Розділ 3. Сегментування ринку, позиціонування товару

Вивчення попиту на товар та аналіз ринкових можливостей підприємства “Школярик” тісно пов’язані із дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить підприємство втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу – орієнтація на споживача.

Сегментація ринку – це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу.

Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу.

Підприємство “Школярик” проводить сегментування ринку за такими параметрами: географічним, соціально-економічним та демографічними. Оскільки саме за цими принципами ми знайдемо найоптимальніші варіанти збуту. Ми обрали саме географічний принцип, оскільки шкільна форма не всюди є впроваджена, як обов’язкова. Тому нам слід добре вивчити в якому саме регіоні і де вона буде користатися попитом,а також смаки та вподобання споживачів у кожному регіоні України. Соціально-економічні характеристики показують нам економічний стан, а саме дохід споживачів, отже показують на якій саме продукції нам слід зосередити свої сили. А демографічний принцип показує підприємству попит на яку продукцію є вищим. Наприклад, на молодшу школу для хлопчиків чи на старшу школу для дівчаток.

· За географічним принципом:

- споживачі західного регіону України;

- споживачі східного регіону України;

- споживачі південного регіону України;

- споживачі північного регіону України;

- споживачі центрального регіону України;

· За соціально-економічними характеристиками:

- споживачі, дохід яких складає менше 1000 грн.;

- споживачі, дохід яких від 1000 до 2500 грн.;

- споживачі, дохід яких від 2500 до 4000 грн.;

- споживачі, дохід яких вище 4000 гривень;

· За демографічним принципом:

- батьки, які мають синів шкільного віку;

- батьки, які мають дочок шкільного віку;

- батьки, які мають і синів і дочок шкільного віку;

На рис. 3.1. показано як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє шкільну форму. В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) та соціально-економічна (рівень доходу).

Рівень

доходу

до 1000 грн.

від 1000 до 2500 грн.

від 2500 до 4000 грн.

вище 4000 грн.

 

25-35 років; 36-45 років; 46-65 років; Вікова

категорія

Рис. 3.1. Сегментація ринку

Перший сегмент складають споживачі західного регіону України дохід яких складає менше 1000 грн., які мають синів шкільного віку. Другий сегмент - споживачі східного регіону України дохід яких від 1000 до 2500 грн., які мають дочок шкільного віку. Третій сегмент - споживачі південного регіону України дохід яких від 2500 до 4000 грн., які мають і синів і дочок шкільного віку. Четвертий сегмент - споживачі північного регіону України дохід яких вище 4000 гривень, які мають і синів і дочок шкільного віку.

У наслідок проведеної сегментації, можна прийняти рішення, що підприємство “Школярик” вироблятиме продукцію для дітей, проте ми сегментуємо ринок так, щоб споживачами були саме батьки, адже діти не можуть самостійно обрати та профінансувати купівлю товару. Вікова категорія батьків становить від 36 до 45 років, дохід яких становить 2500-4000гривень.

Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг.

Для просування нашого товару на ринок вибрана стратегія диференційованого маркетингу, яка передбачає охоплення декількох сегментів ринку і розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Адже ми сегментуємо ринок так, що нашими споживачами будуть: батьки, які мають синів шкільного віку, батьки, які мають дочок шкільного віку, батьки, які мають і синів і дочок шкільного віку.

Це зменшує для підприємства рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті.

Диференційований маркетинг потребує реального аналізу. Ресурси і можливості підприємства повинні бути достатні для виробництва і маркетингу.

Ми повинні підкреслити відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати і додаткові доходи від реалізації продукції на різних сегментах ринку.

У ході розроблення товару проводимо його позиціонування, тобто чітко визначаємо, чим він буде відрізнятися від товарів конкурентів (насамперед на другому та третьому рівнях). Для позиціонування використовують різні ознаки залежно від виду товару. Такими ознаками можуть бути:

– цінові рівні;

– вміст натуральних показників;

– вміст синтетичних добавок;

– габаритні розміри;

– вага;

– термін використання;

– термін сервісного обслуговування тощо.

