной проблеме играют технологии конвергенции СМИ, позволяющие расширять имеющиеся возможности. У конвергированных СМИ есть такие характеристики как: интерактивность, многоканальность и мультимедийность. Новый формат обеспечивает оперативное обновление информации и дает обзор в режиме реального времени.

Современным трендом становится интеграция новейших носителей информации и каналов их распространения с традиционными с последующей модификацией в виде конвергенции. Несмотря на неоднозначные оценки конвергентности со стороны ученых, ее влияние в медийном пространстве носит обязательный характер. Только важно определить степень ее влияния и масштабы на социальные процессы при планировании медиаресурсов.[9]

Появление профессиональных ресурсов политической тематики говорит о том, что в виртуальном пространстве уже сформировался медийный сектор по данному вопросу со своими поставщиками информационных продуктов и целевыми аудиториями, а обновление источников совершается в режиме реального времени.

Данная трактовка относится не только к сайтам, но и к блогосфере и социальным сетям. Хотя некоторые исследователи не считают социальные сети как таковыми СМИ, но за ними значится статус «ньюмедиа».[10]

Назревает ситуация, в которой традиционные СМИ полностью обновили свои технологии подачи информации и сохраняют свой статус в обществе. Но с другой позиции – размываются границы между профессиональной рекламной практикой в сфере политики и любительскими постами в информационном пространстве виртуальных сетей.

Поэтому политические лидеры серьезно начинают уделять внимание блогосфере и социальным сетям, понимая, какое количество аудитории может там находиться.

Однако, до политических партий еще не ясен тот факт, что на просторах Интернета можно не только размещать сопутствующую рекламной кампании продукцию в виде листовок и роликов, но и также провести полноценную предвыборную кампанию. В западной практике части предвыборных гонок уже давно переместились в альтернативное медийное пространство, где ведется прямой диалог с избирателями насчет насущных общественных проблем, а также ведется анализ возможных реакций на то или иное публичное действие кандидата. Все происходит в режиме свободного комментирования в рамках заявленной повестки дня. Исходя из таких действий, сайт политического ресурса становится полноценным инструментом внутреннего и внешнего PR.[11]

Доказательство того, что сеть сегодня можно рассматривать в том числе и как субъекта политики, ее актора приводиться в статье Калмыкова «Четвертая политическая сила». В ней представлена классификация политических акторов на основании различения открытых–закрытых и вертикальных–горизонтальных организованностей. Это открывает возможность учитывать коммуникативные факторы возможных социальных потрясений и трансформаций. Более того, автор считает, что «явлением ХХI века можно считать актуализацию в качестве политической силы открытых горизонтальных структур, т.е. социальных сетей, сгенерированных современными коммуникативными технологиями. Причем, политические акторы находятся в системном противоречии друг к другу, что и приводит к сменам систем управления, т.е. к революциям. Появление четвертой политической силы – открытой и горизонтальной, ризоморфной и синергийной – знак будущих глобальных цивилизационных трансформаций».

Интернет-проекты раскрывают новые возможности передачи политической информации, что дает рассмотреть процессы коммуникативного обогащения, в которых СМИ получают новые виды информационных сюжетов и комментариев. При этом значимые проблемы привлекают внимание большего количества аудитории, а также интернет-пространство позволяет участникам обсуждения создавать свои значимые идеи для продвижения той или иной политической позиции, делая собеседника равноправным соавтором. [12]

Теперь политические масс-медийные продукты не только воспринимаются, но и видоизменяются, исходя из позиции пользователей политических ресурсов, заинтересованных в продвижении общественно-значимых интересов. Это создает необходимый вектор обратной связи между политическими структурами и населением.

В отечественной практике поворотным моментом в этой истории стал блог президента РФ, который узаконил сетевую политическую деятельность и позволил обрабатывать обращения от жителей страны в режиме онлайн с их учетом при разработке политических кампаний.

На Западе создание блога политического деятеля уже не вызовет подобного общественного резонанса, так как там подобная практика продолжается в течение двух последних десятилетий. Подобные ресурсы стали нормой в деятельности тамошних политиков. В данной ситуации громким проектом можно назвать Викиликс, который показал, что рано или поздно то, что скрывает политическая элита может выйти наружу и уничтожить все старания, потраченные на создание устойчивого имиджа.

