Исследование факторов непосредственного окружения

 

Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. В стратегическом анализе приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнеры, рынок рабочей силы.

Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

 

Анализ потребителей

 

В процессе анализа потребителей как компоненты непосредственного окружения предприятия необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать целевой рынок предприятия.

2. Составить профиль покупателей целевого рынка предприятия.

3. Изучить состояние спроса на товары предприятия.

4. Изучить торговую силу покупателей.

Рассмотрим подробнее эти задачи.

1. Для характеристики целевого рынка необходимо:

- определить обслуживаемые предприятием рыночные сегменты;

- изучить конъюнктуру целевого рынка и определить возможности реализации товара по выгодным для предприятия ценам;

- выявить возможности расширения деятельности предприятия (наличие потенциальных сегментов, возможности насыщения и углубления ассортимента и т.п.).

На основе изучения целевого рынка следует сделать вывод о его состоянии и тенденции развития.

2. Для характеристики покупателей предприятия необходимо разработать профиль покупателей на основе анкетирования, включающего следующие характеристики:

- демографические (возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, доходы, род занятий);

- географические (место проживания, отдаленность от предприятия);

- социально-психографические (стиль жизни (убеждения, личностные характеристики), особенности поведения (регулярность совершения покупки, статус покупателя, выгоды, мотив покупки, отношение к продукту предприятия).

3. В процессе изучения состояния спроса на товары номенклатуры предприятия целесообразно изучать как реализованный, так и потенциальный спрос покупателей. При этом используются методы: балансовый, экспертные оценки, опросы покупателей (анкетирование). На основе этого целесообразно сделать выводы о состоянии спроса и тенденциях его развития.

4. Торговая сила покупателя – позиция покупателя по отношению к предприятию в процессе торга, обусловленная степенью зависимости продавца от покупателя.

Факторы, влияющие на торговую силу покупателя:

1.Уровень его информированности.

2.Чувствительность к цене, к способам стимулирования.

3.Ориентация на определенную торговую марку.

4.Возможность выбора продавца, товаров-заменителей.

5.Наличие определенных требований к качеству продукции.

6.Финансовое состояние предприятия.

7.Степень зависимости продавец «покупатель.

Информацию, необходимую для составления профиля покупателей, можно получить с помощью их анкетирования. Для этого разрабатывается анкета в произвольной форме.

Оценка характеристик профиля покупателей осуществляется с помощью табл. 3.3.

 

Таблица 3.3. Оценка характеристик профиля покупателей

 

Характеристики профиля покупателей	Индикаторы	Оценка, в баллах
1. Изменение предпочтений, потребностей, вкусов покупателей	1. Степень изменения потребностей покупателей	Относительно постоянные	Изменяются незначительно	Значительно изменяются под влиянием различных факторов
2. Степень изменения предпочтений и вкусов покупателей в отношении товаров, входящих в номенклатуру предприятия	Относительно постоянные	Изменяются незначительно	Значительно изменяются под влиянием различных факторов
2. Приверженность покупателей к товарам предприятия	1. Частота приобретения товаров в данном предприятии	Очень редко	Нерегулярно	Регулярно

Окончание табл. 3.3

	3. Степень зависимости покупателей от продавца (устанавливается экспертным путем)	1-30%	31-60%	61-100%
3. Торговая сила покупателей	1. Уровень информированности покупателей о товаре, цене, режиме работы предприятия	Нет оповещения	Недостаточный уровень информированности	Широкое оповещение
2. Чувствительность потребителей к изменению уровня цен на товары предприятия	Очень чувствительны	Чувствительны незначи- тельно	Не чувствительны
3. Степень зависимости продавца от покупателя (устанавливается экспертным путем)	1-30%	31-60%	63-100%
4. Финансовое положение покупателя	Ниже среднего уровня	Средний уровень	Выше среднего
5. Чувствительность покупателей к стимулированию спроса (СТИС)	Очень чувствительны	Чувствительны незначи- тельно	Не чувствительны

 

По результатам оценки характеристик профиля покупателей необходимо сделать вывод о степени изменчивости потребностей, требований, вкусов покупателей в отношении тех товаров, которые входят в номенклатуру предприятия, о приверженности покупателя к товарам предприятия и о торговой силе покупателей. При этом используется шкала оценок (табл. 3.4).