Позиціонування товару будемо подавати за допомогою схеми позиціонування, за якою будемо визначати конкурентні переваги пропонованого товару. Для позиціонування нашого товару ми використовуємо рівень ціни (мінімальна вартість одного комплекту) та термін сервісного обслуговування. Позиціонування шкільної форми підприємства “Школярик” показане на рис.3.2.

Рис.3.2. Позиціонування товару

З рис. 3.2. видно, що порівняно із усіма конкурентами, гарантійний термін обслуговування нашого підприємства є найдовшим (6 місяців). Це надзвичайно позитивна риса, адже завдяки тривалості гарантійного обслуговування споживачі надаватимуть перевагу саме нашому підприємству.

Дивлячись на рис. 3.2. видно, що мінімальна ціна нашого товару становить 300 грн., з нашим підприємством на одному ціновому рівні знаходиться підприємство “Галтекс”. Ціни інших підприємств є вищими від наших а саме: мінімальна ціна шкільної форми “Пришляк” – 325 грн., підприємств “Фаменкі” та “ГРАНДТЕКС” – 400 грн., підприємства “Юність” – 425 грн. Така ціна на шкільну форму “Школярик” дозволяє нашим споживачам частіше купувати шкільну форми, це забезпечить нам збільшення обсягів збуту, а отже і збільшення прибутку.

 

 

Розділ 4. Анкета

Анкета – це найрозповсюдженіше знаряддя досліджень при збиранні певної інформації стандартизованого опитування. Це перелік запитань, на які опитуваний (респондент) має дати відповіді. Анкета потребує ретельної розробки, апробації та усунення недоліків, що виявлені до початку її широкого використання. При розроблені анкети необхідно:

– відібрати запитання або сформувати перелік пошукових запитань;

– вибрати форму запитань;

– вибрати формулювання запитань;

– з’ясувати послідовність запитань.

За допомогою такої анкети ми зможемо знайти відповіді на такі пошукові запитання:

1. Як часто споживачі купують шкільну форму для своїх дітей?

2. Яким характеристикам товару вони надають перевагу?

3. Що для них є важливішим якість чи ціна?

4. Які комплекти шкільної форми вони купують найчастіше?

5. Яку ціну вони готові заплатити за шкільну форму?

Ми опитали 14 осіб які мають дітей шкільного віку та регулярно купують шкільну форму.

Зразок такої анкети наведено нище.

Анкета

 

Шановний респонденте, ми представники підприємства “Школярик”, яке займається пошиттям шкільної форми, пропонуємо Вам взяти участь у соціологічному опитуванні з метою виявлення сучасних тенденцій. Поставте галочку біля вірної на ваш погляд відповіді. В якості компенсації за потрачений час ви отримаєте упаковку колоьорових ручок для своїх дітей.

Дякуємо за участь і допомогу.

1. Чи підтримуєте ви запровадження шкільної форми в школі?

o так

o ні

2. Як часто ви купляєте шкільну форму для своїх дітей?

o раз в півроку

o раз на рік

o раз на два роки

3. Яким фірмам-виробникам Ви надаєте перевагу?

o вітчизняним

o зарубіжним

4. Чи важливе для Вас індивідуальне пошиття форми?

o важливе

o не дуже важливе

o зовсім не важливе

o не задумувалась (- вся)

5. Оцініть, будь ласка, за п’ятибальною шкалою, тобто який із цих критеріїв є для вас важливішим при виборі шкільної форми:

Ціна
Якість
Дизайн

6. Чи задовольняє Вас асортимент шкільної форми на ринку?

o так

o ні

o частково

7. Який комплект ви б обрали?

1.піджак	2.піджак	3. піджак	4.сорочка	5. піджак
Штани	штани	спідниця	штани	Блузка
Сорочка	блузка	блузка	жилетка	Сарафан

 

8. Яку ціну ви готові заплатити за шкільну форму?

o до 200 грн.

o від 200 до 400 грн.

o вище 400 грн.