Более того, после взрыва Викиликса стало ясно, что у демократической политической системы есть эффективные инструменты для передачи публичных решений в режиме реального времени. Это заставляет прийти к мысли, что имеют место политические Интернет-СМИ, которые стали отдельным сетевым социальным институтом. Викиликс показал пример того, каковы последствия доступа граждан к информации, раскрывающей действия власти, когда она проходит по каналам интернет-СМИ.[13]

С другой стороны, феномен «Викиликса» доказал, что манифистируемая демократией открытость публичного пространства, т.е. сопряжение политики и масс-медиа происходит на основе взаимной выгоды и взаимного интереса, далеко не полностью соответствует действительности. Поэтому медиатизация власти имеет перспективы для ее дальнейшего развития. Этому во многом будет способствовать расширение параметров общественно-политического контента в сети.

1.3. Технологии планирования и реализации негативных рекламных и PR-кампаний в политической сфере

В основе планирования и реализации негативных коммуникационных кампаний в политике лежит антиобраз партии или кандидата. Стратегия позиционирования сводится к тому, что кандидат представляет своих конкурентов в виде общественного зла, с которым он постоянно борется, поэтому заслуживает быть избранным. Это напрямую зависит от силы антиобраза соперника по политической борьбе, у которого имеется определенная масса антиэлектората – людей, не желающих его прихода к власти. Кандидат таким образом надеется на получение голосов в свою пользу со стороны этого антиэлектората.[14]

Данный тип рекламных и PR-кампаний в политике получил широкое развитие в политической системе России. По статистике, треть проводимых политических кампаний в стране идентифицируются как негативные. Например, до 1993 российские демократические партии вели активное позиционирование протест против коммунизма в своих антикоммунистических кампаниях.

Негативные кампании обладают рядом характерных особенностей.[15]

1. Для реализации негативной кампании необходимо разработать двойной сюжет для будущих мероприятий при наличии реального конкурента. Такие условия обуславливаются наличием более сильного соперника или типом выборов, например, со вторым туром голосования. Впоследствии против этого кандидата строятся все информационные материалы продвигаемого политика.

2. Благодаря негативной кампании кандидат узнает не только предпочтения избирателей, но, в большой степени, распознает тех соперников, к которым электорат явно выражает свою неприязнь.

3. Основной задачей конкурирующих сторон является мобилизация в своем штате своих союзников, которые выступают такими же конкурентами их соперникам. Так же вычисляются и те, кто может стать дополнительным конкурентом, и в этом направлении ведется дальнейшая работа по формированию антиэлектората.

4. Положительный образ кандидата строится на характеристиках социального «борца», который готов к борьбе с конкурентом, который позиционируется как человек, рвущийся до власти.

Результат негативной рекламной и PR-кампании не зависит от размера вложенных в нее ресурсов по изменению настроений избирателей, поэтому главным коммуникационным инструментом борьбы становится контрход. Для обеспечения работы такой стратегии необходимо обнаружить конкурента, обеспеченного ресурсами для защиты, но при этом имеющего стойкие отрицательные качества, известные широкой публике. Контрходом в данной ситуации становится преувеличение недостатков оппонента в глазах электората, при этом сам депутат позиционируется как достойный человек, готовы защитить граждан от произвола. Эффективность методики строится на принципе протеста и возмущения избирателей. [16]

Главной целью контрхода является вызов оппонента на активное и резкое отстаивание своих интересов. Если конкурент отреагирует бурно, то он лишь сыграет на руку, обеспечивая кандидату заявленный имидж героя. Таким образом демонстрация вражеских сил подкрепляется и публичными выступлениями, выстраивая четкий антиобраз. В другом случае, положительный имидж кандидата возрастает в таких масштабах, что весь антиэлекторат конкурента выступает в роли электората этого депутата. Если оппонент обладает большой известностью, то он бросит все свои ресурсы на улучшение своего имиджа, привлекая других кандидатов свою команду, тем самым давая время подготовить новую программу борьбы. Излишняя оправдательная позиция лишь усугубит положение конкурента, подтверждая его антиобраз. [17]

История российских избирательных кампаний дает массу примеров стратегий, основанных на контрходе, или включающих его как один из важных элементов. Уже упомянутые нами ранние кампании «демократов», в том числе Б. Ельцина, были выиграны во многом за счет контрхода. Уступая по ресурсам правящей партии на несколько порядков, «демократы» побеждали благодаря тому, что КПСС не только объявляла их врагами, но и брала на себя чуть ли не весь труд по максимально широкому доведению сего факта до всех избирателей. Определенные элементы контрхода можно установить в избирательной кампании В. Жириновского в 1993г., хотя в целом стратегия этой кампании носила ярко выраженный позитивный характер (формирование собственного положительного образа «сильной личности»). Уже отмеченная нами странная пассивность КПРФ в ходе президентских выборов 1996г. также во многом объясняется сознательным или инстинктивным упованием на эффект контрхода - кстати, вполне оправданным в том смысле, что команда Б. Ельцина действительно внесла подавляющий по сравнению с коммунистами вклад в поляризацию общества.[18]

