Факторы, оказывающие влияние на эффективность убеждающего сообщения.

Особенности коммуникатора.

Особенности коммуникатора определяют степень доверия к его сообщению и мотивируют реципиента использовать периферическую / эвристическую стратегию его анализа. Возможно, что эти особенности способствуют приписыванию коммуникатору определенных личностных характеристик, что и определяет эффективность воздействия. Важность представления о личности коммуникатора косвенно подтверждается результатами российского исследования, которое показало, что зрители описывают телеведущих с помощью личностных особенностей чаще, чем с помощью их коммуникативных характеристик и особенностей внешнего вида (Богомолова, 1990).

Основными особенностями коммуникатора являются его компетентность, искренность, надежность, «личная» и внешняя привлекательность, его принадлежность к большинству или меньшинству и противоречивость его образа. Кроме того, важно количество коммуникаторов.

Компетентность. Существуют разные способы демонстрации компетентности коммуникатора.

- Указание на наличие у него определенного профессионального опыта (врач с 15-летним стажем) или его принадлежность к известной организации (редактор «Коммерсанта»).

- Стиль речи. В 1975 году лингвист Р.Лакофф (Lakoff, 1975) выделил ряд особенностей так называемых «сильного» и «слабого» стиля речи.

- На компетентность коммуникатора указывают также особенности письменной речи. Например, существуют некоторые особенности научных статей, подчеркивающие компетентность их авторов.

- Социальный статус. Чем выше социальное положение коммуникатора (например, средний класс по сравнению с низшим), тем выше оценка его компетентности (Foon, 1986).

Эффект компетентности имеет ограничение. В некоторых случаях человек, который похож на слушателя, оказывает на его точку зрения большее влияние, чем эксперт.

Искренность. Коммуникатор оказывает большее влияние, когда аудитория воспринимает его как:

• говорящего искренне и честно. На этом основаны такие приемы, использующиеся в сообщениях СМИ, как:

- размещение сообщения в нейтральном СМИ, которое трудно заподозрить в предубежденности;

- размещение сообщения в «хаотическом» информационном пространстве, например, в Интернете. Когда человек находит информацию самостоятельно, он доверяет ей больше, чем когда она предоставляется ему. Примером использования этого приема является письмо, найденное немцами во время Второй мировой войны на убитом офицере, содержание которого ввело немецкое командование в заблуждение относительно места высадки союзников;

• не имеющего намерения убедить слушателей в правильности своей точки зрения.

Например, в одном из исследований (Walster, Featinger, 1962) студентов вели на экскурсию по психологической лаборатории. Частью осмотра являлась лаборатория, где была комната с зеркалом Гезелла, прозрачным только с одной стороны. Студенты слышали происходящий по другую сторону зеркала разговор двух собеседников о курении, в котором участники обсуждения пришли к заключению, что нет надежных исследований о связи рака легких с курением. Некоторым группам студентов сказали, что говорившие знают о наблюдении за ними, тогда как другие студенты думали, что они подслушивают чужой разговор. И.Уолстер и Л.Фестингер предположили, что «подслушивающие» студенты снизят критичность и станут более восприимчивыми к убеждению. Неделю спустя на занятиях было выяснено отношение участников к курению, а заодно и взгляды на связь курения с раком. Об осмотре лаборатории не упоминалось ни словом.

Результаты показали, что «подслушанное» сообщение было более эффективным, чем сделанное на публику. Очевидно те, кто «подслушивал» разговор, не воспринимали его как попытку убеждения и, следовательно, не формулировали контр-аргументы;

• не желающего решить за счет аудитории свои собственные проблемы.

Искренним признается тот коммуникатор, предложения которого противоречат его интересам. В частности, прокурор, ратующий за оправдание подсудимого, окажет большее влияние, чем адвокат, выступающий в поддержку этой позиции.

Способами демонстрации неискренности коммуникатора являются предостережения, которые включают в себя:

- предупреждение о неискренности коммуникатора;

- предупреждение о содержании сообщения.

Надежность. Коммуникатор оказывает большее влияние, когда слушатели думают, что его прогнозы уже сбывались ранее, что он является источником достоверной информации. Однако если становится известно, что коммуникатор является автором ненадежной информации, степень доверия к его сообщениям падает.

Принадлежность коммуникатора к большинству или меньшинству. Более эффективными являются те сообщения, из которых становится ясно, что точку зрения оратора поддерживают и другие люди, в том числе похожие на его сегодняшних слушателей (Mackie, 1987).

«Личностная» привлекательность. Коммуникатор, который симпатичен реципиентам, оказывает на них большее влияние, чем несимпатичный. Это особенно характерно для слушателей, задумавшихся о своем отношении к коммуникатору. Характерно, что это влияние сохраняется даже тогда, когда людей просят задуматься о своем отношении, а потом публично высказать прямо противоположное. Например, люди, позитивно относящиеся к Эйнштейну и задумавшиеся в ходе эксперимента об этом отношении, в последующем более негативно относились к использованию технологии, противником которой он якобы являлся. Это происходило даже тогда, когда их просили публично высказать свое негативное отношение к этому известному физику (Maio, Olson, 1998).

Внешняя привлекательность коммуникатора. Внешне привлекательный коммуникатор оказывает большее влияние на мнение аудитории, чем внешне непривлекательный.

Все перечисленные выше факторы - компетентность, искренность, надежность, личная и внешняя привлекательность коммуникатора, а также его принадлежность к меньшинству и большинству, определяют степень доверия к нему.

Следствием доверия к коммуникатору является «спящий эффект», который проявляется в ситуации, когда слушатель должен вынести решение через некоторое время после получения сообщения, а не сразу после него. Он заключается в том, что сообщение, исходящее от достойного доверия коммуникатора, через некоторое время начинает оказывать меньшее влияние, чем в начале, а исходящее от оратора недостойного доверия – большее влияние.

Количество коммуникаторов. Несколько коммуникаторов, придерживающихся одной точки зрения, оказывают большее влияние, чем один, в том случае, когда они приводят в защиту своей точки зрения разные аргументы, а представляемая информация убедительна и логична. В этом случае слушатель видит, что одна и та же точка зрения поддерживается разными людьми, что говорит, во-первых, о ее распространенности, а, во-вторых, о ее обоснованности. Ему кажется, что поскольку данная точка зрения поддерживается людьми, обладающими разными характеристиками и интересами, она правильна. Если аргументы сообщений слабы, или если разные ораторы говорят одно и то же, один коммуникатор более эффективен.

Еще один фактор - противоречивость образа коммуникатора, оказывает влияние, прежде всего, на выбор систематической или эвристической стратегии анализа информации. Таким образом, ее влияние зависит от обоснованности сообщения

Особенности аудитории.

Интерес к особенностям аудитории характерен, в первую очередь, для сторонников когнитивного направления. К настоящему времени выделено большое количество особенностей реципиентов, оказывающих влияние на эффективность убеждающего воздействия. Эти особенности подразделяются на:

· интеллектуальные особенности (уровень интеллекта, знания, когнитивные ресурсы, опыт контр-аргументации, амбивалентность аттитюдов, оценка возможности вынести правильное решение, доступность и воспринимаемая надежность эвристик, непосредственный опыт взаимодействия);

· особенности самооценки и мотивационно-потребностной сферы (самооценка, наличие потребности, в т.ч.потребность в осмыслении информации, разные виды мотивации, функции аттитюдов; важность рассматриваемой проблемы);

· аффективные характеристики (настроение);

· личностные черты (полезависимость, локус контроля);

· социодемографические характеристики (возраст, профессия)