Таблица 3.4. Шкала оценок характеристик профиля покупателей

 

Параметры	Баллы	Значение
1. Степень изменения потребностей, вкусов покупателей	3-4 5-6	Низкая Незначительная Значительная
2. Приверженность покупателей к товарам предприятия	4-6 7-9	Слабая Средняя Сильная
3. Торговая сила покупателей	6-10 11 – 15	Незначительная Средняя Значительная

В заключение анализа фактора "потребители" целесообразно оценить способность предприятия удовлетворить потребности, требования и вкусы покупателей и его возможность расширить круг потенциальных потребителей. Для этого необходимо собрать соответствующую информацию и воспользоваться табл. 3.5 для оценки данных.

Таблица 3.5. Оценка адаптивности предприятия в процессе функционирования на целевом рынке

 

Параметры	Индикаторы	Оценка в баллах
1. Способность предприятия удовлетворить потребности, требования, вкусы потребителей	1. Соответствие ассортимента товаров требованиям покупателей	Не соответствует	Частично	Полностью
2. Приемлемость цены товаров	Не приемлема
3. Соответствие качества	Не соответствует
2. Возможность расширения круга потенциальных потребителей	1. Наличие неудовлетворенного спроса	Информация отсутствует	Выявлен неудовлетворенный спрос	Выявлено «рыночное окно»
	2. Наличие привлекательных сегментов	Не выявлены привлекательные сегменты	Выявлен один привлекательный сегмент	Выявлено несколько привлекательных сегментов

 

Завершающим этапом процесса изучения потребителей как фактора непосредственного окружения является определение возможностей и опасностей для предприятия в результате его взаимодействия с потребителями. Примерный перечень возможностей и опасностей представлен в табл. 3.6.

 

Таблица 3.6. Примерный перечень возможностей и опасностей
для предприятия в результате его взаимодействия с потребителями

 

Возможности	Опасности
1. Выявление тенденции роста целевого рынка 2. Определение потенциального спроса 3. Высокая степень приверженности покупателей к товарам предприятия 4. Ограниченная возможность покупателей в выборе других продавцов 5. Высокая чувствительность покупателей к рекламе, различным действиям по стимулированию сбыта	1. Высокая степень изменчивости потребностей, требований и вкусов покупателей 2. Значительная привлекательность целевого сегмента для конкурентов 3. Слабая способность предприятия к эффективному функционированию в привлекательном рыночном сегменте 4. Низкий уровень информированности покупателей о товарах предприятия 5. Низкая степень удовлетворенности покупателей товарами (сервисом) предприятия 6. Высокая чувствительность покупателей к цене 7. Увеличение числа жалоб со стороны покупателей

Окончание табл. 3.6.

6. Благоприятное отношение покупателей к инновационным решениям предприятия в области ассортиментной политики	8. Снижение покупательской способности 9. Снижение спроса покупателей на товары предприятия 10. Выявление неудовлетворенного спроса покупателей 11. Несоответствие ассортимента (качества) товаров требованиям покупателей

 

 

Анализ поставщиков

 

 

Для предприятия очень важно при выборе поставщиков товаров глубоко и всесторонне исследовать их деятельность, изучить их потенциал с тем, чтобы установить деловые отношения, обеспечивающие предприятию стабильную работу.

Для изучения поставщиков товаров необходимо:

1. Составить перечень всех поставщиков предприятия (приложение А).

2. Сгруппировать их по виду поставляемого товара.

3. Оценить степень их привлекательности.

4. Определить конкурентную силу поставщиков.

5. Оценить степень целесообразности договорной политики предприятия.

Оценка привлекательности поставщика осуществляется на основе анализа показателей, характеризующих его деятельность: цены товара, интервала поставки, возможного объема поставки, предоставления дополнительных услуг, гарантии качества.

Конкурентная сила поставщика – его позиция по отношению к предприятию в процессе установления договорных отношений по сравнению с другими поставщиками. Ее оценка осуществляется посредством метода экспертных оценок по следующим показателям: репутация и имидж, уровень канала распределения, доступность территориальная и коммуникативная, уровень специализации, заинтересованность поставщика в долговременной работе с определенным числом клиентов.

Степень целесообразности договорной политики предприятия зависит от числа поставщиков с высокой конкурентной силой и степенью привлекательности для предприятия.

Результатом анализа деятельности поставщиков является составление примерного перечня возможностей и опасностей (угроз) для предприятия в процессе его деятельности (табл. 3.7).