Американский президент Ф.Рузвельт отличался стратегий молчания на любую критику своих оппонентов, но при этом он старался даже не упоминать их в своих публичных выступлениях, объясняя это тем, что так публика вообще не заострит на них свое внимание. Конечно, подобное поведение давалось нелегко, так как некоторые критические выкладки очень сильно задевали Рузвельта. Но впоследствии он сумел отыграться в ситуации, когда его обвинили в трате средств налогоплательщиков на поиск его собаки, потерянной на встрече с Черчиллем. После этого Рузвельт наконец ответил на замечание, передавая недовольным неодобрение от лица своего питомца, чем поднял на смех всех обидчиков, оставив их на суд критики избирателей. [19]

Для предотвращения возможных последствий негативных кампаний приводится ряд рекомендаций, которые необходимы при ответных атаках от оппонентов.

1. Игнорируйте критику конкурентов.

Ни в коем случае не нужно реагировать на критические замечания оппонентов, так как часть из них входит в число слабых конкурентов, а со стороны сильных – сработает стратегия контрхода, что привлечет внимание к вашей деятельности, в которой избиратели не увидят подкреплений высказанными критическим замечаниям. При этом небольшая провокация сыграет вам лишь на пользу. [20]

2. Выстраивайте стратегию косвенной, а не прямой защиты от критики.

Если оппонент намеренно разрушает ваш положительный образ, то продолжайте формировать его, не обращая внимания на его попытки разрушить его. Это становится косвенным инструментом реагирования на критику. Если же поддерживается ваш антиобраз, то можно сравнить его с аналогом своего конкурента, пусть не прямым, но связь с которым будет понятна избирателю.[21]

3. Если ответ на критику необходим – отвечайте продуманно и взвешанно.

Если долго не реагировать на критику оппонента, то избиратель посчитает данный факт проявлением слабости, поэтому на резкие замечания необходимо ответить так же резко, но более взвешенно и аргументировано, сводя все возможные комментарии конкурента к нулю. Таким образом, вы позиционируете себя как достойного лидера, способного дать отпор.

4. Не следует растрачивать собственные ресурсы для раскручивания негативных результатов кампании.

Критика не несет опасности, если не содействовать ее массовому распространению. Очень часто конкуренты не обладают должным уровнем ресурсов, чтобы тиражировать компрометирующие факты о своем сопернике. Если вас оскорбили, то не спешите писать опровержения в ведущие СМИ, так как это наоборот заострит внимание на ваших оправданиях, тем самым вы только поможете разрушить ваш имидж.[22]

5. Не скрывайте своих отрицательных качеств.

а) в истории депутата есть факты, которые легко могут получить конкуренты и которые способны разрушить его имидж из-за своего содержания – наличие судимостей, криминальных связей, аморальное поведение;

б) предыдущая ситуация может ухудшится, если конкуренты обладают ресурсами для ее распространения.

В данном случае необходимо официально прокомментировать тиражируемую информацию, дав наиболее исчерпывающую интерпретацию из первых рук. При этом избиратель чувствует свою важность, так как кандидат старается добиться его расположения, несмотря на свое прошлое. В некоторых случаях подобная стратегия становится частью кампании продвижения кандидата, так как в итоге электорат видит его как пострадавшую сторону в результате достижения успехов в политической деятельности. Так ломается стереотип об уничтожении кандидата злостными конкурентами.[23]

5. Не показывайте избирателям свою уязвимость.

Характерной ошибкой при позиционировании кандидата является его манера представлять себя жертвой обстоятельств и клеветы. Чаще всего, избиратели не озабочены эмоциональными проблемами своего будушего политического лидера. Они ждут, что он будет заниматься решением важных проблем социума, а не своих личностных.

6. В некоторых ситуациях критика может стать катализатором контр-атаки.

Механизм контр-атаки в подобном случае строится на утверждении, что конкуренты боятся силы, исходящей от кандидата, поэтому заранее его компрометируют. При этом каждый соперник изображается не с самой лучшей стороны, обличая факты, подтверждающие их несостоявшиеся аргументы. При этом в глазах избирателей он остается сильным лидером, достойным их голосов, оставляя позади всех недоброжелателей. Так выстраивается полностью положительный образ будущего победителя. [24]

Глава 2. Исследование процессов планирования и