9. Чи згодні ви платити більше за відомі бренди?

o цілком згоден

o згоден

o рішуче не згоден

o не можу сказати

 

Вкажіть, будь ласка, про себе такі дані:

10. Ваша стать?

o жіноча

o чоловіча

а) Ваша посада:

o найманий робітник

o менеджер

o начальник

o не працюю

o свій варіант_______________

б) Ваша вікова категорія:

o 25-35 років

o 36-45 років

o 46-65 років

в) Ваш рівень доходу:

o до 1000 грн.

o від 1000 до 2500 грн.

o від 2500 до 4000 грн.

o вище 4000 грн.

г) Ваші пропозиції нашому підприємству “Школярик”: ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Аналіз отриманих даних після проведення анкетування

Аналіз відповідей на питання: “Чи підтримуєте ви запровадження шкільної форми у школах?” Отримані відповіді подані на рис. 4.1.

Рис. 4.1. Підтримка запровадження шкільної форми

 

Як видно з рис. 4.1.- 53% опитаних осіб підтримали ідею запровадження шкільної форми у школах. Отже діти й надалі носитимуть шкільну форму, тобто буде виникати потреба у її придбанні, отже обсяги збуту нашого підприємства зростатимуть.

Аналіз відповідей на питання: “Яким фірмам-виробникам Ви надаєте перевагу?” Отримані відповіді подані на рис. 4.2.

Рис. 4.2. Вибір фірми-виробника

 

З рис. 4.2 видно, що 64.3% споживачів надають перевагу вітчизняним фірмам-виробникам, а 35.7% опитаних респондентів – зарубіжним. Оскільки ми працюємо на вітчизняному, то ми маємо доволі таки високі шанси, щоб завоювати прихильність до нашої фірми споживачів нашої країни.

Аналіз відповідей на питання: “Чи важливе для вас індивідуальне пошиття?” Отримані відповіді подані на рис. 4.3.

Рис. 4.3. Важливість індивідуального пошиття

 

Як видно з рис. 4.3. для 42.8% опитаних осіб є важливим індивідуальне пошиття, для 36.4% індивідуальне пошиття є не дуже важливим, для 15.7% зовсім не важливе, 5.1% осіб ззагалі не задумувались над цим питанням.

Аналіз відповідей на питання: “Чи задовольняє Вас асортимент шкільної форми на ринку?” Отримані відповіді подані на рис. 4.4.

Рис. 4.4. Рівень задоволеності асортиментом

 

Як видно з рис. 4.4. половина опитаних споживачів частково задоволені асортиментом шкільної форми, що є на ринку, 35.8% респондентів повністю задоволені і 14.2% не задоволенні асортиментом шкільної форми на ринку. Отже можна зробити висновок, що необхідно розширювати асортимент нашої продукції, щоб ми могли якнайкраще задовольняти усі потреби наших споживачів.

Аналіз відповідей на питання: “Яку ціну ви готові заплатити за шкільну форму?”. Отримані відповіді подані на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Оплата покупки

 

Виявлено, що 42.8% респондентів готові заплатити ціну вищу за 400 гривень, 42.8% готові і спроможні заплатити ціну від 200 до 400 гривень, та 14.4% готові заплатити до 200 гривень за шкільну форму. Це свідчить про те, що наші споживачі спроможні оплатити найкращі комплекти шкільної форми, тому нам необхідно покращувати якість цих комплектів та оновлювати дизайн.

Аналіз відповідей на питання: “Ваша стать”. Отримані відповіді показано на рис. 4.6.

Рис. 4.6. Стать респондента

 

Під час анкетування було опитано 64.3% жінок та 36.7% чоловіків, оскільки вихованню та купівлі одягу дітям більше часу віддають матері ніж їх батьки.

Підприємству було зроблено багато пропозицій. Найчастіше звучали такі: розширювати асортимент, покращувати якість продукції, використовувати більше аксесуарів, пропонувати різноманітні знижки, експериментувати з тканинами та кольорами, здійснювати після продажний сервіс, здійснювати індивідуальне пошиття.