Оценка по показателю общей выручки

Пожалуй, простейший способ проверить, эластичным или неэластичным является спрос, — это определить, что происходит с общей выручкой, или денежными поступлениями, — совокупными расходами, с точки зрения потребителей, — в случае изменения цены продукции.

1. Эластичный спрос. Если спрос эластичен, уменьшение цены приведет к увеличению общей выручки. Почему? Потому что даже при меньшей цене, уплачиваемой за единицу продукции, прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены. На рисунке 22-За эта ситуация проиллюстрирована применительно к кривой спроса, построенной по данным таблицы 22-1 для ценового интервала от 5 до 4 дол. (На рис. 22-3б пока что не обращайте внимания.) Разумеется, общая выручка равна цене, умноженной на количество продукции. Поэтому площадь прямоугольника OP₁AQ₁ показывает величину общей выручки (10000 дол.), если цена соответствует Р₁ (5 дол.), а количество спрашиваемой продукции соответствует Q₁ (2000 бушелей). Далее, если цена снижается до Р₂ (4 дол.), вызывая увеличение количества спрашиваемой продукции до Q₂ (40000 бушелей), общая выручка становится равной площади прямоугольника OP₂BQ₂ (16 000 дол.), что, очевидно, больше, чем OP₁AQ₁. Это превышение объясняется тем, что потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции (площадь P₂P₁AC), оказывается ме-

Рисунок 22-3. Эластичность и общая выручка

Если спрос эластичен, как, например, на ценовом отрезке от 5 до 4 дол. на рисунке а), то изменение цены приведет к изменению суммы общей выручки в противоположном направлении. И наоборот, если спрос неэластичен, как на ценовом отрезке от 2 до 1 дол. на рисунке а), цена и общая выручка будут изменяться в одном и том же направлении. На рисунке б) изображена кривая общей выручки (TR), подтверждающая, что в случае изменения цены и обшей выручки в противоположных направлениях спрос эластичен. И наоборот, если цена и общая выручка изменяются в одном и том же направлении, то спрос является неэластичным.

 

ньше прироста выручки, полученного благодаря расширению продаж (площадь Q₁CBQ₂) вследствие снижения цены. Например, снижение цены на 1 дол. применительно к первоначальному количеству проданного зерна в 2000 бушелей ведет к потере 2000 дол. Однако снижение цены увеличивает объем продаж на 2000 бушелей (от Q₁, до Q₂) что дает дополнительную выручку, равную 8000 дол. (2000 х 4 дол.). Таким образом, чистый рост общей выручки составит 6000 (8000 дол. — 2000 дол.).

Эти рассуждения правомерны и в обратном случае: если спрос эластичен, то увеличение цены приведет к уменьшению общей выручки. Почему? Да потому, что прирост общей выручки, вызванный повышением цены единицы продукции (площадь Р₂Р₁АС), меньше, чем потеря выручки, связанная с параллельным сокращением продаж (Q₁CBQ₂).

Вывод: если спрос эластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

2. Неэластичный спрос. Если спрос неэластичен, уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки. Небольшое расширение продаж, которое произойдет в этом случае, окажется недостаточным для компенсации снижения выручки, получаемой с единицы продукции, так что в конечном счете общая выручка уменьшится. Такая ситуация имеет место в ценовом интервале от 2 до 1 дол. нашей кривой спроса, изображенной на рисунке 22-3. Первоначальная общая выручка представлена на нем площадью фигуры OP₄FQ₄ (27 000 дол.) при цене P₄ (2 дол.) и количестве спрашиваемой продукции Q₄ (11 000 бушелей). Снизив уровень цены до Р₅ (1 дол.), мы увеличим количество спрашиваемой продукции до Q₅ (16 000 дол.), что, очевидно, меньше площади OP₄FQ₄. Это уменьшение объясняется тем, что потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции (площадь P₅P₄FH), оказывается больше прироста выручки, полученного благодаря сопутствующему расширению продаж (площадь Q₄HGQ₅). Например, падение цены на 1 дол. применительно к первоначальному количеству зерна, равному 11 000 бушелей (Q₄), ведет к потере 11 000 дол. Рост объема продаж, сопровождающий это снижение цены, составит 5000 бушелей (от Q₄ до Q₅) и в результате даст дополнительную выручку, равную 5000 дол. (5000 х 1 дол.). В конечном счете чистая потеря общей выручки составит 6000 дол. (5000 дол. — 11 000 дол.). Как и в предыдущем случае, наши рассуждения носят обратимый характер: если спрос неэластичен, рост цены приведет к увеличению общей выручки.

И опять наши рассуждения будут правомерны также и в обратном случае: если спрос неэластичен, увеличение цены приведет к увеличению общей выручки. Вывод: если спрос неэластичен, изменение цены вызывает изменение общей выручки в том же направлении.

 

3. Единичная эластичность. В специальном случае единичной эластичности увеличение или уменьшение цены оставит общую выручку без всяких изменений. Потеря выручки, вызванная снижением цены единицы продукции, будет в точности компенсирована сопутствующим расширением продаж. И наоборот, прирост выручки, полученный благодаря росту цены единицы продукции, будет в точности компенсирован потерей выручки, вызванной сопутствующим сокращением количества спрашиваемой продукции.