 

Таблица 3.7. Примерный перечень возможностей и угроз для предприятия в процессе его взаимодействия с поставщиками

 

Возможности	Угрозы
1. Заключение долгосрочных договоров сотрудничества с поставщиками. 2. Предоставление поставщиками выгодных для предприятия форм оплаты и условий поставки товаров. 3. Расширение количества посредников предприятия. 4. Увеличение контроля над поставщиками.	1. Усиление давления со стороны поставщиков. 2. Отсутствие льгот со стороны поставщиков. 3. Сокращение количества поставщиков, которые предоставляют необходимые для предприятия товары. 4. Увеличение количества посредников на пути движения товаров от производителя к потребителю

 

Анализ конкурентов

Анализируя конкурентов как составляющую микросреды предприятия, необходимо:

- оценить состояние конкурентной борьбы на рынке деятельности предприятия;

- оценить силу конкурентного давления;

- выявить действительных и потенциальных конкурентов, изучить их положение на рынке;

- выявить число активных конкурентов предприятия.

Оценка состояния конкурентной борьбы предполагает выявление доминирующих методов ведения конкурентной борьбы на рынке деятельности предприятия и тенденции изменения характера конкурентной борьбы.

Оценка силы конкурентного давления осуществляется на основе оценки динамики числа потенциальных и действующих конкурентов предприятия, а также степени агрессивности их политики в конкурентной борьбе.

Для выявления всех действующих и потенциальных конкурентов необходимо составить перечень предприятий-конкурентов, реализующих товары номенклатуры данного предприятия. Источником информации о конкурентах могут быть: результаты исследований научно-исследовательских организаций, опросов клиентов, поставщиков, различные статистические данные, коммерческая периодика, местные газеты, отчеты сбытового персонала и др.

Для изучения деятельности действующих и потенциальных конкурентов необходима следующая информация:

- широта ассортимента и качество реализуемых товаров;

- объем и темпы реализации товаров;

- политика цен;

- расходы на маркетинг;

- организация сбыта, уровень сбытовых затрат;

- используемые виды и средства рекламы, расходы на рекламу;

- уровень обслуживания покупателей (методы продажи товаров, виды услуг);

- система управления;

- результаты финансовой деятельности.

Оценка деятельности каждого конкурента осуществляется посредством определения количества баллов от 1 до 3 экспертным путем по определенному перечню показателей. Результаты оценки деятельности конкурентов следует представить в виде таблицы (форма 3.2).

 

Форма 3.2. Экспертная оценка деятельности конкурентов

 

№ п/п	Показатели	Баллы
1.	Доля рынка
2.	Рентабельность оборота
3.	Рентабельность капитала
4.	Доля собственных оборотных средств
5.	Уровень цены доминирующего товара
6.	Широта ассортимента
7.	Качество товара
8.	Система сбыта
9.	Уровень сервиса
10.	Система управления
	Средний балл

 

Критерием отбора наиболее активных конкурентов является рассчитанная средняя оценка, которая должна составлять не менее 2 баллов. Информация о таких конкурентах используется в дальнейшем для выявления конкурентных преимуществ предприятия.

Для идентификации наиболее активных конкурентов можно использовать концепцию стратегических групп.

Стратегическая группа – это группа фирм, которые:

- в течение определенного периода времени используют сходные стратегии;

- имеют одинаковые характеристики;

- обладают одинаковыми конкурентными преимуществами.

Последовательность действий при построении карты стратегических групп:

1. Выбор двух наиболее важных параметров для фирм, конкурирующих на данном рынке (географический диапазон деятельности, расходы на НИОКР, количество обслуживаемых рыночных сегментов, ценовая политика и др.)

2. Размещение фирм на двухкоординатной карте с использованием выбранной пары параметров.

3. Объединение близлежащих фирм в стратегические группы.

На рис. 3.2 в качестве примера представлена карта стратегических групп конкурентов мирового рынка автомобилестроения.

 

 

 

Использование метода стратегических групп дает возможность:

- определять характер конкуренции как на рынке в целом, так и внутри стратегических групп;

- оценивать барьеры перехода из одной стратегической группы в другую;

- прогнозировать рыночные изменения и выявлять новые стратегические перспективы (позиции в конкурентной среде).

Для обобщения результатов анализа факторов среды непосредственного окружения и их оценки необходимо составить таблицу (форма 3.3).

 

Форма 3.3. Оценка факторов среды непосредственного окружения

 

Группа факторов	Факторы	Проявление (состояние) фактора	Характер влияния фактора на предприятие (+;-)	Оценка фактора по степени воздействия на предприятие, в баллах
				5 (3х4)
1. Потреби- тели	1. Состояние и тенденции развития целевого рынка
	2. Состояние и тенденции спроса на товары предприятия
	3. Степень изменчивости потребностей, требований, вкусов покупателей
	4. Торговая сила покупателей
	5. Степень приверженности покупателей к товарам предприятия

Окончание формы 3.3