В колонках 3 и 4 таблицы 22-2 отмечено применение показателя общей выручки ко всей кривой спроса на зерно. Рисунок 22-3б подтверждает правильность наших заключений. На нем изображены пять точек, соответствующих пяти значениям общей выручки и количествам спрашиваемой продукции, приведенным в колонках 1 и 3 таблицы 22-2, а затем проведена кривая, позволяющая судить о динамике этих соотношений. Высота кривой общей выручки соответствует площади прямоугольника, расположенного под кривой спроса на рисунке 22-3а, при каждой заданной комбинации цены и количества. Мы видим, что на ценовом отрезке от 5 до 4 дол. величина общей выручки действительно растет по мере уменьшения цены. Мы обнаружим также, что общая выручка растет при падении цены с 4 до 3 дол. и с 3 до 2 дол. Обратите внимание: коэффициент эластичности в колонке 5 таблицы 22-2 показывает, что спрос действительно эластичен на всех этих ценовых интервалах (отрезках). Однако на отрезке от 2 до 1 дол. мы заметим, что общая выручка, изображенная на рисунке 22-3б, будет понижаться. Это свидетельствует о неэластичности спроса, что подтверждается также и данными колонки 5 таблицы 22-2. На протяжении тех отрезков, в пределах которых снижение цены ведет к росту общей выручки, спрос является эластичным; на протяжении тех ценовых отрезков, в пределах которых снижение цены сопровождается снижением общей выручки, спрос неэластичен[2]. Мы настоятельно рекомендуем задуматься сейчас над вопросом 11 в конце настоящей главы.

Замечание. В таблице 22-3 собраны основные характеристики ценовой эластичности спроса, и она заслуживает внимательного изучения.

СВОЙСТВА ЭЛАСТИЧНОСТИ

В описанных выше вариантах применения формулы эластичности и показателя суммарного дохода внимательный читатель мог бы обнаружить два малоприметных, но значимых свойства эластичности.

Эластичность и ценовые интервалы. Во-первых, эластичность, как правило, варьируется в зависимости от ценового интервала, выбранного в данной таблице или на кривой спроса. Для большинства кривых спроса, включая и использованный нами для иллюстрации спрос на зерно, описанный в таблице 22-2, эластичность оказывается более значительной в левом верхнем углу графика по

Таблица 22-3. Ценовая эластичность спроса

 

 

Величина коэффициента эластичности	Терминология	Объяснение терминов	Влияние цены на общую выручку (потребительские расходы)
Увеличение цены	Уменьшение цены
Больше единицы (Ed > 1)   Равен единице (Ed = 1)   Меньше единицы (Ed < 1)	"Эластичный" или "относительно эластичный" спрос "Единичность" или "единичная эластичность" спроса "Неэластичный" или "относительно неэластичный" спрос	Процентное изменение количества спрашиваемой продукции превышает процентное изменение цены Процентное изменение количества спрашиваемой продукции равно процентному изменению цены Процентное изменение количества спрашиваемой продукции меньше, чем изменение цены	Общая выручка падает   Общая выручка неизменна   Общая выручка растет	Общая выручка растет   Общая выручка неизменна   Общая выручка падает

сравнению с правым нижним. По сути дела, это — следствие арифметических свойств единиц измерения эластичности. Действительно, в левом верхнем углу процентное изменение количества продукции обычно довольно велико постольку, поскольку мало первоначальное количество, от которого ведется отсчет. Аналогичным образом изменение цены в этой части графика обычно невелико, поскольку велика первоначальная цена, по сравнению с которой подсчитывается процент изменения. Относительно большое процентное изменение количества продукции, деленное на относительно небольшое изменение цены, дает в результате эластичный спрос. Применительно к правому нижнему участку кривой спроса справедливым будет обратное рассуждение. Тогда процентное изменение количества продукции будет, как правило, невелико, поскольку велико первоначальное количество, от которого ведется отсчет процентного изменения. Аналогичным образом процентное изменение цены будет, как правило, большим, поскольку мала первоначальная цена, относительно которой подсчитывается изменение цены. Небольшое процентное изменение количества, деленное на относительно большое процентное изменение цены, дает в результате неэластичный спрос.

Эластичность и наклон кривой спроса. Второе свойство ценовой эластичности спроса заключается в том, что внешний вид графика, а именно наклон кривой спроса, не может служить надежным основанием для суждения об эластичности последнего. Например, из рисунка 22-3 видно, что, поскольку кривая спроса становится более крутой при относительно высоких ценах и более пологой при относительно низких ценах, постольку возникает искушение связать неэластичный спрос с высокими ценами и эластичный — с низкими. Однако это ошибочный вывод. Разве мы только что не обнаружили, что формула эластичности и показатель суммарного дохода свидетельствуют как раз об обратном? Хитрость заключается в том, что наклон кривой спроса — его пологость или крутизна — зависит от абсолютных изменений цены и количества продукции, тогда
как теория эластичности имеет дело с относительными, или процентными, изменениями цены и количества. Различие между наклоном кривой спроса и его эластичностью можно также вполне уяснить себе, подсчитав показатель эластичности для различных комбинаций цены и количества продукции, расположенных на прямолинейной кривой спроса. Вы обнаружите, что, хотя наклон, очевидно, остается неизменным на всем протяжении кривой, спрос является эластичным на отрезке высоких цен и неэластичным — на отрезке низких цен. В этой связи уместно вновь обратиться к вопросу 11 в конце главы.